體驗經濟時代大運河博物館創新經驗

齊嚴 李敬強

摘要：本文通過對大運河博物館群富有特色的體驗式服務進行具體分析，指出了其在開放式體驗空間設計和體驗互動等方面的創新，并與零售企業商業模式進行比較，指出了其在服務場景、商品組合以及經營理念等方面的創新，并在此基礎上揭示創新對于北京傳統零售企業發展帶來的啟示。

關鍵詞：體驗經濟;大運河;博物館;商業模式創新;零售企業

“體驗經濟”由美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩于1998年提出。學者認為“體驗”將作為獨立的經濟產出，將成為繼 “產品”“商品”“服務”之后的第四種社會經濟提供物。并將在未來經濟中形成一種新的價值評價標準，和一種新的價值創造源泉。體驗經濟作為一個經濟時代，是與服務經濟、工業經濟、農業經濟相對應，從服務經濟中分離出來的一種全新的社會經濟發展形勢。

伴隨數字技術變革與社會經濟發展，人們生活水平的提高，體驗經濟與體驗產業正越來越多地出現在人們的生活和視野中。位于大運河杭州段拱宸橋西的大運河博物館歷史街區，就是這樣一個既具有深厚的傳統文化底蘊，又具有以創造“體驗”為特征的現代體驗產業聚集區，其豐富和卓有成效的創新經驗，為體驗經濟時代發展面臨新情況與新問題的傳統零售企業帶來了全新啟示。

一、大運河博物館街的源起與創新

本文中的大運河博物館街是指位于京杭大運河最南端的標志——杭州拱宸橋西側，由橋西大運河沿岸的一條老街改造而成的，一個有眾多現代主題工業博物館聚集的歷史街區。

今天的杭州拱宸橋橋西博物館街，在20世紀90年代曾是杭州低收入群體集中的棚戶區。經過原住民回遷的創新性綜合保護工程治理后，橋西街以新的面貌重新與居民和游客見面。改造后的橋西街區在保留了運河老街原汁原味生活氣息的同時，還引入方回春堂、天祿堂等國醫、國藥館和杭幫菜、傳統料理、咖啡吧、服飾商店等新型商業業態，特別是老街之上利用廢棄工業建筑修建了各具特色的工業主題博物館，不僅為街區居民的生活提供了便利，也為外來游客提供了休閑游憩、文化體驗的機會。

今天出現在游客面前，各具特色的工業博物館群前身是杭州第一棉紡廠、紅雷絲織廠和土特產倉庫等大體量的工業建筑遺留下的大型工業廠房。這些由舊廠房改造而成的博物館包括：中國刀剪劍博物館、中國傘博物館、中國扇博物館和杭州工藝美術博物館等富有中國傳統文化、杭州地方特色和大運河文化內涵的工業主題博物館。這些工業博物館有著眾多與其他博物館完全不同的創新之處，可以將其歸納為如下三個方面：

首先，博物館全天免費向公眾開放。博物館進出自由不收門票，極大地方便了游客的參觀游覽。這與一些古城古鎮以保護為名，圈地圍城收取高昂門票的做法形成了鮮明對比。其次，在博物館內，設有可供游客體驗的互動環節。游客不僅可以親眼見到手工藝人現場的演示制作過程，同時還可以自己動手制作布貼、磁性剪紙、十字繡之類的工藝品。第三，博物館內設有價格親民、選購方便的商品銷售柜臺，方便游客和參觀者選購心儀的商品和旅游紀念品。第四，特色主題博物館與杭州的特色傳統產業、著名品牌相對應：刀劍剪、傘、扇這三個主題博物館分別與張小泉剪刀、王星記扇子、西湖綢傘相對應，可以說博物館街也是杭州傳統工藝品牌的集中展示地。

二、大運河博物館街的“體驗”服務與商業模式創新

橋西大運河工業博物館與其他博物館截然不同的特征，就在于全方位地為參觀者提供了產生“體驗”的基本要素。博物館通過獨具匠心的設計，利用不同主題的展品，為顧客提供了大量具有文化與歷史信息內涵的信息承載物;同時，博物館精心設計了寬闊的場館空間，和不受限制由參觀者隨意支配的參觀時間，參觀者個性化的體驗感在自由的時空環境下隨之而生，這樣，僅供參觀的博物館也隨之變成了具有不同主題的文化知識體驗館和現代工業商品博覽會。

使交易成為記憶是體驗經濟的另一個關鍵。“體驗”的生產是以最終大規模個性化定制作為產業基本特征的。消費者主動參與其中的“互動”，是實現個性化大規模定制的主要方式之一。橋西大運河工業博物館內豐富多彩、妙趣橫生的現場手工活態展示和小手工工藝品制作的“互動”環節，是博物館成功為參觀者創造文化消費“體驗”的有效手段。這些互動項目不僅給外地游客帶來了新鮮體驗，同時也是吸引本地居民親子同游的一大亮點。

此外，如果轉換視角，將不收門票而又銷售商品的博物館與傳統零售專賣店進行比較，可以發現大運河工業博物館更多的創新之處。

首先，是服務場景的創新。傳統專賣店的銷售場景是簡單的賣場。而在橋西工業博物館，將簡單的賣場改變為具有不同文化內涵與主題的展示大廳。例如，在中國扇博物館，關于扇子的內在文化價值，扇子作為中華文化的瑰寶，古代文人儒雅智慧象征的故事，被詳細介紹。為了讓參觀者更好地體驗扇子的制作歷史，在扇博物館，還原了一條始建于南宋、繁榮一時的“扇子巷”作為場景，讓游客更加具體地感受穿越歷史的制扇業的繁盛。從而為參觀者創造了關于扇的充滿歷史文化信息的體驗場景與現實“體驗”。

其次，是商品組合的創新。在大運河工業博物館，銷售的商品不僅僅是一般專賣店銷售的有形物品，無形的“體驗”也是這里非常重要的商品。例如，設立于工藝美術館三樓的體驗展區，參觀者可以向現場的手工藝大師學習，親自動手制作自己喜愛的小件藝術品。這種DIY的互動環節當然不是免費的。因此，在這里銷售的不僅僅是有形的刀、剪、劍或者是傘、扇，同時，動手制作的體驗式服務，也作為商品向顧客提供。

最后，是經營理念的創新。大運河工業博物館體驗化場景構建與體驗環節設計，都是經營理念創新的具體反映。傳統的零售專賣店是商品經濟時代的產物，經營理念強調向消費者提供標準化的商品，并將商品生產者視為價值創造的主體。在體驗經濟時代，消費者被視為價值創造的主體，強調消費者的主動參與，而非被動接受。消費者既是生產者也是消費者。因此，在體驗經濟時代，任何企業都應該牢固樹立以顧客為中心的經營理念，并在企業的經營過程中通過體驗與互動環節的設計充分發揮消費者的主觀能動作用。

三、啟示：文化主題+場景設計+互動體驗——體驗時代實體零售企業的制勝之道

通過上述分析發現，以有效滿足顧客體驗需求為特色的大運河工業博物館，通過為消費者提供獨特的文化主題內容+場景設計+互動體驗+購物需求滿足，創建了一種新穎的體驗經濟時代的零售企業商業模式，這給正在面臨網絡電商、移動微商等新零售沖擊的北京傳統零售企業帶來了新的啟示與經驗。

伴隨我國社會經濟發展與城鄉居民消費水平不斷提升，零售企業作為現代城市的名片和窗口行業迫切需要實現跨越式的發展與創新，傳統實體零售企業應緊跟時代發展變化，以更好地滿足消費者需求為導向，利用以文化+為基礎是商業模式創新提升自身競爭實力。大運河博物館的商業模式創新，為零售企業創新發展提供了啟示與經驗。借助博大精深的中華傳統文化資源特別是大運河文化資源，利用體驗經濟時代文化主題+場景設計+互動體驗的商業模式創新，打造與體驗經濟時代相適應的新型文化主題零售企業，對于我國零售業來說既具有現實性也具有緊迫性。

總之，大運河博物館在體驗經濟時代的創新實踐，為我國零售企業商業模式創新帶來啟示與經驗。在消費需求變化迅速、市場競爭日趨激烈的現實環境下，我國零售企業只有通過“文化+體驗”的跨界與商業模式創新，才能更好地滿足消費者不斷增長的體驗化需求;只有通過選擇具有城市特色的文化主題、增加商品銷售的文化內涵、通過為顧客搭建創新性的互動體驗平臺，我國零售企業才能更好地建立自身獨特的競爭優勢、保持商業創新發展的動力與方向。為更好地滿足人民群眾對美好生活的向往做出貢獻。

參考文獻：

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作者簡介：

齊嚴，女，北京市人，博士，教授，研究方向：營銷管理、零售創新;

李敬強，男，山東省成武人，博士，副教授，研究方向：電商企業運營、消費者行為。