試析電視節(jié)目的評估體系

【摘 要】電視節(jié)目的評估體系是電視節(jié)目系統(tǒng)里的重要組成部分，電視節(jié)目的評估體系又會根據(jù)時(shí)代發(fā)展、技術(shù)變革和受眾需求的不斷變化而被賦予與其相適應(yīng)的內(nèi)涵和意義。本文即是從全新語境下的收視率指標(biāo)、以受眾為中心的滿意度指標(biāo)和以節(jié)目成本為中心的效益指標(biāo)三個(gè)方面來分析和探討當(dāng)前背景下電視節(jié)目評估體系，并以期能夠?yàn)殡娨暪?jié)目評估體系的構(gòu)建提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目評估;收視率;受眾滿意度;節(jié)目成本

中圖分類號：G222? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）25-0100-02

電視節(jié)目的評估體系是貫穿于整個(gè)電視節(jié)目系統(tǒng)之中的重要的動態(tài)環(huán)節(jié)，不僅對節(jié)目的生產(chǎn)和創(chuàng)新起到巨大的指導(dǎo)作用，更對節(jié)目的優(yōu)劣生死起決定性的話語權(quán)意義。綜觀國內(nèi)各家電視媒體的評估體系，雖然各不相同，但在很大程度上具有一定的相似性。任何一種評估體系都不會是一個(gè)“放之四海而皆準(zhǔn)”的評判標(biāo)準(zhǔn)，而且電視節(jié)目本身就處于一個(gè)開放、動態(tài)的系統(tǒng)之中，節(jié)目內(nèi)容形式在不斷創(chuàng)新發(fā)展，隨之節(jié)目的評估體系自然也需要不斷更新。但無論如何創(chuàng)新，電視節(jié)目的評估體系都應(yīng)該把下面的三個(gè)重要指標(biāo)統(tǒng)籌在內(nèi)，并與時(shí)俱進(jìn)地賦予其能夠與當(dāng)前語境相適應(yīng)的內(nèi)涵和意義。

一、全新語境下的收視率指標(biāo)

收視率是各家電視媒體與節(jié)目制作者孜孜不倦的追求目標(biāo)，它作為一個(gè)非常簡潔直觀的客觀數(shù)據(jù)指標(biāo)，在一定程度上真實(shí)地反映出節(jié)目的收看情況，而在具體的實(shí)踐評估操作中甚至成為決定一檔節(jié)目優(yōu)劣生死的重要指標(biāo)。雖然收視率只能從客觀上反映出受眾收看節(jié)目的“量”，并不能準(zhǔn)確反映出收看節(jié)目的“質(zhì)”，但是量變是質(zhì)變的基礎(chǔ)，只有量的積累才能促成質(zhì)的變化。時(shí)至今日，在舊的評估體系尚未得到完善和新的評估體系尚未建立之時(shí)，收視率仍然是評估一檔節(jié)目的重要參考依據(jù)和指標(biāo)。

伴隨時(shí)代發(fā)展和技術(shù)變革，受眾收看節(jié)目的渠道與時(shí)間更加趨于多元化與碎片化，傳統(tǒng)的電視收視率顯然不能全面準(zhǔn)確地反映出一檔節(jié)目的全部收視情況，收視率的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)也不能再沿用過去的舊樣式和老方法。在全新的傳播語境之下，受眾開始選擇網(wǎng)絡(luò)新媒體作為觀看節(jié)目的新渠道，并且這種選擇越來越呈現(xiàn)出“年輕化”的趨勢。尤其對于年輕的90后們，這一群體不僅是網(wǎng)絡(luò)新媒體迅猛崛起的見證者，更是網(wǎng)絡(luò)新媒體的忠實(shí)追隨者。倘若我們拋開網(wǎng)絡(luò)新媒體上的收視率來評估電視節(jié)目，顯然就無法得到一個(gè)公正全面的電視節(jié)目的評估結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)新媒體上的收視情況理應(yīng)成為“全收視率”的重要組成部分，它主要包括在優(yōu)酷、愛奇藝、新浪、搜狐、騰訊及節(jié)目官網(wǎng)等各大網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量和在微信、QQ、微博等社交媒體上的轉(zhuǎn)載量等。如果說新媒體的興起重新定義了收視率指標(biāo)，那么大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將會為收視率的搜集、調(diào)查與分析提供一種全新的思路。大數(shù)據(jù)時(shí)代最顯著的特征就是樣本量擴(kuò)大，甚至能夠達(dá)到全樣本的級別，收視率的評估在此背景下則可以實(shí)現(xiàn)更為全面和精準(zhǔn)的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)。如此一來，全新的收視率指標(biāo)應(yīng)該包含傳統(tǒng)電視收視率和網(wǎng)絡(luò)新媒體收視率兩大部分，也只有綜合統(tǒng)計(jì)與考量兩者的收視率才能相對全面準(zhǔn)確地反映出一檔節(jié)目的全部收視情況，從而成為節(jié)目評估體系中一項(xiàng)公正的參考指標(biāo)。

二、以受眾為中心的滿意度指標(biāo)

滿意度是“彌補(bǔ)收視率調(diào)查的不足、平衡收視率的市場取向、體現(xiàn)節(jié)目傳播社會效益”①的重要指標(biāo)。收視率這種單純的收視行為顯然無法傳達(dá)出受眾內(nèi)心真實(shí)的“收視態(tài)度與喜好程度”，而滿意度指標(biāo)是對節(jié)目的深度調(diào)查，強(qiáng)調(diào)受眾對節(jié)目品質(zhì)的評價(jià)，追求節(jié)目的“社會傳播效果”。

電視節(jié)目作為一種特殊的精神文化產(chǎn)品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于傳播的效果，傳播的效果主要取決于受眾的滿足或者滿意程度。②試想一下，如果受眾收看完一檔電視節(jié)目以后，不能得到基本的審美需求，不能得到身體的放松、精神的娛樂和思想的啟迪，那么這檔節(jié)目的生產(chǎn)、傳播與評估又有什么意義呢？因此，電視節(jié)目的滿意度必然是以受眾為中心的滿意度，受眾滿意與否才是決定一檔節(jié)目優(yōu)劣生死的評判原則，而不能僅限于電視從業(yè)者或電視專家學(xué)者。電視節(jié)目的評估體系無論如何都不能脫離這一重要指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)甚至是“電視節(jié)目評估的核心指標(biāo)”③。

在歐美國家，受眾可以對媒體行為進(jìn)行有效監(jiān)督，保護(hù)自身權(quán)益。如英國的BBC在公司業(yè)務(wù)構(gòu)成中將受眾調(diào)查部作為公司的核心部門，通過搜集受眾需求來彌補(bǔ)單純收視率調(diào)查的不足;在美國，有些制作公司或電視臺在新的節(jié)目播出之前會進(jìn)行志愿者試看這一環(huán)節(jié)，通過與受眾面對面交流，來了解受眾需要，搜集受眾意見，進(jìn)而對節(jié)目進(jìn)行針對性地改進(jìn)，從而使電視節(jié)目獲得最佳的社會傳播效果。

總之，受眾的滿意度與每一檔電視節(jié)目的命運(yùn)都息息相關(guān)，電視媒體只有做好受眾滿意度調(diào)查，才能根據(jù)不同的受眾需求創(chuàng)作出不同風(fēng)格的電視節(jié)目。當(dāng)然，受眾滿意度的調(diào)查對象并不是一成不變的，而是要根據(jù)時(shí)代技術(shù)的變革對受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)分析與調(diào)整。在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾滿意度的調(diào)查就不能僅僅局限在傳統(tǒng)的電視受眾群體里，也要把網(wǎng)絡(luò)新媒體里的受眾群體作為受眾滿意度調(diào)查的重要對象，兩者通過合理的比例進(jìn)行加權(quán)從而得到受眾的綜合滿意度。

三、以節(jié)目成本為中心的效益指標(biāo)

以節(jié)目成本為中心的效益指標(biāo)主要指“節(jié)目的投入產(chǎn)出比”，即一檔節(jié)目開播后得到的所有收益與節(jié)目創(chuàng)播投入的所有成本之間的比值。通常情況下，比值越大，效益越高;比值越小，效益則越低。節(jié)目成本是任何一檔電視節(jié)目都無法回避的重要問題。任何節(jié)目的創(chuàng)辦都需要一定的投資，包括必需的人力、物力和財(cái)力等資源，而任何投資都希望獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益和利潤回報(bào)。④如果一檔節(jié)目只有不計(jì)成本的投入，而沒有取得一定的效益，那么這檔節(jié)目也就沒有繼續(xù)創(chuàng)辦或開播下去的理由和動力。

在我國經(jīng)濟(jì)體制改革和傳媒市場化程度的不斷深入的背景下，國家新聞出版廣電總局提倡電視臺實(shí)行節(jié)目成本核算，以增強(qiáng)節(jié)目制作的成本意識。但由于實(shí)行時(shí)間較晚、主客觀制約等因素，目前存在很多問題。首先是沒有形成系統(tǒng)完善的電視節(jié)目成本控制體系;其次缺乏相關(guān)制度法規(guī)的制約、管理與監(jiān)督;另外電視節(jié)目成本自身的不確定性與復(fù)雜性也會影響成本的核算……同時(shí)，“目前國內(nèi)廣電行業(yè)各單位已經(jīng)由財(cái)政撥款的事業(yè)單位向自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的集團(tuán)化發(fā)展過渡，與之相適應(yīng)的財(cái)政管理模式也由事業(yè)單位財(cái)務(wù)核算轉(zhuǎn)向企業(yè)化財(cái)務(wù)管理。”⑤因此，建立科學(xué)的成本核算與控制體系，加強(qiáng)對節(jié)目效益指標(biāo)的評估意義變得尤為重大，這還要求廣電所有從業(yè)人員“共同參與、自覺管理和自覺維護(hù)，對各方面、各環(huán)節(jié)進(jìn)行管理，逐步形成節(jié)約資源、資源共享的管理理念，從保障廣電行業(yè)固定資產(chǎn)的完整性、安全性入手，最終達(dá)到固定資產(chǎn)增值保值的目的。”⑥這樣一來，不僅能夠促使節(jié)目組開源節(jié)流，提高媒體資源利用率，也能夠刺激節(jié)目組在保證節(jié)目品質(zhì)的基礎(chǔ)上，追求更好更高的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。適時(shí)停辦或升級改版低效益的電視節(jié)目，也有利于電視媒體優(yōu)化節(jié)目資源的合理配置，促進(jìn)不同節(jié)目組之間的競爭意識。

四、結(jié)語

電視節(jié)目的評估體系既是一種效果評估機(jī)制，也是一種激勵(lì)機(jī)制，更是一種導(dǎo)向機(jī)制。⑦無論時(shí)代如何發(fā)展，技術(shù)如何變革，受眾需求如何變化，電視節(jié)目的評估體系都應(yīng)包含收視率指標(biāo)、滿意度指標(biāo)和節(jié)目成本指標(biāo)。如果說節(jié)目研發(fā)階段處于節(jié)目系統(tǒng)中的起點(diǎn)位置，那么節(jié)目評估階段無疑是電視節(jié)目的終點(diǎn)和歸宿，并且電視節(jié)目又會在評估結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行新一輪的改進(jìn)和完善，如此循環(huán)往復(fù)，不斷推動節(jié)目的創(chuàng)新和發(fā)展。任何一種節(jié)目評估體系的創(chuàng)新都需要電視人長期的堅(jiān)持、探索、積累、改進(jìn)和完善，只有這樣，才能夠?qū)σ粰n電視節(jié)目進(jìn)行全面、科學(xué)、合理的評估。

注釋：

①⑦劉燕南：電視節(jié)目評估體系解析——模式、動向與思考[J]， 現(xiàn)代傳播，2011年第1期第45-49頁.

②③④陸地：構(gòu)建科學(xué)的電視節(jié)目評估體系與博雅榜的價(jià)值[J]， 南方電視學(xué)刊，2012年第2期第10-13頁.

⑤王文艷：淺談廣播電視成本控制[J]，遼寧經(jīng)濟(jì)，2014年第11期第84頁.

⑥李筱霞：電視臺節(jié)目成本核算存在的問題及應(yīng)對措施[J]，財(cái)經(jīng)界，2015年第4期第56頁.