淺析紙媒化妝品廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)

方瑩

內(nèi)容摘要：廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。作為生產(chǎn)與消費(fèi)之間相互溝通的橋梁，廣告主要是通過(guò)語(yǔ)言文字去影響刺激人們的感官的。本文從語(yǔ)言學(xué)的角度，以紙媒化妝品的廣告語(yǔ)為例，研究分析其語(yǔ)言的語(yǔ)法、詞匯、修辭特點(diǎn)，以及語(yǔ)用預(yù)設(shè)在其中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)法特點(diǎn) 詞匯特點(diǎn) 修辭特點(diǎn) 語(yǔ)用預(yù)設(shè)

一.紙媒化妝品廣告語(yǔ)言的語(yǔ)法特點(diǎn)

1.“動(dòng)賓”結(jié)構(gòu)使用頻繁

“動(dòng)賓”結(jié)構(gòu)常常在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)，用以描述產(chǎn)品功能和特征，例如“補(bǔ)水”、“增白”、“祛痘”、“抗皺”等，這種表達(dá)結(jié)構(gòu)在于用簡(jiǎn)潔的表達(dá)方式，傳遞完整信息，方便受眾閱讀和記憶，從而說(shuō)服潛在消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。

2.語(yǔ)序倒置

為了突顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或是使用以后的效果，化妝品廣告往往采用語(yǔ)序倒置的方式，以此達(dá)到陌生化的藝術(shù)效果，從而吸引受眾注意力。例如：

無(wú)瑕的肌膚，我喜歡。（芭比波朗BB霜）

炫彩魅力，雙唇時(shí)刻擁有。（蜜絲佛陀唇膏）

誘惑，以單純的名義。（香奈兒唇釉）

保濕，直到卸妝那一刻。（科顏氏高保濕霜）

前兩則廣告通過(guò)賓語(yǔ)前置的方式，突出使用產(chǎn)品后的效果，將肌膚的顯著變化置于首位。后兩則廣告通過(guò)狀語(yǔ)后置的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主要作用，吸引受眾注意力。

二.紙媒化妝品廣告語(yǔ)言的詞匯特點(diǎn)

1.地域詞語(yǔ)的運(yùn)用

地域詞語(yǔ)是“表示產(chǎn)品存在環(huán)境或地點(diǎn)的詞”。化妝品廣告中使用表示地域環(huán)境的詞語(yǔ)并非多此一舉，而是用來(lái)展現(xiàn)各個(gè)地域的特色產(chǎn)物，意在體現(xiàn)產(chǎn)品成分的純凈，來(lái)源于自然，給人信服感的同時(shí)又吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，如：

喜馬拉雅石榴珍萃，提升肌膚自凈能力。（自然堂皙白精華液）

開啟大馬士革玫瑰卓越修護(hù)力。（蘭蔻精華素）

源自法國(guó)火山區(qū)的天然溫泉水。（薇姿面膜）

這里的“喜馬拉雅”、“大馬士革”、“法國(guó)火山區(qū)”離我們正常人的生活都比較遙遠(yuǎn)，這就增添了產(chǎn)品成分的神秘感，而人們的心理普遍認(rèn)為“物以稀為貴”，從而增加了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.選用模糊詞

廣告作為一種宣傳手段，以真實(shí)性為基礎(chǔ)，但有時(shí)為了達(dá)到鼓勵(lì)消費(fèi)的目的，廣告語(yǔ)允許模糊詞的存在，這源于其本身的語(yǔ)言特點(diǎn)，從中國(guó)人的審美追求來(lái)看，崇尚含蓄美，更多是追求精神上的某種境界，而非絕對(duì)的真實(shí)。例如：

抵御細(xì)紋，提升彈性。（馥蕾詩(shī)抗皺系列）

夢(mèng)幻美肌，柔光輕透。（迪奧修顏霜）

淡化色斑，沒(méi)有暗沉，延緩衰老，持久駐顏。（迪奧夢(mèng)幻美肌系列）

從這些具有模糊語(yǔ)義的詞來(lái)看，廣告語(yǔ)中這些詞匯生動(dòng)地描述了使用產(chǎn)品后的效果，使皮膚狀態(tài)得到了一定的改善，但是受眾并不能判斷是否真的達(dá)到了所描述的境界，例如形容詞中的“柔嫩”究竟是怎樣的觸感，“無(wú)瑕”的皮膚看上去又是什么樣的色澤;動(dòng)詞中的“推動(dòng)”到底是多久達(dá)到理想的狀態(tài)，而“修護(hù)”對(duì)于肌膚而言是徹底根除問(wèn)題還是僅僅有所改善，這些都不得而知。這些詞匯本身所表示的意義和程度就很模糊，而且廣告中對(duì)于這些詞匯沒(méi)有給予詳細(xì)具體的說(shuō)明，這就導(dǎo)致模糊詞給廣告商很大的發(fā)揮空間，掩蓋了產(chǎn)品的不足，具有靈活、自由的特點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)所，這種模糊詞匯使人浮想聯(lián)翩，有時(shí)候雖然有一定的欺騙性，但模糊詞匯確實(shí)增添了廣告的吸引力。

3.數(shù)字詞語(yǔ)的運(yùn)用

雖然數(shù)字詞語(yǔ)較為抽象，有時(shí)甚至?xí)o人“一錘定音”的死板感，相較于其他類型的詞語(yǔ)最不具有聯(lián)想性，但是適當(dāng)?shù)厍擅钸\(yùn)用數(shù)字詞，可以達(dá)到事半功倍的效果，因?yàn)閿?shù)字的存在可以使得廣告內(nèi)容顯得客觀準(zhǔn)確，表現(xiàn)其嚴(yán)謹(jǐn)性。根據(jù)不同的廣告需要和表達(dá)效果，化妝品廣告語(yǔ)言中在運(yùn)用數(shù)字詞語(yǔ)時(shí)，主要分為實(shí)數(shù)和虛數(shù)，實(shí)數(shù)用來(lái)表現(xiàn)精準(zhǔn)化，而虛數(shù)利用其夸大化的效果達(dá)到宣傳和吸引顧客的目的。

（1）實(shí)數(shù)的運(yùn)用

護(hù)膚十分鐘，持妝十小時(shí)。（阿瑪尼光鑰新肌系列）

這則廣告通過(guò)“十分鐘”和“十小時(shí)”兩個(gè)時(shí)間，突出護(hù)膚過(guò)程的時(shí)間短，方便且節(jié)省了人們的時(shí)間，但是效果極佳，可以維持美麗的妝容很久，這非常符合受眾的需求，顯示出本產(chǎn)品的強(qiáng)大功效。

雙倍排濁，重現(xiàn)凈透吸飽鮮養(yǎng)。（雅詩(shī)蘭黛紅石榴能量水）

“雙倍”簡(jiǎn)短有力地表現(xiàn)出產(chǎn)品的卓越成效。較之其他產(chǎn)品有自身的優(yōu)勢(shì)，讓人信服。

（2）虛數(shù)的運(yùn)用

在文學(xué)語(yǔ)言中，有些數(shù)值只是籠統(tǒng)的表示一個(gè)范圍，而非確定值，這種用法稱為“虛數(shù)”，在化妝品廣告中運(yùn)用虛數(shù)對(duì)產(chǎn)品功效等特點(diǎn)進(jìn)行虛化，夸大了產(chǎn)品的總體特點(diǎn)，留給消費(fèi)者更大的想象空間。如：

千年赤松奢華凝萃，至臻容顏秀美如初。（雪花秀活顏霜）

百年人參研究，煥活肌膚青春。（雪花秀人參霜）

“赤松”作為此產(chǎn)品的主要成分，經(jīng)過(guò)“千年”的歷練，這里的“千年”是一個(gè)虛詞，并沒(méi)有人能夠證明時(shí)間是否如此久遠(yuǎn)，但是確實(shí)可以有效的說(shuō)明歷史之久遠(yuǎn)，年歲之長(zhǎng)，是一種經(jīng)典的，可以讓消費(fèi)者放心使用。“人參”是產(chǎn)品的特色成份，這項(xiàng)萃取技術(shù)經(jīng)過(guò)了百年的研究，說(shuō)明技術(shù)之成熟，令人放心。這些虛數(shù)表明產(chǎn)品成分歷久彌新，擁有可靠的品質(zhì)，可以放心使用。

三.紙媒化妝品廣告語(yǔ)言的修辭特點(diǎn)

修辭手法的合理運(yùn)用對(duì)于廣告語(yǔ)的成功與否至關(guān)重要，大多數(shù)引人入勝的化妝品廣告主要運(yùn)用了夸張、比喻、比擬、排比、對(duì)偶等修辭手法。通過(guò)對(duì)修辭的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了廣告用語(yǔ)的創(chuàng)新，從而使得廣告語(yǔ)言生動(dòng)活潑，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特的品牌形象，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.夸張

“夸張是一種故意言過(guò)其實(shí)，夸大或縮小事物形象或某種性質(zhì)、程度，借以突出事物特征的表達(dá)方式。”夸張旨在強(qiáng)調(diào)或渲染，以事實(shí)為基礎(chǔ)，追求心理真實(shí)。廣告語(yǔ)中合理運(yùn)用夸張，使人眼前一亮的同時(shí)又突出產(chǎn)品的特性，給人留下深刻地印象，進(jìn)而對(duì)它加以深思和品味，產(chǎn)生共鳴。例如：