品牌文化建設(shè)對卷煙大單品影響因素分析

覃宜霜

[摘要]從20世紀(jì)末期開始，我國改革開放初見成效，市場進(jìn)入了品牌競爭為主的新紀(jì)元。品牌競爭，是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)產(chǎn)品競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其目的是為了占領(lǐng)更多的市場份額以獲得更多的利潤。它的表現(xiàn)形式非常多樣，既包括企業(yè)的人才和核心技術(shù)的競爭，也包括企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格等方面的競爭。為了提升品牌的競爭力，企業(yè)就必須要持續(xù)推進(jìn)自身的品牌文化。對于卷煙而言，企業(yè)的品牌文化建設(shè)有著許多自身獨(dú)有的特點(diǎn)，加強(qiáng)對這些不同點(diǎn)的研究，注重對卷煙大單品影響和因素的建設(shè)，對于卷煙企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有不可忽視的戰(zhàn)略意義。

[關(guān)鍵詞]品牌文化建設(shè);卷煙企業(yè);消費(fèi)者分析;卷煙大單品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.25.125

雖然現(xiàn)階段我國的企業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)對于企業(yè)發(fā)展的重要意義，也紛紛投入巨資進(jìn)行企業(yè)品牌的打造。但是從現(xiàn)階段的情況來看，有些企業(yè)在品牌建設(shè)中似乎走進(jìn)了一條歧途，他們在企業(yè)產(chǎn)品宣傳方面不遺余力，以天價(jià)的代言費(fèi)聘請各路名人為其產(chǎn)品搖旗吶喊，卻忽視了自身產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及企業(yè)“以人為主”氛圍的營造，使得我國大部分企業(yè)的產(chǎn)品雖然在國內(nèi)具有較大名氣，但是若與國際品牌相比，則存在著明顯的差距。如何有效地實(shí)施品牌文化建設(shè)，提升企業(yè)的品牌價(jià)值，已經(jīng)成為我國各類企業(yè)普遍思考的重點(diǎn)問題。

1品牌文化內(nèi)涵及加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要意義

品牌文化有著狹義與廣義之分，前者指的是某一產(chǎn)品系列的名稱、系列以及包裝等所體現(xiàn)的獨(dú)特之處，或者則將企業(yè)的社會(huì)形象以及經(jīng)營理念等都囊括在內(nèi)。簡言之，企業(yè)的品牌文化就是企業(yè)在產(chǎn)品上所體現(xiàn)之各種理念的綜合體，也就是企業(yè)在產(chǎn)品上所體現(xiàn)出來的一切文化因子都可以稱之為品牌文化。它是企業(yè)品牌的核心所在，企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就離不開對品牌文化的建設(shè)。首先，企業(yè)加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，有助于肯定地提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量，這是企業(yè)賴以存在和發(fā)展的生命線。其次，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，有助于企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化利用，減少損耗、降低成本。最后，加強(qiáng)企業(yè)的品牌文化建設(shè)，有利于打擊假冒偽劣產(chǎn)品。受經(jīng)濟(jì)利益的趨勢，一些不法商販大肆生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，尤其煙酒行業(yè)更是重災(zāi)區(qū)。他們降低了消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的信心和忠誠度，推動(dòng)品牌文化建設(shè)，強(qiáng)化市場管理和監(jiān)督，使企業(yè)的利益得到更好地保障。

2品牌文化建設(shè)的要素

（1）認(rèn)清自身品牌文化的特性。認(rèn)清自身品牌文化的特性是品牌建設(shè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，它決定了企業(yè)品牌建設(shè)的方向。每個(gè)企業(yè)的品牌文化都是不盡相同的，其中必然包含著自身企業(yè)文化的某些特質(zhì)，只有將這些特質(zhì)充分地展示出來，才能形成企業(yè)獨(dú)一無二的品牌文化。只有認(rèn)清自身品牌文化的特性，才能對其進(jìn)行準(zhǔn)確定位。并以此為基礎(chǔ)，制定符合企業(yè)實(shí)際的品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略，對產(chǎn)品進(jìn)行突出重點(diǎn)的包裝和宣傳，加深客戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠度。

（2）以質(zhì)量管理為基礎(chǔ)，大力進(jìn)行品牌文化宣傳。在制定出自身品牌文化特性之后，企業(yè)還要進(jìn)行大力的推廣宣傳，使目標(biāo)受眾能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形象有更深刻的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)階段我國大部分企業(yè)已經(jīng)注意到了品牌宣傳的重要性，并成功的利用廣告營銷策略推廣了自身的品牌。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，買方不再是被動(dòng)地接受賣方提供的產(chǎn)品，他們的可選擇性更多。在面對琳瑯滿目且各具優(yōu)勢的市場產(chǎn)品時(shí)，他們進(jìn)行選擇的最終標(biāo)準(zhǔn)還是使用時(shí)的滿意度，而這無疑是建筑在企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)之上。民眾的口碑是企業(yè)最好的廣告，靠虛假宣傳或許能得到一時(shí)的成功，但卻會(huì)給企業(yè)帶來難以承受的持久傷害。

（3）不斷向縱深挖掘品牌文化的潛力 。企業(yè)的品牌文化并不是一成不變的，它也必須要隨著時(shí)代的發(fā)展而與時(shí)俱進(jìn)。品牌要想保持長久的生命力，就必須要具備潛力。所謂“品牌潛力”指的是企業(yè)產(chǎn)品所體現(xiàn)的文化價(jià)值觀。只有消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀并愿意為之“埋單”的情況下，企業(yè)的品牌文化建設(shè)才算是取得了階段性的成功。而如果企業(yè)在這時(shí)裹足不前，那么隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的需求發(fā)生改變或者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞想要進(jìn)行新的嘗試，那么很可能會(huì)轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。

3品牌文化建設(shè)與卷煙大單品建設(shè)的關(guān)系

（1）品牌文化建設(shè)對大單品規(guī)模的影響。一個(gè)企業(yè)品牌，要想具有可持續(xù)發(fā)展的生命力，就必須將市場運(yùn)作同企業(yè)自身建設(shè)相結(jié)合，忽視任何一個(gè)方面，都會(huì)使企業(yè)的發(fā)展難以為繼。同理，大單品的銷售規(guī)模，也同企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)大單品的深度挖掘和品牌的內(nèi)外兼修有著密不可分的關(guān)系。深度挖掘大單品與品牌的市場運(yùn)營潛力，囊括了消費(fèi)者意愿跟蹤和評估，市場發(fā)展預(yù)判、產(chǎn)品需求預(yù)判、品牌定位以及品牌危機(jī)處理、產(chǎn)品營銷模式等許多領(lǐng)域的內(nèi)容，只有把這些內(nèi)容做深做透，將之融入到企業(yè)品牌文化的血液之中，大單品的規(guī)模銷售才可能得到持久保證。

（2）大單品的市場影響力對卷煙品牌文化的作用。現(xiàn)階段，卷煙行業(yè)市場可謂是風(fēng)起云涌，各大廠家都在不遺余力地爭奪市場份額，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度前所未有，卷煙市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿的態(tài)勢。新品種來勢洶洶，而以前在市場中舉足輕重的“大單品”，尤其是軟玉溪、硬中華等傳統(tǒng)“六大件”的發(fā)展則陷入了艱難的瓶頸之中。盡管如此，憑借著這些大單品在過去很長時(shí)間積攢下來的人氣，特別是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)文化為支撐的品牌文化更是那些市場新貴所不可比擬的。這是消費(fèi)者在長期的產(chǎn)品使用過程中對這些大單品產(chǎn)生的懷舊情感，這是大單品系列最寶貴的無形資產(chǎn)，充分挖掘大單品的潛力，如構(gòu)建“大單品品牌系列”“創(chuàng)新營銷渠道”等方式，這是推廣企業(yè)卷煙品牌文化的重要手段之一。

4卷煙大單品的品牌文化建設(shè)

（1）建立以顧客需求為導(dǎo)向的品牌理念。顧客是企業(yè)發(fā)展的決定性因素，尤其是對于煙草企業(yè)而言，顧客的重要性更是無可取代。部分企業(yè)可以依靠卷煙大單品所凝結(jié)的懷舊情懷支撐，但是如果他們不能夠做到以顧客的需求和價(jià)值為企業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)，那么企業(yè)這種“吃老本”的行為是無益于自身可持續(xù)發(fā)展的。在卷煙大單品的品牌文化建設(shè)中，相關(guān)企業(yè)要主動(dòng)地保持對顧客消費(fèi)能力、消費(fèi)喜好以及消費(fèi)趨勢的密切關(guān)注，將大單品的創(chuàng)新作為企業(yè)的重要任務(wù)來執(zhí)行，細(xì)化品牌結(jié)構(gòu)，以滿足客戶的不同需求。

（2）建立員工可持續(xù)發(fā)展的培訓(xùn)體系。員工是企業(yè)品牌文化建設(shè)的最直接參與者，煙草企業(yè)想加強(qiáng)卷煙大單品的品牌文化建設(shè)工作，就必須要重視對員工的培訓(xùn)。以企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，結(jié)合員工的具體崗位責(zé)任和工作特點(diǎn)，采取多種方法相結(jié)合的培訓(xùn)模式，力爭實(shí)現(xiàn)全員參與、成果分享的目標(biāo)。

（3）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品更新?lián)Q代。只有不斷創(chuàng)新才能保持產(chǎn)品的持久競爭力，卷煙大單品也不例外。同其他煙草企業(yè)相比，擁有卷煙大單品的企業(yè)雖然有著自己的核心技術(shù)優(yōu)勢，但也絕不能小覷其他同行的競爭。煙草企業(yè)要不斷致力于整合企業(yè)的科技資源，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)客戶的需求和市場的變化來推出大單品的系列的新產(chǎn)品，確保自己的競爭力。

（4）加強(qiáng)信息化建設(shè)，拓展?fàn)I銷模式。信息化發(fā)展使煙草企業(yè)品牌文化建設(shè)的宣傳工作有了更好的選擇。煙草企業(yè)應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)信息化建設(shè)，利用網(wǎng)絡(luò)開展對卷煙大單品的營銷工作，同時(shí)還可以建立在線交流平臺(tái)供客戶提出自己的意見，使企業(yè)能夠在第一時(shí)間掌握民眾需求的變化。

5結(jié)論

煙草企業(yè)品牌文化建設(shè)是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工程，它同卷煙大單品的生產(chǎn)營銷工作有著千絲萬縷的聯(lián)系。在工作中一定要注重切準(zhǔn)兩者之間的共同點(diǎn)，充分利用品牌文化建設(shè)中能夠?qū)頍煷髥纹飞a(chǎn)銷售工作產(chǎn)生積極影響的因素，促進(jìn)大單品產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

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