社交媒體時代下文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略研究

陳彥君

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體與人們的生活息息相關。近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)品非常火熱，其營銷策略也應隨著消費特征而發(fā)生變化。文章立足于文創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對社交媒體時代下文創(chuàng)產(chǎn)品的消費特征進行了深入分析，總結了成功文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的共性特點。此外，文章對社交媒體時代下文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略也提供了新的見解與思路。

[關鍵詞]文創(chuàng)產(chǎn)品;社交媒體;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.25.119

1文創(chuàng)產(chǎn)品的內涵

文創(chuàng)即文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡稱，是指擁有一定的文化符號且滿足消費者精神消費需求的產(chǎn)品。其主要以文化創(chuàng)意為核心且無固定的產(chǎn)品形式，可融入消費者的生活方式中的各個環(huán)節(jié)。

2文創(chuàng)企業(yè)的現(xiàn)狀

（1）官方文創(chuàng)企業(yè)。

官方文創(chuàng)企業(yè)提供的文創(chuàng)產(chǎn)品，以當?shù)氐淖匀痪包c或歷史人文歷史建筑為代表的文創(chuàng)公司。最為著名的是故宮博物館，文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量超過一萬種，年銷售超過10億元，是國內博物館文創(chuàng)的最大玩家。此外還有臺北博物館、上海博物館、蘇州博物館等博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品也在近幾年來獲得良好的銷售量。

官方代表的文創(chuàng)產(chǎn)品，隨著《我在故宮修文物》《國家寶藏》《上新了故宮》等文化類影視節(jié)目的推動，近幾年獲得了消費者的極大關注度。再加之官方品牌的背書的，官方文創(chuàng)業(yè)務成長速度迅猛，高價值的文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮，深受廣大消費者的喜愛。就營銷方式而言，官方文創(chuàng)企業(yè)的營銷手段富有時代性、創(chuàng)新性，吸引了許多的潛在消費者。

（2）非官方文創(chuàng)企業(yè)。非官方文創(chuàng)企業(yè)提供的文創(chuàng)產(chǎn)品，如19八3，POPmart泡泡瑪特，同道大叔以及地方的特色文創(chuàng)產(chǎn)品。這些企業(yè)在全國范圍分布較為零散，除了少部分的大IP和綜合性的文創(chuàng)用品企業(yè)獲得了良好業(yè)績，大部分都沒有取得市場的關注，品牌建設較薄弱，知名度較低。特別是中小型文創(chuàng)企業(yè)，還是采用傳統(tǒng)的營銷手段，沒有緊跟社交媒體時代的消費特點和消費者的多樣化需求，缺乏營銷策略的改進與創(chuàng)新。

3文創(chuàng)產(chǎn)品的消費特征

（1）消費者的個體特征。文創(chuàng)產(chǎn)品的目標消費者大多是新一代年輕人，主要分布在 “80后”“90后”“00 后”的年齡階段，這類用戶對于文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的接受度較高，對于文化精神消費欲望強烈，愿意嘗試新潮、個性化的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在消費者的性別方面，文創(chuàng)產(chǎn)品的女性消費者多于男性消費者，女性消費者是推動文創(chuàng)產(chǎn)品消費的主要群體。女性消費者在選購文創(chuàng)產(chǎn)品時更容易受到情感因素、外形因素的影響，而男性消費者主要側重于產(chǎn)品的實用性。

（2）消費者的需求特征。就文創(chuàng)產(chǎn)品本身而言，消費者更希望得到實用性和藝術性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的核心主要是文化內涵和情感因素，輔以外形、顏色、款式、材質等因素。近幾年來，文創(chuàng)產(chǎn)品的需求整體呈現(xiàn)出多元化、內容化、個性化，文創(chuàng)消費者愿意為獨特的產(chǎn)品、高創(chuàng)意的產(chǎn)品、濃厚文化底蘊的產(chǎn)品、能滿足他們精神需求的產(chǎn)品埋單。這也是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于日常生活便利品的重要特征。

（3）消費者的購買決策過程。第一，在識別的過程中，消費者容易受到社交媒體的影響。可能一個廣告、一個視頻或者一張圖片都可以激起消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買需求，沖動性消費比較多;第二，在信息搜尋的過程中，消費者依賴于互聯(lián)網(wǎng)評論較多，依賴口頭評論較少，主要從微博官方號、微信文章、大眾點評、甚至地圖App的評價與評分獲取文創(chuàng)店鋪信息;第三，在選擇評估的過程中，消費者受到情感因素的影響較多，易依靠直覺和沖動購買，受購買情境的影響很大，如店內顧客擁擠程度、陪同購買人的意見等;第四，在購買決策過程中，突發(fā)事件能激起購買決策，如某明星在最近的視頻中剛好推薦過此產(chǎn)品，或此產(chǎn)品的某種元素正是時下流行元素等;第五，就購后行為來講，如果獲得良好的購買體驗，消費者十分樂意進行社交網(wǎng)絡的分享，進行口碑營銷。反之，消費者則將通過社交網(wǎng)絡傳播產(chǎn)品及品牌的負面體驗感受。

4對文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷啟示

（1）微博營銷。對于文創(chuàng)企業(yè)而言，微博平臺營銷成本是最低、見效最快的選擇。微信公眾號需要關注、App需要下載，而微博依托每日熱搜榜、話題以及微博高達三億的用戶量就可以實現(xiàn)快速的曝光。通過微博可以發(fā)布最新的活動信息，節(jié)日打折、周年慶典、特色的促銷主題，線下的活動，能夠減少顧客獲取最新信息的溝通成本，最大限度給企業(yè)帶來效益。微博營銷可以根據(jù)自身文創(chuàng)產(chǎn)品的特點，樹立可觀可感的擬人化品牌形象，或頑皮、可愛、知性、高冷、賤萌，通過微博發(fā)文內容和評論區(qū)的互動來鞏固品牌形象。文創(chuàng)企業(yè)可以通過樹立有個性、差異化的文創(chuàng)品牌形象，在消費者腦海烙下品牌記憶，在有意愿購買產(chǎn)品使即時喚起記憶，有利于產(chǎn)生購買行為。

傳統(tǒng)的文創(chuàng)企業(yè)不太注重微博的交流，缺乏與顧客的直接溝通和交流。在微博上品牌可以與顧客進行互動，及時響應顧客的需求，解決疑惑，提升顧客對于品牌的忠誠度。

（2）跨界聯(lián)合。對于千禧一代的消費者而言，新奇成功的跨界聯(lián)合產(chǎn)品極大可能成為購買的對象。文創(chuàng)企業(yè)通過跨界聯(lián)合，可以樹立品牌的親近性，文創(chuàng)產(chǎn)品與目標消費者熟悉的品牌進行合作，推出藝術性和功能性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品。如12星座漫畫創(chuàng)作品牌“同道大叔”與電商零食良品鋪子合作。以及故宮文創(chuàng)元素與口紅“潤百顏”跨界合作，其中取名為“郎窯紅”的正紅色唇膏成為斷貨王，僅單支預定數(shù)馬上超過600只。口紅品牌本身是不為人所知的品牌，通過和大IP故宮文創(chuàng)合作，在短時間內獲得了極高的關注度。

（3）城市營銷。城市營銷是指對于一個城市的營銷活動，通過城市營銷樹立城市形象，吸引更多的外界資源。最典型的案例就是《成都》，宣傳成都這一城市，具體的方式就是宣傳城市的各種元素。文化元素作為差異性極大的元素，對于城市營銷的功勞最大。文創(chuàng)產(chǎn)品可以結合社交媒體，全方位滲透到城市營銷的過程中，如蘇杭的蘇繡、蜀地的熊貓元素文創(chuàng)等都可以在抖音、Vlog、城市宣傳片中得到良好的宣傳。文創(chuàng)用品在城市營銷過程最重要的是將文創(chuàng)產(chǎn)品不再看作單個文化符號的載體，而必須凝結城市的情感，以宣傳城市為基礎宣傳自身的文創(chuàng)產(chǎn)品。“觸景生情、睹物思人”便是文創(chuàng)產(chǎn)品在城市營銷中應該達到的境界。

（4）借勢營銷。借勢營銷是指利用某一事件、新聞的高度關注度，來達到推廣、銷售的目的。在信息爆炸的社交媒體時代，需要對目標客戶的注意力進行關注。在高考之際，奔馳為了給高考考生加油，推出了一組寫著“這是為數(shù)不多的不看臉的競爭”等語句的海報，既結合了當下群眾關注高考這一些熱點，也寫出了自己的產(chǎn)品的亮點，文案獲得一致好評，競爭廠商也開始效仿。

文創(chuàng)產(chǎn)品也是如此，通過了解目標顧客群體最關注的事件，一般來講是名人、熱點事件、網(wǎng)絡用語來宣傳品牌，可以在最火爆的微博話題、微信文章進行評論，可以做到引流的作用，引導更多消費者注意到品牌。

（5）利用關鍵意見領袖進行營銷。關鍵意見領袖是指在團體中對于某類產(chǎn)品的更為感興趣和更為了解，接收更多的信息，也比非意見領袖更加善于交際的這類人的統(tǒng)稱。文創(chuàng)用品的目標客戶有一些團體屬性，文創(chuàng)企業(yè)需要敏銳地識別團體的意見領袖。比如銷售中國風元素的產(chǎn)品，可以尋找通過邀請古風圈內的紅人進行產(chǎn)品試用或者直接代言產(chǎn)品。既要鼓勵消費者模仿他們，也要鼓勵消費者做“意見領袖”。

5結論

社交媒體盛行的當下，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正方興未艾，保持原有的營銷思路的文創(chuàng)企業(yè)也需要及時做出調整，注意到消費者的需求和市場環(huán)境的變化，創(chuàng)新新思路，開辟營銷新路徑，才能在當下的多元化市場中謀得一席之地。

參考文獻：

[1]鄭亞琴，郭琪.微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響[J].吉林工商學院學報，2011，27（4）：27-31.