互聯網+服裝模式下消費者行為研究

王英姿

隨著互聯網+服裝消費方式的盛行，大學生成為代表性的服裝消費群體。認識當前互聯網+服裝行業的消費現狀，了解當代大學生的消費行為及其成因，不僅對服裝行業的發展有著重要影響，而且能夠引導大學生樹立正確的消費意識，對家庭培養大學生正確的消費觀有著借鑒意義。本文基于100份調查問卷數據，分析發現大學生服裝消費能力弱、消費行為趨于合理化，但維權意識淡薄，進一步分析發現是由互聯網+對服裝消費行為的影響以及當代大學生的消費心理導致，最后分別對服裝企業、大學生和家庭提出相關建議。

一、引言

隨著“互聯網+”時代的到來，線上線下相融合的消費方式使得購物更加便利，商品種類更加豐富，商品價格更加低廉，互聯網+服裝是服裝行業的必然趨勢。大學生是互聯網時代下極具代表性的消費群體，根據《中國高等教育質量報告》顯示，截止到2016年，全國普通本科高校招生規模405[ ]萬，在校生規模突破1613[ ]萬。近年來，大學生網上消費人數呈指數級增長，由于大學生自身獨有的消費特點，使得他們呈現出特有的消費行為。本文通過對互聯網+服裝消費模式下大學生服裝消費行為的研究分析，找到其消費行為特點，發現問題，為服裝企業、家庭以及大學生消費者提出相關建議。

二、文獻綜述

互聯網+是一種新的經濟形態，2012年11月14日，易觀國際董事長兼CEO于揚在易觀移動互聯網博覽會上首次提出“互聯網+”的理念。2015年全國兩會上，“互聯網+”行動計劃首次出現在政府工作報告中，李克強總理提出：“制定 ‘互聯網+行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”

程春（2017）認為“互聯網+”是指以互聯網為主的一整套信息技術在經濟、社會生活各部門的擴散、應用，并不斷釋放出數據流動性的過程。偰娜（2019）指出“互聯網+”是在知識社會創新2.0推動下，互聯網形態演進及其催生的經濟社會發展新形態。 “互聯網+服裝”是將互聯網與傳統服裝行業進行深度融合，通過信息技術的應用加快行業內上下游企業之間信息互通和共享。本文的“互聯網+服裝”沿用偰娜提出的這一概念。

關于互聯網+服裝行業的發展情況，王程熙（2017）表明如今我國電商模式的服裝網絡營銷發展成熟，平臺型電商進入大發展階段，品牌服裝的B2C模式也進一步發展。李東洋（2018）指出互聯網時代下多家服裝品牌實行“縮鋪”，服裝產業迎來“快節奏”，產業出現邊緣化現象。潘思琴（2018）等表明目前服裝實體零售店日趨減少，在服裝行業與互聯網不斷融合下，服裝行業的行業主體應該積極建設線上服裝市場。楊娜（2018）指出當前我國部分傳統服裝行業對“互聯網+”時代的認識不夠明確，過于重視“互聯網+”轉型升級，錯誤模仿互聯網企業，產生了相應的不良影響。如今隨著互聯網+服裝的不斷發展壯大，大學生成為新時代網路購物的忠實的追隨者。高芳放（2015）通過問卷調查發現大學生網絡消費結構呈現多元化趨勢。周長昊（2016）指出處于大變革環境下的“90 后”生活與學習環境的變化使得他們心理方面也隨之有了一定的變化，在服裝消費方面更是獨樹一幟，有自己獨特的見解和想法。逯亞（2016）等發現服裝產品質量和消費意向是引發大學生服裝消費行為的主要因素。 本文通過對互聯網+服裝模式下消費者行為寫研究，希望能夠給服裝企業帶來一定的啟發。

三、調查對象與方法

本文以哈爾濱商業大學為例，以網上電子問卷的形式，采取隨機抽樣的調查方法，通過問卷的形式了解020模式對大學生服裝消費行為的影響。問卷內容根據大學生服裝消費能力和習慣相結合，經過多次反復修改后形成。本次問卷共回收101份，有效問卷數量101份，其中，調查的男生有31人，調查的女生有70人，大一的學生占到14.85%，大二和大三的學生分別占到39.6%，大四的學生占到5.94%。

四、哈爾濱商業大學服裝消費現狀分析

大學生是一群特殊的消費群體，他們目前收入薄弱，但卻是互聯網+服裝模式下最龐大的消費群體。本節主要從大學生服裝消費能力、消費習慣和維權意識三個方面來闡述目前哈爾濱商業大學服裝消費現狀。

（一）服裝消費能力

大學生消費能力較弱，他們的生活費用主要來自于家庭，在本次的調查中，有67人的生活費用全部來自于家庭，33人的生活費用部分來自于家庭，部分靠自己賺取，1人的生活費用全部靠自己賺取，實現了經濟獨立。其中，在校期間的平均月消費為1000-2000元占到65.35%，600-1000元占到27.72%，還有4.06%平均月消費為2000以上。在本次的調查中發現，女性服裝消費與男性相比普遍較高，在調查的全部人數中，每月用于購買服裝的費用為100以下的有23人，其中男性為12人，占比達到男生人數的52.17%;服裝消費為100-300元的人超過半數以上，其中男性16人，女性41人;服裝消費為300-600元的一共有17人，男性3人，女性14人;服裝消費600-1000的有3位女性，1000以上的有1位女性。上述調查結果見消費結構圖1和圖2。

（二）服裝消費習慣

互聯網迅速發展的今天，網絡購物成為主流，在本次的調查中，有89人網購，占到調查總人數的88.12%，僅有11.88%的人選擇在實體店進行購物。

大部分大學生購買衣服的平均單價為50-150元，占到61.39%，150-300元的人數占到24.75%，50元以下的人數占到9.9%，300元以上的人數占到3.96%。有36人購買服裝頻率為每個月1次，2～3個月1次的有31人，占到30.69%，每個月2次及以上的有26人，占到23.76%，3個月以上1次的人數占到9.9%。通過SPSS 25斯皮爾曼秩相關系數分析，我們發現服裝單價和購買頻率具有一定的相關性，購買服裝單價低的人購買頻率比較高。

在購買服裝主要考慮的因素方面，有93人選擇了價格，占到總人數的92.08%，有77人選擇了質量，占到76.24%，有48人選擇網上評價，占到47.52%，39人選擇了品牌，占到38.61%，5人選擇服務，占到4.95%，5人選擇物流時間，占到4.95%。

在促銷手段方面（見表1），最受歡迎的兩種促銷手段為優惠券和包郵，分別占到總人數的69.31%、67.33%，其次是運費險，占到總人數41.58%，最后是搭配套餐和禮品，分別占到總人數19.8%、15.84%。

在回答“當您看到某店服裝正在進行打折促銷活動，即使沒有購物計劃也會購買嗎” 問題時，有36人選擇了會，占到人數的35.64%，剩下的65人選擇不會，占到總人數的64.36%，且年級較低的人受到促銷活動的影響較大，大一年級中僅兩人表示不會受到活動的影響，僅占大一年級總人數的13.33%。除此之外，有48人表示情緒偶爾會影響購物欲望，占到總人數的47.52%，21人明確表示情緒不會影響購物欲望，占到總人數的20.79%。在花錢方式方面，有39人表示計劃好再消費（38.61%），36人表示能省則省（35.64%），17人表示會透支消費（16.83%），9人選擇了其他（8.91%）。

綜上所述，大部分大學生會選擇互聯網進行線上服裝消費，購買的服裝單價在50-150元之間，購買頻率保持在一個月1次或2-3個月1次，價格和質量是影響服裝消費的主要因素，包郵和優惠券是最喜受歡迎的兩種促銷方式，除此之外，可以發現目前大部分大學生已經能夠做到理性消費，而不會因商家的打折促銷活動以及情緒刺激下而沖動消費。

（三）維權意識

在回答“當您發現買回來的商品并不滿意時，您會聯系商家要求退貨嗎”這一問題時，有55人表示一定要求退貨，占到總人數的54.56%，還有42人表示能穿就湊活穿吧，占到總人數的41.58%，僅有4人表示給紅包就可以解決，僅占總人數的3.96%。這表明有半數的大學生已經有較強的維權意識，而依然有一部分同學的維權意識還有待提高。

五、哈爾濱商業大學服裝消費行為原因分析

（一）互聯網+時代下的產品價格更加便宜，大學生消費能力相對得到提高。互聯網帶來的產物之一是大數據，對于企業而言，大數據能夠提供更為精準的產品與服務，滿足消費者個性化的需求，對于消費者而言，大數據使得產品交易更加的透明，雖然仍存在信息的不對稱，但是相較于傳統的交易方式，由于網絡的外部性使得我們更多地了解到所要購買的產品的信息，因此，互聯網+時代下的產品價格更加便宜，使得大學生有能力承擔這一方面的消費。

（二）社會多元文化的影響，大學生消費習慣追求個性化。當今世界是全球化的、包容的世界，互聯網打開了新世界的大門，讓我們看到了更為廣闊的天地。受到多元文化的影響，大學生的服裝消費也呈現出多元化的趨勢。服裝不單單只是簡單地交易，更是成為了當代大學生對自我個性的追求，他們追求潮流，講究時尚，由于受到所接受的教育的影響，所以消費的產品又要求具有一定的知識性

（三）大學生消費心理趨向成熟，消費行為合理化。大學時代是從學校走向社會的過渡時代，在這一階段，學生們對事物的認知能力逐漸提高，形成自己的個性特征。在消費過程中遇到的各種情況使得他們認識“互聯網+服裝”這一消費模式、了解這一行業，在加上所接受到的教育的影響以及知識層面的拓展，使得他們的消費心理逐漸趨于成熟，消費行為也逐漸走向合理化。

（四）商物分離導致維權意識不強。互聯網+服裝模式下的商流和物流分離，消費者在購買產品后要等一段時間才能收到實物產品，當消費者收到的貨物不滿意時，需要到將產品郵寄給商家，這樣就會造成一部分消費者怕麻煩而維權意識淡薄，還有一些消費者由于所購買的商品到達后急需使用，因此會選擇得過且過。

六、相關建議

（一）對服裝企業

1.開展創意性的打折促銷活動。目前大學生的消費已經趨于理性化，但是價格仍然是影響大學生消費者服裝消費的一大重要因素，且平均每次服裝消費的價格偏低，因此開展創意性的打折促銷活動，能夠吸引大學生的眼球，一定程度上能夠刺激消費。

2.豐富服裝樣式，采取差異化戰略，滿足消費者個性化需求。服裝消費成為大學生個性追求的一種方式，服裝需求也日趨多樣化，為滿足多樣化的需求，企業必須豐富服裝樣式，采取差異化的策略，針對不同消費者的喜好推出不同的產品和服務，打造屬于自己的品牌，才能拓寬市場，取得績效。

3.提高企業非價格因素的競爭力。互聯網+時代下，價格不再是企業唯一競爭因素，價格因素對市場的影響逐漸減小。企業要想在互聯網+時代取得競爭優勢，必須在質量和服務等非價格因素上提高自己的優勢，獲得競爭力。除此之外，消費者和企業通過平臺相連接，這使得消費者無非真實的看到實物產品，此時，商家對產品的描述就顯得極為重要。通過這次調查發現，消費者在網絡購物的時候經常會遇到商品描述不清楚、物流速度慢、商家服務態度差、貨物破損等問題，企業須在這幾方面有所提高，提高服務質量的同時保證消費者權益，必將受到廣大消費者的青睞。

（二）對大學生消費者

1.養成良好的消費習慣。勤儉節約是中華民族傳統美德，健康綠色的生活方式是我們所倡導的，良好的消費習慣要求我們做好消費計劃，減少沒必要的消費，避免情緒化的消費習慣，引導我們理性消費。

2.保護自己消費者權益。由于互聯網消費商流和物流的分離，使得產品到達消費者手里存在一定的延遲，因此許多人在發現商品不合適、不滿意或破損的時候，并沒有及時維權。但這樣不單單使得自己消費過程的不愉快，更是為其他購買同樣商品的消費者提供了錯誤的信息，并且縱容了商家的行為。因此，在發現自己的消費者權益受到損害，一定要及時維權，這樣在保證自己的權益下，更能促進這一行業的發展。

（三）對家庭

1.培養大學生儲蓄意識和理財能力。讓大學生確立正確的金錢觀念，更好的認識金錢，從而使用金錢。理財是一個人一生都要進行的活動，不僅僅在服裝消費方面，體現在生活各個方面，好的理財能力將受益一生。

2.引導大學生確立正確的消費觀念。掌握好大學生的生活費用，消費支出應該與收入相適應，做到量入為出、適度消費，避免盲從和攀比，促使大學生消費合理化。（作者單位：哈爾濱商業大學）