品牌視覺設計研究下的中國傳統美術圖形語境分析

摘要：該論文從中國傳統文化歷史發展出發，對中國傳統美術圖形的文化背景、色彩、形式等多維度進行研究分析，探究傳統美術圖形在品牌視覺設計中的作用，并期回歸東方審美及文化發展階段，探討以文化為特色語言，通過在中國傳統美術圖形的語境下展開品牌視覺設計研究，旨在提高東方品牌識別度，增強品牌競爭力，讓消費者能夠認同中國傳統文化特色的品牌設計。

關鍵詞：品牌視覺;中國美術;傳統圖形語境

一、中國傳統美術圖形與品牌視覺設計概述

（一）中國傳統美術圖形與品牌視覺設計之間的歷史溯源

中國傳統圖形起源于自然崇拜、圖騰文化，以及中國古老的歷史傳說與文化積淀當中。自古以來，我們人民為了寄托自己對美好生活的向往，依據對自然的想象，創造了無數象征吉祥、向往幸福或者是懲惡揚善的民間傳說，與這些傳說相伴而生的，就是各種富于藝術生命力的古老圖案，這些圖案是人們對自然和宗教的崇拜，也是對美好生活的向往與追求，也表達了人民群眾期望和平，祈求國泰民安的美好愿望。經過歷史的演變，這些圖案漸漸演化成生命繁衍昌盛、生活富足快樂、身體健康平安的象征。

（二）中國傳統美術圖形與品牌視覺設計之間的關聯性

在現代商品競爭中，品牌設計成為一種以構建視覺形象為核心任務的經營戰略。在突出民族化、國際化的今天，為了在國際市場突出重圍，國內的很多品牌設計開始將視線轉移到傳統圖形上，在品牌視覺形象的設計中，傳統紋樣占有越發重要的地位。傳統圖形是中華民族在長期的歷史活動中所形成的獨特的世界觀、價值觀以及美學標準的視覺體現，也形成了中華民族在感情素質、道德倫理、文化傳統、社會制度、風俗習慣、思維方式等方面的高度認同。

二、中國傳統美術圖形語境下品牌視覺設計的表現形式

（一）品牌視覺設計中的造型表現方式

無論是在城市市徽設計，還是在一些大型的體育賽會的會徽和吉祥物的設計方面，我們總是可以找到具有傳統意味的品牌視覺圖像。2014年南京青奧會會徽的設計，就可以說是對傳統符號的一次成功運用。在此次會徽的設計過程中，設計師將舉辦地南京的歷史融入其中。作為六朝古都，南京的城墻不僅是歷史的象征，更是南京文化的一種象征，將字母“N”設計成城墻門洞的形象，在視覺上便形成了一種具有歷史感的沖擊，將南京悠久的歷史文化表現得淋漓盡致。

（二）品牌視覺設計的色彩表現

各國的國旗設計也是一種品牌設計，她代表了一種國家的品牌，因此，在國旗設計中，必然要體現國家的歷史、文化和政治特征。紅色和黃色在中國的文化傳統中代表著喜慶、希望、莊嚴，新中國的建立經歷了漫長的革命，紅色還代表了中國人民經歷過的浴血奮戰;亞洲人種為黃色，黃色的五角星代表了我們的民族特征，因此將國旗的色調定位在這兩種顏色上，符合中國的文化傳統，也可以喚起中國人民對于自己國家的文化想象。

三、我國傳統美術圖形語境下的品牌視覺設計策略

（一）需要善于使用傳統圖形當中的“形”

在傳統美術圖形語境下展開對于品牌視覺設計工作中，可憑借傳統美術圖形所具有的“形”，即文化的符號性，其不但具有非常強的文化直觀性，同時也能夠給受眾帶來極強的視覺共鳴，從而實現吸引注意力的品牌傳達、營銷目標。

對于傳統圖形當中所具有的“形”的品牌化設計，并非照搬照抄，而是通過將原有的“形”作為原點展開創新，而這種類型的創新是建立在謹慎的圖形選擇以及對于傳統文化背景深入理解的基礎之上，并通過對傳統圖形符號元素的提取及創新應用，繼而賦予其巨大的時代意義。

（二）需要善于使用傳統圖形當中的“意”

品牌設計是其視覺形象設計工作中的重要部分，在生活中大部分有很多品牌案例都使用了傳統的美術圖案，并獲得了非常好的成效。

如中國銀行的品牌標志，就是使用了傳統的美術圖形，這是極具典型性的例子。其品牌視覺設計是緊緊圍繞兩方面的元素進行的，也就是古代錢幣與“中”字：錢幣是與金融貨幣元素具有非常強的關聯性的符號，而銀行正是貨幣的承載空間和流通環節;“中”字作為“中國”的字符元素，與錢幣符號抽象融合，則很恰當的傳達給大眾“中國銀行”的名稱與行業定位。值得強調的一處細節設計，是在使用錢幣符號進行設計時，運用了圓方有致的框線形式，一方面從細節處貫徹了中國傳統文化的方圓處世態度，另一方面從設計技巧上讓其形象豐富具有內涵。

四、結語

從以上分析可知，中國的傳統美術圖形給予品牌視覺形象設計更多的文化來源與美學符號參考，而在品牌視覺設計中對于傳統圖形的使用也是對文化的繼承。所以，在這樣的語境之下進行品牌視覺設計就必須從“形”“意”兩方面入手，將二者進行有效的結合，繼而保證品牌視覺設計的文化內涵與設計質量。

參考文獻：

[1]高鐵.木紋圖案在品牌視覺設計中的應用探討[J].文化創新

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[2]林偉.中國傳統文化元素與現代設計的融合研究[D].江南大

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作者簡介：張藍天，中央美術學院。