社交電商發展中存在的突出問題與解決對策研究

李劍

近兩年，以拼多多、貝店、小紅書、蘑菇街等為代表的社交電商迅猛發展。從這些社交電商的快速發展中我們可以看到，當代消費者不再僅僅關注消費品本身的功能，而越來越關注消費品所帶來的社交屬性。本文首先簡要闡述了社交電商的基礎理論，然后結合我國當前熱門社交電商發展現狀，探討了社交電商發展中的突出問題，最后提出了解決這些問題的對策。

一、引言

現如今，傳統電商的流量紅利已經宣告終結，而社交電商作為全新的增長引擎已經在電商市場實現了迅猛地發展。根據國家商務部的數據統計，2018年我國社交電商規模達到1139.78億元，與2017年相比增長66.73%。預計到2020年，我國社交電商規模將達到3萬億元。社交電商取得斐然成績的背后，我們也看到社交電商在發展中也暴露出了很多亟待解決的問題。客觀分析這些問題然后制訂相關的解決對策。只有這樣，我國的社交電商才能實現健康與可持續的發展。

二、社交電商

社交電商即社交+電商的綜合體。通俗來講，社交電商就是銷售者運用互聯網社交工具、社交媒介與社交關系與消費者進行社交互動而實現商務交易。與傳統電商相比，社交電商的最大的優勢就是能夠通過各種網絡社交工具將流量引入商品下，通過群體折扣的方式完成流量變向。以拼多多為例，其營銷模式主要是通過陌生人拼團或熟人轉介紹的方式，讓有意購買的用戶積極參與到群體折扣優惠中，讓用戶在個人交際圈的基礎上完成商品傳播，從而通過更優惠的折扣購買到心儀的商品。社交電商最突出的特點就是將社交平臺（媒體）與電子商務有效結合起來，從而引入龐大的商品流量。

三、社交電商發展中的突出問題

就目前來看，我國社交電商發展中存在以下幾個突出問題。

（一）競爭激烈。近年來，我國社交電商的蓬勃發展讓很多企業看到了社交電商帶來的巨大利潤，紛紛布局社交釣上。除了一系列的獨角獸外，阿里、京東也在社交電商領域持續發力。諸多大型企業的介入無疑給原本就競爭激烈的社交電商市場又加了一把助燃劑。對于一些中小社交電商企業而言，諸多大型企業的介入給他們造成了很大的生存壓力。

（二）管理不到位。社交電商強大的“裂變性”，側重發展分銷商與代理商。對于電商企業而言，誰的分銷商與代理商越多，誰的流量就越大，其商務交易活動就越頻繁，利潤就越大。然而，就目前來看，很多電商企業在選擇分銷商與代理商時，并沒有嚴格的門檻。另外，對分銷商與代理商的營銷活動也沒有相關的監管。門檻低、監管弱，就給一些利欲熏心的粉銷售與代理商可乘之機，在銷售活動中不考慮消費者的利益，虛假推廣、以次充好、推卸責任等問題嚴重。這些問題長期得不到有效解決，勢必給電商企業的品牌形象帶來極大損害。

（三）廣告轟炸，對用戶的過度騷擾。目前，微信群、微信圈是很多社交電商分銷商與代理商（統稱微商）非常青睞的營銷平臺。這些微商為了推銷自己的商品，每天在微信群與微信朋友圈內發布大量的廣告。還有些微商，不僅自己刷屏推廣，還懇求好友幫助宣傳推廣。這些微商認為，微信群與微信朋友圈內都是熟人，便于自己的商品宣傳。但是，對于其他用戶而言，微商的這種暴力刷屏行為與宣傳推廣懇求大大破壞了自己的微信使用體驗。

（四）觸碰傳銷紅線。根據國家電子商務中心數據統計，2018年我國社交電商融資總規模超200億元。從這個數據可以看出，我國近年來的社交電商發展是非常迅速的。然而，在大量的資本涌入社交電商后，隨之而來的亂想也很多，其中最為嚴重的就是個別社交電商在發展中觸碰傳銷紅線。以2017年7月創辦的花生日記為例，其主要發展模式及是類似傳銷的模式，凡事在平臺上注冊的B用戶，都要填寫“上家”（A用戶）的邀請碼，注冊成功后則成為平臺的超級會員。之后，B則可繼續向C、D、E發送邀請碼或鏈接邀請注冊。C、D、E注冊成功后，則成為B的粉絲。當B的粉絲達到一定數量后，B就可以升級為平臺的運營商。此后，C、D、E再邀請的粉絲也都會成為A、B的業績。對于花生日記的傳銷行為，廣州市市場監督管理局已經對該企業進行了處罰。

四、社交電商發展中問題的解決對策

雖然社交電商發展中存在很多問題，但是，社交電商的發展是目前電商發展的重要發展趨勢。社交電商的良性發展對促進我國社會經濟發展有重要的意義。為了實現社交電商的健康可持續發展，電商企業應當做好以下幾項工作。

（一）高質量的內容輸出。社交電商雖然是“社交”在前，“電商”在后，但“電商”無論何時都是其根本任務。首先，電商企業要終站在用戶（粉絲）的角度做高質量的產品，高質量的爆品，沒有這種前提，社交就不能實現變現的商業功能。其次，社交電商，不是微信圈與微信朋友圈中千篇一律、虛無縹緲的廣告與拉人頭信息，而是明確輸出對象。就目前來看，電商企業應當在“社群”上面多下功夫。社群電商是電子商務的一種新的衍生模式，它是基于人際關系網絡，借助微信、微博、QQ等傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買，同時將關注、分享、互動等社交化的元素應用于交易過程之中。在社群電商發展中，經銷商或代理商要與群內成員建立彼此信任的關系，并保障所售商品（服務）的質量，從而與群內成員保持良好的互動，提升轉化率，實現客戶的裂變式擴張。

（二）成熟的供應鏈服務。現如今，市場資源逐步向頭部聚焦，市場制度越來越完善。如果是大型電商平臺，就會涉及到尋找供應商、商品采銷、商品入庫管理、商品物流監控、商品售后服務等一系列問題。目前，我國很多社交電商的供應鏈主要存在兩個難題：一是多級經銷商（代理商）導致毛利低，無法形成規模效應;二是自建倉庫管理與維護費用高。針對以上兩個難題，電商企業應當積極適合自己的供應鏈。例如，目前蘇寧提出的“拼基地”模式發展生鮮電商。蘇寧直接與農戶達成合作，中間沒有任何批發商，保證生鮮產品以低于市場的價格賣給消費者。同時，借助蘇寧自身的線下布局，保證全國179個城市生鮮30分鐘配送，且完全可以控制食品安全。

（三）加強社交電商人才培養。現如今，社交電商的快速發展為為社交電商人才有了更高的要求。首先，社交電商人才需要具備較強的模式設計能力。其次，社交電商人才需要具備全流程設計能力。社交電商并不是“社交”+“電商”的簡單整合，它涉及商品（服務）的設計、銷售、售后服務等一系列環節，任何一個環節出現問題都會導致商品（服務）競爭力下降。再次，社交電商人才應當熟知我國關于電商與社交電商的法律法規，并在工作中嚴格遵循。對于電商企業而言，要建立完善的社交電商人才培養體系，定期組織社交電商職員參加相關的學習與培訓。為了增強人才培養質量，電商企業有必要與當地高校或國內外知名高校建立合作關系，充分發揮高校的教育資源優勢，全力培養優秀的社交電商人才。

五、結語

社交電商是電商未來的重要趨勢。在這個趨勢下，電商企業要從內容、供應鏈與人才培養方面合理規劃，在成熟的商業化思維下有目標、有計劃、有步驟地去運營。另外，電商企業管理者要不斷地給自己充電，積極學習貫徹國家頒布的關于社交電商的政策方針。只有這樣，電商企業才能實現健康、可持續發展。（作者單位：眉山職業技術學院）