淺議消費者行為理論在品牌定位中的應用

余方寶

[摘 要]品牌定位是公司營銷戰略的重要組成部分，成功的品牌定位能夠給公司帶來持續的競爭優勢，文章在消費者行為理論的基礎上，分析了如何對公司的品牌進行定位，同時針對不同的情形提出了相應的營銷策略。

[關鍵詞]品牌;定位;產品屬性;消費者行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.27.132

1 引 言

品牌是產品戰略中的一個主要課題。公司需要對其品牌在顧客心目中的位置作調查，因為將品牌與品牌區分開的，是消費者對于不同產品屬性的理解和感覺以及他們的購買行為，最終一個品牌將長駐消費者腦海中。通過品牌定位，公司就可以在產品屬性（有形或無形）的基礎上建立持續的競爭優勢。

對于有效定位而言，顧客價值是一個很重要的概念，進一步來說，品牌必須將這些價值傳遞給顧客，使得消費者轉換到該品牌。品牌的差別化戰略，通常是在產品的屬性上做文章，通過對產品某些屬性的改進，給顧客帶來附加價值，如果公司具有成本優勢，則可以采取更低價格的定位戰略。

2 品牌定位的分析

消費者行為理論認為，消費者的消費選擇受到多種因素的影響，消費者根據他們的偏好和預算約束來決定他們對不同產品的需求量。[1]為了理論上的分析方便，將產品抽象為一系列屬性的組合。對于某一具體產品，消費者是根據產品的屬性來選擇品牌，在預算約束范圍內，消費者的效用水平取決于其獲得產品屬性的多少。因此，根據消費者行為理論，可以得出：消費者將使其選擇的品牌效用最大化（U），而他的選擇又受到預算約束（K）的影響，預算約束必須大于或者等于價格（P）與產品屬性的購買數量（X）的乘積，消費者選擇的基礎是產品屬性向量（Z），令B表示產品屬性的比例系數bij。bij表示在消費一個單位的第j種產品屬性xj的同時能夠獲得的第i種產品屬性ai的水平。該模型總結如下：

效用最大化：U（Z）——（1）

約束條件：PX≤K——（2）;Z=BX——（3）;Z，X≥0——（4）

在該模型中，有三個關鍵因素：產品屬性的感知水平、消費者的購買能力（預算約束）以及消費者的偏好（無差異曲線）。

2.1 產品屬性

為了分析方便，假設產品只有兩種屬性X和Y，在這個條件下，假設市場上只有三種產品，A、B和C。根據模型，在產品屬性圖形中，每一種產品被表示為通過原點的一條曲線，其斜率由屬性Y和屬性X的比例確定（Y/X）。假設每一種產品的屬性Y和屬性X的比例恒定不變，則產品表示為通過原點的一條射線，如圖1所示。在圖1中，產品A的斜率最大，表明相同單位的產品A中所包含屬性Y的比例比產品B和C要高。

2.2 預算約束線

消費者能夠購買的產品數量還取決于產品的價格和消費者的預算約束。圖1中的三個點A、B和C表示在給定的預算范圍內，消費者能夠購買的每種產品屬性的最大組合。折線ABC就是預算約束線，在預算約束線上，消費者能夠實現效用最大化。因此，消費者為了達到效用最大化，將會在屬性組合（XA，YA）、（XB，YB）和（XC，YC）之間做出選擇。

2.3 消費者偏好（無差異曲線）

從上面的分析中可以看出，在預算約束范圍內，消費者仍然有三種選擇，究竟是購買（XA，YA）、（XB，YB）和（XC，YC）三種屬性組合中的哪一種，這取決于其偏好。消費者的偏好可以通過一組無差異曲線來表示，離原點越遠的無差異曲線，其效用水平越高。同一條無差異曲線上的效用水平相同。[2]無差異曲線上某點的斜率，等于產品的邊際替代率（MRS）。MRS表示消費者在保持其原有的效用水平不變的前提下，增加一單位某種產品的消費時必須放棄另一種產品的消費數量。[3]因此，消費者的決策受到其無差異曲線的影響。

如圖2所示，IC，IC*和IC表示消費者偏好的一組無差異曲線，這一組無差異曲線較為平坦，表明消費者偏好于屬性Y。與預算約束線相交的最高的無差異曲線記為IC*（后文的討論中也只考慮這條曲線），交點為A點，因此，消費者為了使其效用最大化，將會購買A產品。如果消費者偏好于屬性X，則其無差異曲線將比較陡峭，在這種情況下，如果IC*與預算約束線的交點位于產品射線C上，則消費者就會選擇購買C產品。如果IC*與預算約束線的交點位于產品射線上，則消費者的決策很簡單，交點位于產品射線A上，消費者就會購買A產品，交點位于產品射線B上，則消費者就會購買B產品。但是，考慮另一種情況，即IC*與預算約束線的交點不在產品射線上，如圖3所示，那么消費者將會做出何種選擇？

從圖3中可以看出，IC*和預算約束線的交點是M點，但M點并不在產品射線上，而是在產品射線之間，消費者將無法得到最優的選擇，因為現有產品并不能提供（XM，YM）的屬性組合。在這種情況下，消費者將會做出次優決策，選擇購買B產品，獲得（XB，YB）的屬性組合。

3 結 論

消費者行為理論可以用來對品牌定位進行分析和評估，同時還可以分析品牌定位對消費者的影響，因此，這種分析方法具有一定的實用價值。

第一，幫助企業發現其產品的細分市場，同時幫助企業確定與該品牌相對應的目標市場。例如，無差異曲線較平坦，其邊際替代率較小，因此，具有這種偏好的消費者傾向于購買A產品，因此，可以將這些消費者歸于一類。同樣，如果無差異曲線較陡峭，則具有這種偏好的消費者將傾向于購買C產品，可以將這些消費者歸于另一類。當企業對消費者的偏好非常了解時，就可以針對消費者的偏好來設計產品定位戰略，公司可以在現有產品的基礎上增加某些特別重要的屬性，來滿足現有市場的需求。也可以尋找其他市場上未被滿足的需求，設計新的產品進行市場補缺。

第二，運用消費者行為理論的分析方法可以幫助企業認識其產品在某些重要屬性上的競爭狀況，分析公司是否擁有競爭優勢，如果不具有競爭優勢，則公司可以采取相應的策略：推出新產品，改進現有產品的屬性，改變價格或者是采取新的促銷戰略

（1）推出新產品。如圖3所示，市場上的現有產品根本無法提供（XM，YM）的屬性組合，如果偏好這種屬性的消費者數量足夠多的話，那么公司就應該考慮推出新產品來滿足這一市場上的消費需求。

（2）改進現有產品可以分析出現有產品在某些屬性方面的不足，如圖1所示，如果公司提供的是A產品，而消費者的無差異曲線較陡峭，即消費者更偏好于屬性X，則公司就應該對A產品進行改進，調整屬性Y和X的比例來滿足這一市場上消費者的偏好。

（3）企業可以采取一些促銷手段來影響消費者對品牌的認知，廣告就是一種比較有效的手段，通過廣告對品牌的傳播，公司甚至可以改變消費者對某些屬性的偏好，原先被消費者所忽視的某些屬性，也許將會重新得到重視。

運用消費者行為理論可以對品牌定位進行有效的分析和評估，在分析時，提出了一個包含了品牌價格、消費者偏好以及消費者預算約束的框架，公司可以根據對這些因素的分析，制定最佳的產品屬性組合，而且可以對相應的目標市場制定合適的價格策略和促銷策略。此外，運用這種分析方法還能針對公司的新產品開發和現有產品的改進提供一些建設性意見。

參考文獻：

[1]Lancaster，KelvinJ.A New approachto consumer theory[J].Journal of political economy，1966（74）：132-157.

[2]梁小民.西方經濟學[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2004： 94.

[3]侯榮華.西方經濟學[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2004：64.