企業網絡營銷策略研究

摘要：隨著網絡市場的誕生，企業以互聯網為手段開展營銷活動，營銷策略發生了一定的變化。根據網絡購買行為和網絡市場的特征，企業在開展網絡營銷活動時，4P作為網絡營銷策略發生了一定的變化，同時，還需要有反映網絡營銷特點的平臺策略和參與策略等。

關鍵詞：網絡營銷策略;4P;平臺策略;參與策略

1960年，美國營銷學者杰羅姆·麥肯錫提出了著名的4P營銷組合策略理論，即產品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略。4P對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被人們奉為營銷理論的經典。網絡營銷是企業以互聯網為手段開展的營銷活動，是市場營銷的一個新領域，因此，網絡營銷策略不可能脫離4P營銷組合而另起爐灶。從已有的文獻資料看，以4P為基本框架研究網絡營銷策略，這是主流的觀點。

但是，網絡市場畢竟不是傳統實體市場，網絡消費者有其自己獨特的消費特點，企業的網絡營銷策略肯定會在一定程度上發生某些質的變化。許多研究成果只是將4P簡單地從傳統市場延伸和復制到網絡市場上，即使有一定的創新，也很少有獨到的見解。另外，在4P框架內，許多研究者還提出了一些新的網絡營銷策略，不過大家眾說紛紜，沒有達成共識。

一、網絡購買行為的特征

網絡營銷策略是企業針對網絡用戶購買行為而協調使用的各種營銷手段，因此，研究網絡營銷策略，要從網絡用戶的購買行為入手。與傳統市場購買行為相比，網絡用戶的購買行為具有不同的特點。

（一）營銷信息的眾多性

互聯網之所以能夠用于營銷活動，就在于其能夠快捷、高效地傳遞信息。一方面，互聯網突破了時空的限制，企業可以在互聯網上隨時隨地發布營銷信息;另一方面，各種互聯網服務，如網站、搜索引擎、電子郵件、博客、微信等已經司空見慣，企業可以通過各種互聯網服務多渠道地發布和傳遞營銷信息。這樣，企業就可以利用互聯網的優勢將大量營銷信息傳遞到目標用戶，網絡用戶處在了營銷信息的汪洋大海中。

（二）購買行為的直接性

互聯網直接為企業和用戶架起來了溝通的橋梁，用戶在購買前、購買中、購買后等購買過程中都可以與企業直接溝通，交易活動可以在任何時間、任何地點進行，減少了中間環節，降低了交易成本，實現了企業和用戶的直接交易。現在，網上購物一片火熱，而傳統線下銷售渠道則面臨逐年衰減趨勢。

（三）用戶體驗的缺乏性

互聯網在為用戶購物創造便利性的同時，也存在著用戶缺少直接購物體驗的先天不足。在網絡交易中，商家不能為消費者創造一種實體的購物場景，消費者看不見、摸不著，不能先行試用商品，無法為消費者帶來實實在在的消費感受。這樣導致網上購物退貨率的上升。另外，消費者不能即時感受到購物帶來的快樂。

（四）交易行為的分開性

在傳統購物中，消費者一手交錢，一手拿貨，錢貨兩清，即買即走;而在網絡購物中，消費者先交錢，然后通過線下快遞才能拿到商品，商品到貨時間遠遠滯后于交錢時間。雖然社會整體信用環境在向著越來越好的方向發展，而且第三方購物平臺為買家提供很多消費者保障服務，但是，這種錢貨分開的交易行為使消費者感到購買風險很大。而且由于缺少直接的購物體驗，加劇了消費者的購后失調感。

二、網絡市場的特征

隨著互聯網的普及和網民數量的急劇增長，網絡市場從傳統實體市場中獨立出來，成了整體市場的一個重要組成部分，眾多的網絡用戶構成了網絡市場。網絡市場的經營不受時空限制，是一種無店鋪、無存貨的經營方式。一切網絡營銷活動都是圍繞著網絡市場而開展的。

（一）網絡市場的廣泛性

互聯網技術突破了物理距離的限制，使得網絡市場的空間大大擴展。只要能夠接入互聯網，任何地方都可以成為網絡市場的一部分。從過去受地理位置限制的局部市場，一下子拓展到范圍廣泛的全球性市場，企業網絡營銷活動面對的是開放的和全球化的市場。

（二）市場需求的個性化

互聯網的本質是消除信息不對稱。在網絡市場中，消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找滿足品，不受地域限制;還可以根據自己的需求直接向企業下訂單，參與產品的設計制造和更新換代，使企業的營銷環節大為簡化，因此，消費者由原來的被動接收轉變為主動參與，消費者個性化需求的滿足成為可能。

（三）用戶之間的互動性

在互聯網上，每個人有瀏覽信息的權利，也都有發言的權利。在網絡交易中，購物平臺為了消除用戶的購買風險，鼓勵用戶放心購買，一般會設置買家評價功能，請買家在購買后發表評論和給予打分評價。這種做法能夠把用戶的意見傳遞給企業，促進企業和用戶的溝通，消除買家的購后失調感，更重要的是在用戶之間形成了互動，有助于其他用戶了解產品信息，吸引更多的潛在顧客。這些互動的評價對企業營銷活動有著非常重要的影響，這是傳統營銷不具備的。

（四）網絡交易的非虛擬性

“在互聯網上，沒有人知道你是一條狗”，這是一句廣泛流傳的話，以此來說明互聯網的虛擬性。其實，不管是賣家還是買家，在網絡市場上都是實實在在的。在第三方購物平臺上，商家和用戶為了實現交易，都需要填寫自己的真實資料并經過審核才能注冊為網站會員;在自營購物平臺上，企業也盡可能提供證明自己真實存在的信息，以提高網站的可信度。另外，O2O模式、企業從線上到線下延伸等充分說明了網絡交易是實實在在的，不是虛擬的。

三、網絡營銷策略

在網絡營銷活動中，營銷的主體、客體和基本的市場環境并沒有發生根本性改變，營銷的核心是更好地滿足顧客的需求，因此，4P也是企業的網絡營銷策略。但是，由于互聯網環境和傳統實體環境并不是一致的，網絡市場有其獨特的特點，所以，4P作為網絡營銷策略也發生了一定的變化。同時，還需要有反映網絡營銷特點的平臺策略和參與策略等。

（一）網絡營銷4P

在網絡營銷中，4P不僅僅是簡單地由傳統實體市場向網絡市場上復制和延伸，更重要的是基于互聯網技術和網絡市場的特點在網絡市場上的變化和創新。

1.產品（Product）

企業對任何產品都可以開展網絡營銷活動，至少可以開展網絡推廣活動。在網絡上，由于顧客看不到、摸不著真實的產品，因此，企業開展網絡營銷活動要關注產品在網絡上的表現形式。除了一般的文字、圖片和視頻等信息表現形式外，企業更應該精心打造產品的網絡品牌，重視產品的網絡口碑的表現。同時，企業不能忽視那些在網下為顧客提供的各種附加利益，如送貨、安裝和維修等，以提升顧客的感知價值。另外，在網絡營銷中，企業要重視顧客對產品的體驗，體驗已成為產品的組成部分之一。

2.價格（Price）

網絡營銷的最大特點在于消費者占主導地位，消費者擁有比過去更大的選擇自由，企業更多地采用基于需求導向和競爭導向的定價方法。在網絡經濟中，互聯網能夠幫助企業降低生產和庫存等成本，同時，消費者易于比較產品的價格，企業經常采取低價的定價策略。顧客通過互聯網直接與企業溝通，根據自己的意愿定制產品，企業可以采取定制生產定價策略。為了能夠獲取消費者剩余，降低庫存，提高競爭力，企業可以實行動態定價。免費是互聯網的商業模式，為了推廣產品和獲得更多的用戶，企業經常采取免費定價策略。

3.渠道（Place）

互聯網為企業與顧客的連接創造了一種新的渠道，也是直接的銷售渠道，因此，渠道不再僅僅是實體的，而是線上線下結合的，甚至完全是線上的。目前，網上銷售已發揮出越來越重要的作用，網上銷售渠道已成為企業一條重要的銷售渠道，甚至有的企業僅僅開展網上銷售。企業開展網上銷售，可以自建銷售平臺，如企業官方商城，也可以利用第三方平臺，如網上商店，二者優劣勢互補。自建銷售平臺具有獨立性，但是在建設、維護和推廣平臺上需要投入較大的資源;利用第三方平臺開展網上銷售，企業不需要投入較大的資源，但是受制于第三方平臺，顧客主要來自于第三方平臺的訪問者。

4.促銷（Promotion）

人與人之間的社交活動有約定俗成的禮儀，在互聯網世界中，也同樣如此，即存在網絡禮儀供互聯網使用者遵守。企業在開展促銷活動中，也要遵守網絡禮儀，要開展軟營銷，不能強勢灌輸，否則會受到用戶的懲罰。由于互聯網信息溝通的雙向性，企業的促銷活動能夠得到用戶的反饋，而用戶的反饋也能得到企業的及時響應。利用互聯網的技術，企業可以開展基于用戶行為特點的促銷活動，如基于用戶瀏覽行為的網頁定位廣告和基于用戶購買行為的交叉銷售等。另外，基于互聯網的技術，企業可以開展豐富多彩的促銷活動，網絡促銷手段比傳統促銷手段更加靈活和多樣。

（二）網絡營銷2P

企業在互聯網上開展營銷活動，一方面，面臨著本企業的營銷信息被信息海洋淹沒、用戶瀏覽不到的境地，另一方面，面對著由于看不到實體商品、錢貨交易不同步而導致用戶不信任的情況，因此，企業必須首先解決這兩個問題，才能順利開展網絡營銷活動。

1.平臺（Platform）

在企業網絡營銷活動中，信息源是網絡營銷的基礎，用戶通過各種渠道來到信息源獲取更多的信息，這是訪問者轉化為真正顧客的前提條件。為了讓更多的用戶通過各種渠道獲得企業的營銷信息，企業必須在盡可能多的平臺建立信息源，以增大用戶訪問的機會。但是，當眾多的企業在各種平臺都建立信息源時，由于用戶的注意力是有限的，如果企業的營銷信息出現的位置靠后，被用戶發現的機會就會大大降低，所以，對于平臺策略而言，企業不僅要在眾多的平臺上建立信息源，而且還要使信息源在各個平臺上排名靠前，這樣，才能保證良好的網絡營銷效果。

2.參與（Participation）

在互聯網上，由于看不見、摸不著商品的實體，不能先行試用商品，導致用戶對產品的認識不全面、不深刻，進而在一定程度上不相信產品和企業。為了消除用戶的不信任感，充分利用互聯網信息傳遞的方便性，讓用戶參與進企業的網絡營銷過程中，了解產品，了解企業，為用戶創造一種新的購物體驗。用戶參與企業的網絡營銷過程，主要包括參與產品的研發和參與產品的推廣。例如小米手機，從產品開發到客服，都與用戶打成一片，在公司運轉的各個環節盡量開放給用戶，讓用戶參與進來，在一定程度上可以說，用戶的參與成就了小米手機。當然，基于用戶核心需求基礎上的參與，才能給用戶帶來完美的體驗。

結束語

網絡營銷策略是一套能夠影響市場需求的企業可控制的因素，包括產品、價格、分銷、促銷、平臺和參與等，這些因素構成一個有機整體，相互配合，優勢互補，發揮整體效應，是企業開展網絡營銷活動的工具和手段。在網絡營銷策略中，基于網絡可見度的平臺策略和基于網絡可信度的參與策略是基礎，唯有網絡用戶建立在可見度和可信度的基礎上，產品、價格、分銷和促銷等策略才會有效果，企業的網絡營銷活動才可能會成功。

參考文獻：

[1]吳建安，聶元昆.市場營銷學（第五版）[M].北京：高等教育出版社，2014：61.

[2]馮英健.網絡營銷基礎與實踐（第四版）[M].北京：清華大學出版社，2013：15.

作者簡介：

代桂勇（1972-? ），男，山東諸城人，碩士，副教授，研究方向：網絡營銷。