當(dāng)代大學(xué)生過度消費(fèi)形成機(jī)理研究

張琴　趙文毓　蔣欣羽　孫甜甜

[摘要]近幾年來，網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展帶動商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)迅速進(jìn)入大眾的視線并且成為一種流行趨勢。大學(xué)生作為最容易接受新鮮事物的一個(gè)群體成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。然而，大學(xué)生在各種消費(fèi)中滿足需求的同時(shí)，也會在各種促銷方式面前迷失自我，出現(xiàn)超前消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)和病態(tài)消費(fèi)的現(xiàn)象。對此，需要大學(xué)生自身、家庭、學(xué)校、政府、社會以及新媒體平臺等多元主體同時(shí)發(fā)揮作用，共同為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為引導(dǎo)凝結(jié)聚力，促使大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生;過度消費(fèi);形成機(jī)理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.25.127

1過度消費(fèi)定義及分類

1.1過度消費(fèi)定義

過度消費(fèi)宏觀上是指不符合國情，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相適應(yīng)的消費(fèi)方式;微觀上是指超出基本需求和支付能力的消費(fèi)，是一種扭曲的、不可持續(xù)的消費(fèi)方式。大學(xué)生在各種消費(fèi)中滿足需求的同時(shí)，也會在各種促銷方式面前迷失自我，出現(xiàn)超前消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)和病態(tài)消費(fèi)的現(xiàn)象。文章將從金錢和時(shí)間兩個(gè)維度對大學(xué)生的過度消費(fèi)行為的形成機(jī)理進(jìn)行分析。

1.2過度消費(fèi)分類

（1）金錢維度。金錢維度的過度消費(fèi)是指不符合大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力和其家庭收入水平，超過基本需求和支付能力的消費(fèi)，是一種扭曲的、不可持續(xù)的消費(fèi)方式。主要有超前消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、病態(tài)消費(fèi)三種形式。

目前國內(nèi)有許多研究大學(xué)生過度消費(fèi)的文章，不同的文章對大學(xué)生的過度消費(fèi)現(xiàn)狀做出了不同角度的陳述。沐牧、張菁、黃斐[1]三位學(xué)者在研究中提出，大學(xué)生過度消費(fèi)的現(xiàn)狀有四種表現(xiàn)，分別是不考慮購買能力和實(shí)際需求的盲目攀比，缺乏理財(cái)意識從而導(dǎo)致月光，為獲得周圍環(huán)境認(rèn)同而趨從消費(fèi)，戀愛中病態(tài)性地大額支出。董玉剛[2]的觀點(diǎn)與沐牧等的觀點(diǎn)相近，將大學(xué)生過度消費(fèi)行為歸類為盲目跟從、過分攀比、浪費(fèi)消費(fèi)和近視消費(fèi)四方面，創(chuàng)新性提出大學(xué)生非理性消費(fèi)行為中的近視消費(fèi)，指大學(xué)生消費(fèi)時(shí)缺乏對長期的考慮，只為追求短期效用無計(jì)劃地消費(fèi)。

（2）時(shí)間維度。時(shí)間維度的過度消費(fèi)是指超過大學(xué)生正常娛樂休閑需求、具有沉迷傾向的上癮性消費(fèi)。主要表現(xiàn)在大學(xué)生花費(fèi)過多時(shí)間在手機(jī)、電腦上，離開互聯(lián)網(wǎng)一段時(shí)間會產(chǎn)生注意力無法集中、焦慮等脫癮癥狀。趙建偉、康就升、焦彩麗[3]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲作為虛擬存在，以其虛擬性、易得性、支配性、娛樂性容易讓大學(xué)生陷入感官沉浸狀態(tài)之中，從而產(chǎn)生了虛擬游戲沉溺現(xiàn)象，這必然會對大學(xué)生正常的社會化進(jìn)程，正確的觀念的養(yǎng)成產(chǎn)生消極的影響。

2過度消費(fèi)形成機(jī)理

2.1金錢維度過度消費(fèi)行為的形成機(jī)制

（1）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的Z世代個(gè)人行為。探究大學(xué)生群體過度消費(fèi)行為的形成機(jī)制，首先不可忽視的一點(diǎn)就是：隨著2017年第一批“95后”大學(xué)生走上社會，當(dāng)代的大學(xué)生已經(jīng)全部是Z世代人群。Z世代所代表的大學(xué)生群體擁有與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)思維，他們堅(jiān)持自我的價(jià)值觀和思維方式，習(xí)慣于科技所帶來的便利，這就導(dǎo)致了他們相比于以往任何時(shí)代的消費(fèi)者更加依賴于虛擬互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)生更多基于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為。

（2）企業(yè)行為對大學(xué)生過度消費(fèi)影響機(jī)制。企業(yè)作為商品經(jīng)濟(jì)的主要參與者，其最終目的是盈利。為了實(shí)現(xiàn)盈利，企業(yè)往往會采取各種營銷手段。企業(yè)進(jìn)行商業(yè)營銷行為本身無可厚非，但是考慮到大學(xué)生尚未走上社會，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，同時(shí)自控能力較差，某些企業(yè)僅考慮經(jīng)濟(jì)利益，忽視了社會責(zé)任和道德，在無形中鼓勵(lì)了大學(xué)生群體的不合理消費(fèi)行為，最終造成了部分大學(xué)生的過度消費(fèi)行為。

（3）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對大學(xué)生過度消費(fèi)影響機(jī)制。除時(shí)代背景下的社會因素和個(gè)人因素，以及作為外部因素的企業(yè)行為對大學(xué)生發(fā)生過度消費(fèi)行為的影響，但是這些因素歸其根本都離不開一個(gè)實(shí)現(xiàn)的基本前提：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速的發(fā)展。當(dāng)前，整合營銷傳播已經(jīng)成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品和品牌最主要的方式。微博、微信、各類短視頻等各種類型新媒體傳播載體出現(xiàn)在大眾的視野中。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體呈現(xiàn)出成本低、受眾廣泛、呈現(xiàn)形式多樣、定位精準(zhǔn)等特點(diǎn)，相比于傳統(tǒng)的雜志、報(bào)紙、電視傳播效果大幅度提升。低成本、高效率使得企業(yè)一方面紛紛轉(zhuǎn)向利用互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行整合營銷;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體的社會影響也在逐步擴(kuò)大。

2.2時(shí)間維度上的過度消費(fèi)形成機(jī)制研究

（1）個(gè)人因素導(dǎo)致時(shí)間過度消費(fèi)行為成因分析。時(shí)間概念與每一位社會成員息息相關(guān)，每個(gè)人在時(shí)間面前都是平等的，但不同的人因其對時(shí)間認(rèn)識的不同，文化背景的不同，價(jià)值觀念的不同，就會具備不一樣的時(shí)間價(jià)值感，進(jìn)而在時(shí)間分配利用等方面的監(jiān)控度也不盡相同。大學(xué)生個(gè)人的特征、習(xí)慣、意識等對其時(shí)間過度消費(fèi)也有著不可低估的作用。對此，我們發(fā)現(xiàn)了大學(xué)生普遍存在拖延的惡習(xí)、自我控制問題、時(shí)間觀念淡薄、有限意志和時(shí)間價(jià)值感等問題，正是這些造成了大學(xué)生無法對時(shí)間產(chǎn)生自我控制的主要成因。

（2）學(xué)校管理對時(shí)間過度消費(fèi)的影響。學(xué)校基本上是大學(xué)生停留最久的地方，學(xué)校管理要求、教師管理等均對大學(xué)生時(shí)間管理產(chǎn)生影響。學(xué)校課程安排的不合理、教師監(jiān)管不當(dāng)以及大學(xué)生學(xué)習(xí)壓力較低，學(xué)習(xí)時(shí)間不受控制都直接造成了大學(xué)生的時(shí)間過度消耗在一些無意義的娛樂上。

（3）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對時(shí)間過度消費(fèi)的影響。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2017年報(bào)告顯示，中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)里，29歲以下的人群占比高達(dá)53.7%，而在網(wǎng)絡(luò)使用頻率上，“95后”和“00后”用戶則是最為活躍的一群人。智能手機(jī)的普及，使信息可以通過更為便捷的智能手機(jī)端傳達(dá)到用戶，這也意味著有更多有趣的信息、網(wǎng)頁內(nèi)容在吸引著大學(xué)生群體，他們更容易接受新鮮事物，因此更容易被互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容所吸引，造成注意力分散，并導(dǎo)致時(shí)間過度消費(fèi)。

2.3金錢過度消費(fèi)和時(shí)間過度消費(fèi)的交互關(guān)系

（1）金錢過度消費(fèi)造成時(shí)間維度過度消費(fèi)。通過對預(yù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生借貸消費(fèi)排名前五的產(chǎn)品類別是：電子產(chǎn)品、社交娛樂、外出旅游、教育投資以及美妝護(hù)膚，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生金錢過度消費(fèi)行為與時(shí)間維度的過度消費(fèi)存在千絲萬縷的聯(lián)系：大學(xué)生的金錢過度消費(fèi)具有娛樂性。金錢過度消費(fèi)將會一定程度上促使或加重時(shí)間過度消費(fèi)行為。

（2）時(shí)間過度消費(fèi)造成金錢維度過度消費(fèi)。與金錢過度消費(fèi)一樣，時(shí)間上的過度消費(fèi)也會加重金錢維度的過度行為。當(dāng)大學(xué)生花費(fèi)大量時(shí)間瀏覽互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時(shí)，由于極有可能接受更多的商品信息，所以有可能會加重金錢維度的過度消費(fèi)行為。

因此，與金錢維度的過度消費(fèi)對時(shí)間維度過度消費(fèi)的作用相輔相成，時(shí)間維度的過度消費(fèi)行為也會促使或加重金錢維度的過度消費(fèi)行為：網(wǎng)購成癮者不能很好地管理和分配自己的學(xué)習(xí)時(shí)間和網(wǎng)購時(shí)間，不知不覺題目就耗費(fèi)了很多的時(shí)間在網(wǎng)購上。

3結(jié)論

大學(xué)生的過度消費(fèi)行為有多方面的原因，對他們正確的消費(fèi)觀的培養(yǎng)不是一朝一夕就可以完成的，只有真正摸清大學(xué)生的身心成長特點(diǎn)，才能為更加全面地分析大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)成癮的原因奠定基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)化、信息化高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，需要實(shí)時(shí)跟進(jìn)大學(xué)生的消費(fèi)心理、消費(fèi)方式，用大學(xué)生樂于接受的方法、思想對其進(jìn)行引導(dǎo)，促進(jìn)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)和時(shí)間管理觀念。

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