如何用一個老用戶找來五個新用戶

楊飛

裂變是什么？

《道德經》講“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，指的是萬物生長的裂變過程。而裂變營銷，也是這個含義。從運營的角度，裂變營銷也符合AARRR模型{AARRR分別是指：獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現（retention）、自傳播（retention）}，是其中的最后一環：自傳播。

傳播個體通過社交分享（獎勵、福利、趣味內容等），幫助企業進行拉新運營，以達到一個老用戶帶來多個新用戶的增長目標。在裂變營銷中，最想實現的結果只有一個—最低成本、最大限度的獲客增長。雖然傳統的市場營銷人員也會關注增長，但和我們強調利用增長黑客的技術手段實現的增長有著本質區別，即是否能在“去廣告化”的情況下實現獲客。

眾所周知，在社交媒體發展不完全的時代，企業要想獲得市場聲量，最主要的手段就是打廣告。廣告的成本有兩部分：第一，創意制作成本；第二，媒體投放成本。絕大多數情況下，企業在制定創意策略和投放策略時，憑借的仍然是市場營銷團隊的經驗。這種對團隊經驗的依賴，讓創意和投放都可能是一錘子買賣，試錯能力差，失敗成本高，令企業的獲客增長存在著巨大的不確定性。

與之不同的是，我們強調用增長黑客的技術手段實現的裂變營銷，會大大降低廣告的不確定性。

裂變營銷的特點和優點

與傳統營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點。

第一，強調分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。

在微信、微博等社交App誕生并且成為主流應用后，分享平臺和技術手段已經不是障礙，如何讓用戶分享才是關鍵，而福利設計和裂變創意是主要解決手段。

第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即：廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵。

而這些獎勵基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵，從而降低了企業的廣告投放風險。

根據以上兩點，增長黑客的主要任務就是以數據驅動營銷決策，在維持住企業原有用戶使用習慣、活躍度的同時，通過技術手段反復測試以提高分享率，并不斷對新生用戶產生刺激，將廣告費用獎勵給用戶，貫徹增長目標，為企業帶來利潤。

這種革命性的營銷思維有很多優點：

第一：不斷更新，快速試錯，找出用戶活躍度的關鍵點，提升分享率。

第二：使用技術手段，減少創意成本，降低廣告投放成本。

第三：把廣告費獎勵給客戶，刺激用戶更廣泛地分享。

總之，通過技術實現的裂變增長，對于很多高頻低客單價的行業來說，是一種性價比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準的裂變渠道，其拉新成本會大大低于傳統拉新成本。還要再補充一點的是，這種拉新流量是基于社交信任關系的拉新流量，轉化率以及留存率也超出傳統拉新渠道很多。

2017年是肯德基進入中國30周年，他們做了一個“經典美味價格回歸1987年”的活動，即把兩款經典產品調整回30年前的價格，回饋用戶。參與者只需要通過微信或者官方App成為肯德基會員，在餐廳內憑券即可購買一份2.5元的吮指原味雞和一份0.8元的土豆泥。

這個活動本身并沒有多少新意，但創新的是廣告推廣方式：采用裂變手段，通過品牌自身媒體（微信公眾號、官方App、支付寶平臺）發放優惠券，在限定時間內僅供會員使用。

由于會員數量巨大，又是通過社交平臺分享，活動推出36小時后微信指數即突破1000萬。整個活動期間，社交媒體的總體聲量超過9100萬。