千禧一代的茶文化營銷策略分析

摘要：千禧一代是目前我國茶葉市場消費的主力軍和潛力軍，他們具有與眾不同的消費觀念，尋求高性價比，尋求便捷與高效，尋求個性化。茶文化營銷是一種高端的營銷模式，具有導向性、創新性和特色性三個特點。面向千禧一代，茶文化營銷從茶葉的健康功能進行營銷;利用互聯網技術線上線下整合營銷;注重品牌營銷，培養消費者忠誠度;準確地抓住消費群體的需求，進行個性化營銷。

關鍵詞：千禧一代;文化營銷;茶產品;茶企業

一、千禧一代的消費特點及原因分析

千禧一代（1982-2000年出生），是指出生于20世紀末，在跨入21世紀（即2001年）成年的一代人。這一代人現在的年齡在19歲到37歲之間。他們中年齡偏大的這部分人已經成為當下茶葉市場消費的主力軍，另一部分則是潛在的消費者。同時，由于他們出生與成長在特定的歷史背景與社會環境下，逐漸形成了與眾不同的消費觀念。

（一）成長于我國經濟飛速發展時期，尋求高性價比

自改革開放以來，中國經濟開始了長期高速增長的步伐。按照不變價計算，我國2017年GDP總量相當于1982年（“千禧一代”開局之年）的近150倍。與此同時，我國的城市化率也自20世紀80年代開始加速。由此一來，“千禧一代”不同于上一代人，他們充分享受到了經濟增長的紅利，成長中大多沒有經歷嚴重的物質短缺，因而他們更樂意為自己喜歡的東西買單。但他們的父母大都是出生在物質匱乏的五六十年代，父母的消費往往是克勤克儉、量入為出，更加的注重產品的實際功效，千禧一代從小在父母的教育影響下，他們在消費上是理性與感性的結合。當下，千禧一代中的大部分已經成為社會勞動力和家庭勞動力的主力軍，他們有獨立的經濟來源，消費顯得比父母更加“大方”，他們追尋的是高性價比。

（二）成長與互聯網的形成與高速發展時期，尋求便捷與高效

千禧一代的成長時期幾乎同時和互聯網的形成與高速發展時期相吻合。互聯網縮短了時空的距離，加快了信息的傳遞.使社會的各種資源，為各個層次的文化交流提供了良好的平臺;互聯網也提高傳統產業的生產效率，拉動消費需求，促進經濟增長;同時，互聯網滲入到所有的領域，為社會創造出了更多的機會。千禧一代在最具有學習能力的年齡階段，伴隨著互聯網的發展而成長。他們深切地感受到互聯網帶來的便捷與高效，并將這個特點形成“習慣”。在面向茶葉市場，他們同樣更愿意利用互聯網獲取茶產品信息，選擇方便的茶產品。

（三）成長在家庭關注最多的環境，自我意識感強烈，尋求個性化

1982年，計劃生育被寫入黨的十二大報告并落實到憲法。而千禧一代正是在這一時代背景下出生，他們多為獨生子女，家庭結構通常也為“4+2+1”的形式。作為 “1”，他們在6位長輩的高度關注下成長，從小處于是家庭的核心，這間接塑造了他們不同于上一代人的、更加個性化的消費習慣。他們個性獨立、自我，更關注“自我意識”，他們不滿足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性彰顯、與眾不同。因此，在消費中是否能滿足他們的自我心理或者個性需求，往往決定了這筆交易是否能夠成功。

二、茶文化營銷的內涵及特點

文化營銷是指利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷具有導向性、創新性和特色性三個特點。導向性主要表現為兩個方面：一是用文化理念規范引導營銷活動過程，二是對某種消費觀念消費行為的引導。創新性是指文化營銷對其他營銷方式能產生強大的文化輻射力，提升其他營銷方式的品位;不斷豐富其他營銷活動的思想精華保持其創新的活力。特色性指在開展文化營銷活動中產品服務所形成的有助于品牌識別的文化特色。

茶文化營銷首先要理解中國的茶文化。中國是茶的故鄉，是世界上最早發現中國茶樹、利用中國茶葉和栽培中國茶樹的國家。中國茶文化是隨著茶葉生產的發展、科學的進步、社會的前進而逐步產生和發展起來的。中國茶文化發展至現代，內容極其豐富。在物質層面上，茶葉、茶具、茶器等具有品飲和保健功能;在精神層面上，茶葉、茶具、茶器、茶藝、茶事、茶禮、茶詩詞特有的審美和文化功能，尤其中國茶文化融合了我國儒釋道傳統文化精神，茶在我國歷史發展的過程中發揮著強大的社會功能和作用。

我國現階段消費者已經從由重溫飽到重健康、舒適，由重物質到重文化、教育，尤其是千禧一代的成長環境塑造了他們特有的個性。在茶產業營銷中，利用茶文化的力量，整合具有特色的、屬于自己企業的茶文化理念，將文化融合到茶企業的制度建設，產品和服務建設中，并塑造出企業形象，對提高千禧一代的茶產業消費，以及茶產業發展具有實踐意義。

三、面向千禧一代的茶文化營銷策略

（一）功能營銷關注消費者健康

隨著現代社會的不斷發展，千禧一代年齡的增長，他們面臨來自社會、工作、學習、生活等方面的壓力增大，和很多人無肉不歡的飲食特點，身體素質逐漸開始下降，如高血壓、高血脂、高血糖這“三高”癥狀，逐漸在中青年人群中蔓延，年輕化趨勢很明顯。同時，他們中的父母大都在五六十歲的年齡，受父母對身體健康關注的影響，他們逐漸更多的關注健康和養生，且比父母愿意在健康和養生上消費。

茶葉的健康功能正符合這一代人的消費需求。茶葉里的化學物質，具有降血壓、降血糖、降血脂、抗氧化的作用。因此，要通過普及茶葉的健康功能，用科學的方法，引導千禧一代正確的認識茶葉的健康功能，以提高他們對茶葉的消費興趣，培養正確健康的喝茶習慣。

（二）“互聯網+”茶文化營銷關注線上線下

茶業電商呈現出持續高歌猛進的態勢，越來越多的消費者選擇網絡進行消費，網購渠道的重要性日益凸顯。2018年“雙十一”，茶葉領域（含花果茶、再加工茶等）總銷量達到18.7億元，大益茶的天貓店鋪連續四年獲得“雙11”茶行業銷售冠軍。因此，要借力互聯網搶占市場，通過互聯網延伸服務領域，整合線上線下的資源，建立新的營銷渠道。在互聯網營銷中，企業的文化理念和文化形象要與線下企業保持一致。同時，要利用大數據和現代信息技術，收集分析千禧一代的消費特點和消費趨勢，采用和開發設計符合消費者口味的營銷方式和線上產品。比如，利用微信、QQ等網絡資源，以及現代人們碎片化學習的特點，植入茶文化理念;設計兼具美觀性和便攜性的茶產品，滿足千禧一代的消費需求。

（三）品牌營銷關注培養忠誠度

優秀的品牌具有良好文化底蘊的，消費者購買產品，不僅只是選擇了產品的功效和質量，也同時選擇了產品的文化品位。文化營銷的品牌策略就是通過積極策劃、參與各種具有文化內涵的活動，來聚集目標顧客，傳遞品牌的內涵與價值。如在“阿里研究院”微信發布的《中華老字號品牌》發展指數中，“大益牌”排行茶葉品類第一。在這個指數是基于市場力、創新力、認知度、美譽度和忠誠度五個一級指標得出，得分越高，品牌的力量越強。這五個因素中，市場力、創新力和認知度、美譽度在一定程度上又影響著忠誠度。在現代社會中，千禧一代不愿花費較多的經歷和時間去選擇產品，他們更多的依賴對品牌的信任。品牌忠誠度的建立依靠多種因素，在茶文化營銷中要做到企業的文化理念和文化形象契合千禧一代的文化訴求。

（四）個性化營銷關注消費者心理需求

尋求個性化是千禧一代的消費特點。在茶文化營銷中，要通過媒體或者實體，讓他們體驗產品、體驗品牌、體驗文化，獲得親身體驗后的情感，以引導產品營銷成交。個性化的核心就是滿足消費者的情感需求，直擊消費者內心，如“雨林古樹茶”品牌的情感利益，就是云南少數民族樂活慢活的生活方式。當人們選擇購買古樹茶的時候，借“茶”這個生活載體，提醒消費者放慢腳步，感受那種返璞歸真的生活狀態。還有目前很多的網紅類產品多在場景上營造消費的好感，場景促進體驗，場景化能夠加大消費者的好感和舒適度，也會增加生意的購買率和購買頻次。因此，茶文化營銷要以消費者為主體，通過多元化的個性化體驗，與他們之間建立起一種心智的鏈接，帶給其情感收獲，并引領消費者追求個性化的生活方式，影響他們的消費行為，以建起一種穩定的客戶關系。

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作者簡介：

楊環煥（1982-? ），女，河南濟源人，濟源職業技術學院人文管理系，講師，研究方向：旅游管理、旅游教育。