新時代下主題出版的融合創新

【摘要】現如今主題出版已逐步成為出版行業中的一個重要分支。主題出版作為一種傳播和宣傳的方式，如何更親民、更權威地展現其主題意義;如何在組織實施中充分發揮其價值引領作用;如何在新時期進行主題出版內容、機制和傳播手段的創新，都是主題出版所面臨的新挑戰。文章在分析主題出版發展現狀的基礎上，對主題出版的內容、管理、宣傳等方面進行深入探討。

【關? 鍵? 詞】主題出版;主題策劃;機制創新

【作者單位】劉洪，武漢出版社。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.005

近幾年，隨著我國對意識形態領域的不斷重視，關于政治活動、社會事件的主題出版日益受到社會各界的關注。這些以國內重大事件、重要精神為主要內容的主題出版以更加親民的傳播形式和更具實效性的營銷策略，滿足了社會大眾的閱讀需求，也從權威性和解讀性等方面營造了良好的文化氛圍，實現了社會效益和經濟效益雙豐收。

一、主題出版發展概況

1949年中華人民共和國成立之時，我國民眾對無產階級革命理論、社會主義和共產主義理論在內的科學理論體系和指導思想的需求較為迫切，在此背景下，不同出版社所出版的馬克思列寧主義思想、社會主義理論等出版物可稱之為主題出版的雛形。改革開放后，隨著市場的不斷成熟和發展，人民出版社、人民教育出版社等出版機構開始開展一些主題活動，但此時的出版活動還是屬于各出版社的自發性動作，并未引起整個出版行業的重視與共識。直到2003年，“主題出版”的概念在國家層面上被原新聞出版總署首次提出，即出版行業要積極圍繞黨和國家的工作大局，以一些重要會議、重大活動等為主題開展出版活動，積極實施主題出版工程。經過十幾年的發展，新時期的主題出版已經凸顯了一定的社會價值和文化價值，成為出版行業中欣欣向榮的發展板塊。概括來看，主題出版具有以下幾方面特征。

1.主題出版具有較高的出版價值和社會價值

由于選題的特殊性和針對性，主題出版與一般的人文、社科等出版不同，主題出版的內容基本以黨和國家的方針政策、重要事件為選題內容，具有社會受眾面廣、關注度高、社會熱度高等特點，容易形成社會集聚效應。同時，主題出版的內容符合當前社會熱點，配以一系列的宣傳報道，有益于助推出版氛圍、擴大出版內容的社會影響力、保持銷售持續穩定發展。主題出版的內容指向性非常明確，受眾群體相對穩定，為出版的發行量提供了保障。

2.主題出版形式更加豐富多樣

傳統的主題出版圖書內容嚴肅，圖書封面的顏色設計和圖書內容的編排形式都較為單一，難以讓讀者產生閱讀興趣和購買欲望。隨著市場的不斷深化和主題出版的不斷發展，越來越多的主題出版圖書開始注重市場和讀者的需求，從封面設計美感到內容的表述方式都有了較大改觀，從而更接地氣，被大眾所接受。比如上海人民出版社出版的主題出版圖書 《鋼鐵是這樣煉成的——努力建設世界上最強大的政黨》，用生動的語言呈現了全面從嚴治黨的恢宏氣勢，向社會展現了新時期黨建圖書的新面貌;重慶出版社出版的主題出版圖書《忠誠與背叛》不同于以往沉重、晦澀的表述方式，而是用通俗易懂的敘述方式向讀者展現中國共產黨成立90周年這樣厚重的歷史主題，在圖書的裝幀設計上也十分符合當前社會的審美潮流，極大地激發了大眾的閱讀興趣。

3.主題出版的權威性突出

主題出版的內容涉及國家政策方針、社會熱點等特殊選題，因此對作者的要求相對更高，即作者應為相關學術領域的權威專家或學者，這個要求在源頭上就保證了出版的權威性和嚴肅性。在內容選擇上，主題出版除了具備普通圖書的可閱讀性，還具有一定的宣傳性。以“一帶一路”為例。習近平主席在2013年提出建設“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的合作倡議，旨在通過區域合作發展中國與沿線國家的經濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。為了讓國際社會和中國大眾領會到“一帶一路”的重要意義，近年來多家出版社開展了以“一帶一路”為選題的主題出版，有闡述其重要意義的人民出版社出版的《“一帶一路”：機遇與挑戰》，有介紹其內在思維的商務印書館編印的《世界是通的：“一帶一路”的邏輯》，有具有科普性質的中信出版社的《讀懂“一帶一路”》。這些主題出版讀物從不同的角度闡述了“一帶一路”的風雨歷程，成為世界了解中國、了解“一帶一路”的重要窗口。可以說，主題出版目前已經成為展現我國文化實力的重要途徑。

二、新時期主題出版的創新發展

近年來，我國的主題出版成為宣傳黨和國家政治理論、政策方針的重要手段和途徑，也成為新時期黨員干部學習社會主義新思想、積極武裝頭腦的主要精神補給。特別是中國特色社會主義進入新時代，主題出版更是要從主題選擇、營銷模式和管理機制等多個方面進行創新，把握發展趨勢，以實現主題出版的可持續發展。

1.主題出版選題策劃上的創新

主題出版應根據不同時期的歷史責任、黨和國家重大主題活動等不同內容，對選題方向有所側重和創新，充分利用大數據的運算和分析功能，通過對比分析、優勢結合等方式，選擇獨特的切入點，力求在選題以及眾多主題出版作品中脫穎而出。還應該立足于出版社的實際情況、地域資源、經營特長等方面的優勢，充分發掘主題出版的核心，把握選題方向。

以人民出版社出版的《中國三沙市》為例。2012年6月，國務院明確設立三沙市，這是我國加強南海管理、宣誓南海主權的重要表態。在這一特殊時期，解釋和宣傳南海問題的主題出版作品就顯得尤為重要，尤其是在公眾對南海的實際情況不甚了解的情況之下，人民出版社抓住出版時機，在三沙市設立不到1年的時間內，就推出了主題圖書《中國三沙市》，第一時間向讀者詳細地介紹了三沙市的概況。同時，該主題出版作品由人民出版社所出版，出版社邀請了國內著名的南海問題專家李國強擔任作者，確保了書中內容的專業度和可靠性。該書內容因其權威性而略顯嚴肅，但表現形式圖文并茂，深入淺出地將內容一一介紹給讀者，甚至具備了旅游指南的作用，完全符合暢銷書的特征，從而取得成功。再以《焦裕祿精神永放光芒》這本主題出版圖書為例。焦裕祿同志逝世50周年，河南大象出版社充分利用地區優勢，將焦裕祿精神與黨的群眾路線教育實踐活動相結合，以簡單平實的方式出版了通俗理論讀物《焦裕祿精神永放光芒》，以深入淺出的方式全面、系統地論述了焦裕祿精神，該作品推向市場后獲得廣泛認可。湖南美術出版社出版的《中國抗戰版畫選集》也同樣是考慮了地域優勢和出版社自身優勢，在紀念抗戰勝利70周年之際，編選了500多幅反映抗戰主題的版畫作品，這些材料是抗日戰爭歷史的見證，同時具有較高的藝術價值，該書一經出版就獲得了良好的社會反響。再比如湖南人民出版社牢牢把握住毛澤東與湖南之間的緊密聯系，圍繞主題研發了一系列作品，出版了《恰同學少年》《風華正茂》《毛澤東傳》等多個主題出版作品，成功獲得了社會的認可，贏得了可觀的經濟效益和社會效益。

2.主題出版營銷模式上的創新

就主題出版而言，其主要目的是為了將黨和國家的政策、方針通過出版的形式向外傳播，并將其轉化為國內外的市場需求，既要具有一定的社會效應，也要實現經濟效益，力求兩者的統一結合。因此，在營銷模式上，主題出版應充分利用多種營銷渠道、地方資源和出版社優勢，將主題出版的內容提升到國家高度和世界高度，利用新媒體等手段擴大影響力。

以中國人民大學出版社為例。為做好主題出版的宣傳營銷工作，中國人民大學出版社建立了較為完備的宣傳和發行渠道體系，形成了線上與線下全覆蓋的營銷格局。在線下，人民大學出版社與新華書店系統展開深度的戰略合作，從省級新華書店到地級市新華書店，從團購到零售都保持著積極的合作關系，有利于實體書店圖書的發行與銷售。除了新華書店的銷售渠道外，人民大學出版社利用全國專業的黨政銷售渠道進行實體銷售推廣。比如《習近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》的發行，人民出版社借勢各地新聞媒體開展大量宣傳報道，同時整合資源，以更全面、更系統的方式反映了習近平總書記對中國改革發展理論的深刻認識和實踐升華。這本主題圖書經線下實體渠道和黨政系統渠道發售后，收到了各地專家學者和干部群眾的廣泛關注和好評，總發行量超過5000余萬冊。隨著互聯網時代的發展和移動閱讀的普及，中國人民大學出版社與時俱進，大力推廣互聯網營銷手段，與很多優秀的線上渠道開展深度合作，如京東、當當、天貓閱讀等網上銷售平臺，新華渠道的線上平臺，以及受眾廣泛的微信公眾號等。通過多年的實踐和探索，人民大學出版社形成了深而廣的營銷體系，為主題出版作品的銷售和發行提供了有力的保障。人民大學出版社出版的主題圖書《大道之行：中國共產黨與中國社會主義》（以下簡稱為《大道之行》）的熱銷就充分說明了線上渠道的重要性。《大道之行》抓住了當今中國現實問題，以專業的學術視野從政治、文明、社會、經濟等各方面探討中國制度的優勢和存在的問題，以及中國共產黨面臨的重重危機與挑戰，同時，回應了廣大干部群眾關注和疑惑的熱點問題。《大道之行》的營銷除了傳統的線下營銷以外，還特別通過微信平臺開展宣傳，其微信文章閱讀轉發量超過千萬人次，極大地推動了圖書的宣傳效果，帶動了圖書的發行和銷售。該書自2015年3月出版面世以來，上市僅一周就在三大網絡銷售平臺售空，至今已印刷出版21次26萬冊，發行23萬冊，入選“2015中國好書”候選書目以及“光明書榜”。

除了線上與線下渠道的營銷方式外，一些出版社還會通過開展豐富的文化活動將主題出版圖書推向市場。比如上海世紀出版集團為了展示當今上海開放、創新、包容的城市品質和城市形象，與上海作家協會、上海廣播電視臺等聯手合作，推出了以“新時代、新上海、新篇章”為主題的文化活動——“思南書局世紀快閃店”。活動邀請了獲得上海“改革先鋒”稱號的兩位代表、中科院院士、奧運冠軍、金融專家、科技精英、文藝名家等各界名人開展40余場對話訪談且全程直播。此外，集團還在浦東新區打造了“學習讀書會”和“陸家嘴讀書會”等大量讀書會品牌，建立以“弘揚主旋律 傳播正能量”為宗旨的全新閱讀文化推廣平臺，均收到社會各界的好評。在這遍地開花的背景下，《浦東史詩》《改革開放成就上海》《東方潮》等一大批集團主題出版圖書走進大眾視野，實現了社會效益和經濟效益雙豐收。

3.主題出版管理機制模式上的創新

主題出版因涉及特定內容，所以除了在主題選擇和宣傳營銷上要多下功夫還要提高出版社內部管理機制水平，為主題出版保駕護航。

以中國出版集團為例。中國出版集團公司副總裁劉伯根曾經說過，中國出版集團的主題出版要實現高質量發展，一定要做好“破、立、優”。即“破”——破除無效供給，處置“僵尸企業”，實現去除無效低能產能和庫存，從而為優質企業和高效板塊節省資源;“立”——樹立創新理念，通過創新彌補資源、人才、制度等方面的短板，為可持續發展創造新的增長點;“優”——優化資源配置，強化管理機制，進一步降低內部摩擦成本，提升資源使用效率。在管理機制上，集團自2014年開始實施總編輯專管機制，建立總裁辦公室導向專議制度。確定集團總編輯只負責終審、稿件和編校質量，是出版作品的直接責任人，確保把好導向關和質量關。隨后集團還發布了《關于進一步加強導向管理的若干意見》《關于加強合作出版的若干意見》等內部管理文件，從加強組織領導、實施績效考核、注重人才隊伍等多個方面對主題出版工作給予管理制度和工作措施的支持。除了設立諸多內部管理機制外，集團還專門設立了優質項目專項資金，以重大選題、重要事件為抓手，加強與高等院校和其他社會機構的深入合作，給予優質選題以資金支持。同時，集團內部在每年年底進行優秀主題出版項目的評選，對所評出的項目進行獎勵，這種評優獎勵制度有效激勵了出版社團隊對主題出版選題和策劃的熱情，進一步提升了主題出版作品的質量。中國出版集團積極轉變發展方式，創新管理機制，因此主題出版建設成效顯著，其作品引起了社會的強烈反響。

互聯網時代，傳統媒體和新興媒體加速融合，各行業都在發生深刻變革，主題出版也不例外，出版行業必須緊跟時代步伐，勇于創新，積極響應時代課題。正如習近平總書記在《決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利》報告中提出：“要繁榮文藝創作，堅持思想精深、藝術精湛、制作精良相統一，加強現實題材創作，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作。”這也為主題出版的發展指明了方向。主題出版要以更加敏銳的視角、更加深刻的思想認識、更加靈活生動的表現形式，打造滿足國家需要、大眾需求的主題出版作品，做出更多有理想、有溫度的主題出版精品。

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