凱里學院學生旅游決策行為影響因素研究

蔣琴 李林秀

【摘要】隨著社會的不斷發展，各種交通工具的使用都使旅游更加方便快捷。加之互聯網的催化作用，旅游已經成為時下流行的一種休閑娛樂的生活方式。而在旅游的群體劃分中，大學生是一類特殊群體：擁有多空余的時間、具有一定的經濟能力和自理能力、渴望通過旅行可以豐富見識和提升自我，由此可見，大學生旅游市場具有巨大的潛力。本文以凱里學院本科生為研究對象，采用了問卷調查法，通過定量分析三個內容：大學生個體因素、旅游客源地因素、旅游目的地因素對大學生旅游決策行為的影響。

【關鍵詞】大學生;旅游決策行為;影響因素;凱里學院

一、引言

隨著我國教育制度的改革，各大高校進一步擴招，大學生的人數不斷攀升。根據國家統計局發布的統計資料，2014中國在校大學生有2468.1萬人，通過了解近年的抽樣數據，大學生外出旅游的人數正在逐年增長。由此可見在旅游這個群體中，大學生已經逐漸成為重要組成部分。但大學生旅游市場區別于傳統的大眾旅游市場。在校大學生平時的課余時間較多，經濟上的壓力也較小。大學生不同于社會上工作的人員，大學生不僅享有國家的節假日，還有一個月左右的寒暑假，這就使大學生有比較多的時間計劃和安排旅游活動。再者，旅游行為研究的重要內容之一就是旅游決策行為研究，這個研究在近年來也備受關注。因此，對大學生群體旅游決策行為進行調查研究，有助于旅游目的地營銷的開展，同時也有利于大學生更實惠和更安全的進行旅游活動。

二、問卷設計及回收情況

本調查隨機選擇凱里學院大一至大四四個年級的本科生為典型調查對象，調查地點為凱里學院校園。使用李克特五點量表法進行問卷設計，通過問卷發放獲取民族村寨旅游服務質量測評的基礎數據，并用SPSS軟件對基礎數據進行分析。問卷設計的過程包括準備階段、初步設計階段、問卷修改及確定階段。本次調查內容包括選擇出游的年級、出游時間等。本次調查共發放問卷120份，收回問卷115份，剔除無效問卷后，有效問卷有109份，有效率為94%。

三、凱里學院學生旅游決策行為實證分析

（一）不同年級學生的決策行為分析

如表1所示，大學生的出游率在大一至大四四個年級呈逐級上升趨勢，大一新生剛告別高考，還沒有完全適應大學生活的生活方式。隨著年齡的增長，大二時對大學的生活和學習節奏逐漸熟悉，除學習以外的課外活動等方面的要求強烈，參加學校或班內組織活動的機會增多。大三相對大二學習壓力減少了，大學生的獨立意識逐漸增加而且更容易獲得通過兼職賺錢的機會。大四學生課業相對是最輕松的，面臨畢業，一些學生會計劃畢業旅行，但也有部分大四學生奔波于找工作。

（二）旅游態度分析

如表2所示，在大學生這個群體中，大部分人有出游的意愿，因為有想法的存在，才會做出去旅游的決定。畢業旅行是在大四畢業季展開的旅游活動，在調查中，77.06%的人都是有畢業旅行的計劃，畢業旅行的意義相當于給自己的大學生活畫上一個圓滿的句號，與自己的同學或者朋友給自己的大學生生活留下具有紀念意義的一次活動。

（三）旅游前信息獲取分析

如表3所示，多數人旅游信息獲取方式是通過關注微博、微信、論壇等網絡方式和通過家人朋友的推薦，分別占39.4%和35.7%。其次分別是觀看電視媒體、其他方式和詢問旅行社。在其他方式中，有的同學選擇查找旅游方面的書籍獲取信息。由此可以看出，在這個網絡時代中，旅游者被互聯網影響，從而做出旅游決策的人占大多數。

（四）旅游景點類型偏好分析

如表4所示，凱里學院大學生在選擇旅游景點類型時，偏好自然景觀的景點，占3 5.7%，表明大學生更愿意與大自然親近。由于黔東南是具有民族風情的省份，凱里學院的學生一直受民族風情的熏陶，民族風情是凱里學院學生第二受歡迎的景點，占27.5%。之后大學生的選擇依次是歷史遺跡、野外探險、主題公園和其他景點類型，選擇其他的大學生傾向于去選擇繁華城市區和海濱城市區或者是有名的高校。

（五）旅游動機分析

如表5所示，選擇放松心情的同學是最多的，占3 5.7%，旅游也可以是一件單純的事，僅僅為了放松心情，調節自己的。之后是選擇增加生活經歷的同學，占21.1%，旅游去到不同的地方，遇到不同的人，感受不同的生活，可以增加自我對事物的見解，增加自己的閱歷。選擇購物和品嘗美食的同學也是多數，曾經有一檔節目叫“舌尖上的美食”，很多人表示看過后都想去當地品嘗美食，這也是拉動旅游的一種方式。選擇結交新朋友和增加親友感情的同學占少數。選擇其他的同學也有自己的想法，比如瀏覽名勝古跡、欣賞美景感受自然和旅游能使自己有賺錢的動力。由此可以看出，每個人對旅游的動機是不同的。

（六）旅游同伴選擇分析

如表6所示，在進行旅游同伴的選擇時，大多數人選擇了同學朋友結伴。雖然大學生的獨立意識逐漸增加，但是出于對旅游安全的考慮和旅游的樂趣性，大多數人還是選擇同伙伴一起旅游。其次是選擇獨自一人旅游，獨自一人旅游的同學可能是想去旅游的景點同伴不想去，也可能是因為自己旅游時可以無拘無束地進行旅游活動。其次是與家人一起旅游和隨團旅游。選擇學校組織旅游的同學最少，學校組織的旅游活動具有約束性和學習性，但是有助于增加全班同學的聚合力。

（七）旅游目的地選擇分析

如表7所示，省外是凱里學院學生選擇最多的旅游目的地。選擇省內和居住地周邊較近的地點的同學持平，在較近的景區旅游，對于大學生來說，既方便又能節約錢。國外旅游也大學生所向往的旅游地點，學校開展的交流生活動就可以幫助學生到國外更好地提升自己，也是旅游的一種方式。

（八）旅游時間選擇分析

如表8所示，選擇暑假進行旅游活動的同學最多，對于大學生來說，暑假可以計劃較長的出游時間，而且夏天旅游比較方便，多數無須攜帶過多的行李，因此大學生首選暑假出游。其次是寒假，寒假也是一個漫長的假期，但是由于天氣較冷，選擇寒假的同學比暑假的少。選擇法定節日的同學多數傾向于與家人朋友一起出游。之后依次是周末和課余時間，在學校周邊景點進行旅游活動，選擇在周末和課余時間是比較好的選擇，凱里學院離鎮遠和千戶西江苗寨等有名的黔東南景點較近。

（九）旅游消費分析

1.旅游平均消費

如表9所示，凱里學院的學生旅游的花費在1200以上的同學是最多的，新時代的物價不比從前，現在有的大學生的家庭逐漸富裕，而有的大學生自身在金錢上也比較獨立，通過做各種兼職來賺取旅游費用的學生不在少數。選擇600到1200的學生和選擇300到600的學生分別占31.19%和2 3.85%。選擇300以.下的學生較少，300以下的學生一般是在居住地周圍的景點進行旅游活動。

2.旅游消費最多的項目

如表10所示，大學生在旅游過程中花費最多的是住宿，青年旅社是比較節約的選擇，價錢較低，住宿是像大學宿舍一樣，是上下鋪，但是由于是跟陌生人同族，因此安全性有待考察。雖然青年旅社較便宜，但是大部分學生還是選擇正規比較安全的旅館。交通也是大學生花費比較多的項目，占28.44%。之后依次是景區門票、品嘗當地美食、購買當地紀念品、景區娛樂項目。由此可以看出，在消費項目上，住宿和交通是大學生出游時最大的考慮。

（十）旅游交通工具選擇分析

如表11所示，火車仍然是學生的第一選擇，因為它的實惠性，雖然乘坐的時間較長，但是有同伴的陪伴，在火車上的時光也是愉快的。高鐵成為第二選擇，凱里學院的學生要乘坐高鐵只需步行十幾分鐘就可以到凱里南站，高鐵乘坐的時間較短，但是由于價格偏高，所以選擇高鐵的人數還是比火車的少。汽車、飛機、徒步、自行車是學生的較少選擇，汽車的安全性比火車和高鐵低，而且不適宜暈車的人選擇。在新時代，選擇徒步旅行的人開始慢慢增加，徒步旅行需要具有冒險意識的旅游者，自行車需要消耗的體力較大，不是學生進行旅游活動的理想選擇。

（十一）旅游地因素分析

如表12所示，大部分的學生會考慮旅游地的安全情況，但是也有不在乎旅游地安全情況的學生。大部分的學生會在乎旅游地的服務質量，服務質量決定著會不會再次到旅游地進行旅游活動，也決定旅游者是否會將旅游地介紹給自己的親朋好友。對于是否在乎旅游地知名度，一般的人選擇在乎，但是也有一般的學生并不在乎旅游地的知名度，這對于新開發，還未提升知名度的景區是有好處的。

四、研究結論及開發建議

（一）研究結論

本文通過對凱里學院在校大學生旅游決策行為影響因素的調查分析，可以得出的結論是：

1.大學生作出旅游決策行為時具有多方面的影響，在校大學生普遍都喜歡旅游并且在這中喜歡旅游的大學生中又有大約三分之二的學生有畢業旅行的計劃：

2.大學生信息獲取的方式主要通過網絡與親朋好友的介紹：

3多數大學生在景點選擇方面喜愛自然景觀，少數選擇野外探險大多數在旅游時選擇結伴而行：

4.大學生的旅游動機主要是增加生活經歷和放松心情：

5在校大學生旅游時偏愛選擇和同學朋友結伴而行：

6.大學生在旅游時花費在1200元以上占了大多數：

7.大學生在選擇的目的地大多是在省外：

8.大學生花費比較多的項目是住宿和交通，大多數選擇的交通工具是火車;

9.大學生旅游的時間多數選擇暑假：

10.大學生注重旅游地的安全情況、注重旅游地的服務質量，但不是特別在乎旅游地的知名度。

（二）開發建議

目前，很多企業對于大學生旅游市場沒有引起足夠的重視，但實際上大學生人數較多，不容忽視其市場的潛力，因此要重視這具有潛力的細分市場的開發。根據這一細分群體的特點，提出具有針對性的建議，以充分開發這部分旅游市場。

1.根據年級對大學生旅游決策的影響，大一都大四四個年級都可以有針對性的旅游營銷。剛進校的大學生雖然對于大學生活充滿了陌生感和神秘感，但是也迫切地希望能盡快融入大學生活。在這個時候旅游企業可以開展一些專門針對新生的周末短期的旅游活動，從大一開始就給新生留下印象，以便后來開展的旅游營銷活動。大二的學生，在交友方面逐漸增多也更加穩定，旅游企業在大一時積累的品牌印象更能起到作用。大三的學生，有獨立的意識，開始自己兼職賺錢，在這時旅游企業可以提供距離較遠的旅游活動。大四面臨畢業，旅游企業可以提出針對畢業旅行的旅游產品。

2.根據調查結果，大學生大部分是通過網絡和親朋好友的介紹來獲取旅游信息，因此利用互聯網、口碑效應等也是旅游企業進行宣傳的方法之一。大學生愛好上網，可以進行網絡促銷。比如通過時下流行的“新浪微博”和“微信”等交流網站和軟件為大學生提供旅游信息和旅游幫助。

3.旅游企業可以與學校的旅游協會或其他可以開展旅游活動的社團合作，以擴展大學生旅游市場。如可以與旅游協會合作，開展短距離團隊旅游，由旅行社提供導游，減免小部分門票，通過協會成員的信息傳播，可提高旅游企業在大學生中知名度。也可以于攝像協會合作等。

4.利用大學生都有積極要求打工鍛煉自己的心態，旅游企業可以利用這個心態在大學生中招聘學生旅游銷售人員。也可聘用旅游專業中成績優異的學生作為固定的旅游銷售人員，利用其朋友多、散播信息廣的優勢，長期宣傳旅游信息，幫助旅游產品銷售，以達到扎根在大學生旅游市場的目的。

5.根據大學生多數喜歡結伴而行，可以考慮以團購的形式組合旅游產品然后出售，現在流行的團購軟件是“美團”，不僅上班族進行團購，學生也喜歡在這個軟件上團購商品，因為團購的價錢實惠，但是產品都是單個產品。所以可以設計一個有保障的旅游團購軟件，幫學生設計實惠的旅游路線，并且把旅游產品組合起來，比如把門票，交通費和住宿組合成一個旅游產品，以團購的形式出售。