諸城派古琴創意旅游品牌建設研究

蘇 華

古琴是中國最古老的彈撥樂器，世界樂器中最古老的活化石，有三千多年的歷史，位列“琴棋書畫”四藝之首。2003年古琴被聯合國教科文組織列為“人類口述與非物質文化遺產代表作”。古琴音樂是中國古代文人貴族的藝術，是現存世界最古老的活著的文化遺產，它具有崇高的文學性、歷史性、哲理性，它有豐富的音樂遺產、理論遺產和樂器遺產，古琴文化藝術是高雅的、高尚的、高貴的，深刻的、深厚的、深遠的。它神圣、神妙、神奇，但高而可攀，神而可解。

古琴流派，按師承及彈奏風格，可分為川派、廣陵派、九嶷派和山東諸城派。各派都有自己的風格和對曲子的獨特處理方法。諸城琴派至晚形成于19世紀，至今已有百余年的歷史。諸城琴派在齊魯琴壇，乃至大江南北都有很大影響。本文將從文化經濟學、文化品牌、文化衍生等角度，對諸城派古琴創意旅游品牌建設進行研究分析。

一、諸城古琴的文化經濟學分析

非物質文化遺產是不同社會發展時期的重要標志，它不僅能歷史地體現和保持每個國家的個性，且具有重要的經濟價值。當非物質文化遺產用于為社會提供文化與精神消費服務時，其所需費用已經成為一種經營成本，非物質文化遺產作為一種特殊的資源，具有經濟性、稀缺性、公共性和壟斷性等經濟學特性。本部分將對運用經濟學原理對以上特征進行分析，并對以上特征帶來的產業化影響進行研究。

（一）樂在其中：文化產品的品牌溢價分析

所謂樂在其中，是指在文化產品存在排他性競爭的市場環境中，如何讓足夠多的潛在消費者選擇某個廠商的文化產品。某個廠商的商標是否能成為潛在消費者引以為榮的符號或代言也即品牌，就決定了該廠商的文化產品的市場價值空間。

因此，樂在其中的“中”，就是指文化產品生產廠商的商標或標識，當這些商標或標識成為某類目標受眾不假思索排他性選擇的情感符號或代言時，就從只有視覺意義的商標或標識，建成了目標受眾所認可的品牌，也就具有資本價值。

（二）文化產品品牌的類型分析

從品牌經濟學角度，首先需要說明的是，注冊商標或個人肖像不是品牌，注冊商標或個人肖像僅是個法律符號，而品牌是目標顧客認可而選擇的符號。因此，馳名商標或知名人士，都不構成必然的品牌，只有當某個注冊商標或個人肖像成為目標顧客的某個單一利益點的代言符號時，這個注冊商標或個人肖像才轉變為品牌。

因此，品牌建設不在于知名度，很多高知名度商標或個人，都已經沒有顧客選擇了；也不在于美譽度，普通大眾都會說奔馳汽車好，但并不會購買，品牌建設不是為了換取非目標顧客的贊美，而在于獲得目標顧客的實際選擇；也不在于忠誠度，將顧客重復購買當作測量品牌忠誠度的觀點是不可靠的，我們測試過很多次，家庭主婦們重復購買的食鹽，連食鹽的商標是什么都不知道。

品牌經濟學認為，品牌建設的焦點是通過提高品牌信用度，來獲取品牌溢價。所謂品牌信用度，是指廠商以注冊商標或個人肖像為符號，向目標顧客做出并做到其敏感需求的某個單一利益點的程度。所謂品牌溢價，是指同樣的產品或服務，用A商標價格是10元/件，銷量是1萬件；用B商標，價格是15元/件，而銷量是大于等于1萬件。多出來的5元/件，就是商標B的品牌溢價。

從品牌經濟學的角度，文化產品的品牌可以劃分為6個類型：

1.文化產品的公司品牌。如迪斯尼、派拉蒙、MGM、二十世紀福克斯、Pixar等，公司品牌是指公司的注冊商標成為了目標顧客不假思索選擇文化產品的排他性符號。

例如，20世紀80年代，我國引入了很多20世紀福克斯電影，在變換電視頻道過程中，一旦發現了片頭是20世紀福克斯公司，至少本文作者就會收看。再如，我國的機械工業出版社，已經成為經濟管理類英文版教科書出版的代言符號。此外，“新東方”英語培訓也成為了很專業的托福考試這個品類的培訓公司品牌。

2.文化產品的產品品牌。如貓和老鼠、Hellokitty、Snoopy、太陽馬戲團、芭比娃娃等。產品品牌是指某個產品的注冊商標，成為了目標顧客不加思索選擇文化產品的排他性符號。

從品牌建設的安全性來看，產品品牌的安全性高于公司品牌，因為一個公司可能會有多個產品并使用多個商標，如果將公司名稱作為注冊商標并成為所屬所有產品的注冊商標，一旦某個注冊商標出現不可挽救的危機事件，則一損俱損。

3.文化產品的導演或者演員品牌。如斯皮爾伯格、張藝謀、馮小剛等。導演品牌是指導演的個人姓名成為了目標顧客不假思索選擇文化產品的排他性符號。例如，在《金陵十三釵》影片推廣活動，突出的就是張藝謀執導且投資6個億。我國各地的工藝美術大師也屬于導演品牌，因為他們的工藝美術品就是他們自己“導演”的。

4.文化產品的演員品牌。如鞏俐、周杰倫、瑪麗蓮夢露等。演員品牌是指某個演員姓名成為了目標顧客不假思索選擇文化產品的排他性符號。

5.文化產品的角色品牌。如孫悟空、賈寶玉、葫蘆娃等。角色品牌是指文化產品中的某個虛構的角色姓名，成為了目標顧客不假思索選擇文化產品的排他性符號。

因此，在文化產品的創意、設計生產、營銷的過程中，必須考慮到虛擬角色的商標注冊及其品牌化建設，將虛擬角色這個符號注冊商標法律化之后，通過品牌建設將其轉化成為目標顧客產生需求動機之后，不假思索選擇該虛擬角色符號所代言的產品，并由此獲得品牌授權的資本價值。

6.文化產品的終端品牌。如美國的白宮劇場、HBO電視頻道、河南衛視的梨園春頻道等。終端品牌是指文化產品展示場所成為目標顧客不假思索選擇文化產品的排他性符號。

（三）文化產品的選擇成本分析

樂在其中對應的是文化產品法律載體即商標的品牌信用度（孫曰瑤：品牌經濟學，2005年）。每種具體的文化產品的生產廠商，都不會是一家壟斷，總是存在著多家廠商的競爭行為。在目標顧客的選擇存在排他性的條件下（例如，今晚到影院看電影，就不能在家看電視。今天決定看小說，就不能打網絡游戲），如何吸引目標受眾的選擇，就構成了文化產品生產廠商投資收益的關鍵。

傳統經濟學的供需曲線是Qd=Qs=f (P)，現在則是將價格預先規定下來，也即首先確定價格是P1，然后思考誰用得著并買得起該文化產品。由此以來，價格P1就成為了供需的外生變量，那么，內生變量是什么呢？根據品牌經濟學的原理，認為是目標顧客的選擇成本（Choic Cost，簡寫為Cc，Cc∈[0，∞]，Cc=0，表示選擇效率最高，Cc=∞，越大表示選擇效率最低），決定了選擇效率，從而決定了需求量。

是什么因素決定了目標顧客對注冊商標a或b的選擇成本呢？品牌經濟學認為，是產品廠商通過自己的注冊商標，向目標顧客做出并做到某個單一利益點的程度，也即品牌信用度（Brand Credict，簡稱為Bs），在承諾并做到的利益點越單一，品牌信用度越高，目標顧客的選擇成本越低，單一利益點簡寫成Bp，做到該單一利益點的策略簡寫為S。

（四）文化產品的品牌溢價路徑與策略分析

那么，如何實現文化產品的品牌溢價呢？本文認為，基本路徑有三個：

1.文化產品的工業化與策略

文化產品作為低價格甚至免費的基本業務，其目的是盡可能大的吸引消費者；之后，通過收費的派生業務的工業化產品，來獲得盡可能高的價值。文化產品工業化的品牌溢價路徑，可以概括為基本業務是免費提供內容，派生業務是收費提供載體。

通過文化產品工業化以實現品牌溢價的策略，具體包括以下四個：

第一是授權策略，所有的卡通形象授權經營，都屬于文化產品工業化的品牌溢價行為。前提是卡通形象已經是能給某個目標顧客群帶來快樂的符號。在這方面，米老鼠、Hellokitty貓、Snoopy狗、喜羊羊等，都是典型的案例。

第二是仿制策略，尤其是博物館的文化產品工業化開發。例如，博物館屬于典型的文化事業，博物館館藏的文物僅僅具有參觀價值，不僅不具備可復制性，而且因公益性而免費參觀。但是，通過博物館商品開發，就可以實現其工業化的批量生產，這種派生業務就可以通過收費實現博物館的品牌溢價。

第三是競賽策略，也即通過組織某種主題競賽，促進產品開發。

2.工業產品的文化化與策略

不僅文化產品需要通過品牌建設實現品牌溢價，而且工業產品通過文化建設，同樣可以實現品牌溢價。其基本業務是將工業產品的注冊商標建成目標受眾樂而忘憂的文化符號，因選擇該文化符號，而選擇承載該文化符號的工業產品，也即派生業務是購買所屬的工業產品。

通過工業產品文化化來獲得品牌溢價，可以有三個基本策略：

第一是共生策略。即將工業產品與文化產品組合成一個共生體，消費者因為喜歡并且能免費獲得文化產品，從而愿意付費購買與該文化產品共生的工業產品。

第二是偶像策略。即將目標顧客喜歡的偶像圖像等信息，印制在工業產品包裝上，免費提供給目標顧客其偶像信息，付費購買承載該偶像信息的工業產品。

第三是顯示策略，也即目標顧客購買某個工業產品，不是因為這個工業產品本身，而是因為該產品的注冊商標成為目標顧客喜歡的行為符號。例如，哈雷摩托及其服飾，超越了摩托車本身，而成為了嬉皮士的象征。

3.文化產品的終端化與策略

文化產品創意、設計、生產出來之后，潛在的消費者在何處才能知道、看到并買到這個文化產品呢？這就是文化產品的終端建設并由此獲得品牌溢價。其基本業務是低票價形成穩固的消費群體，派生業務則是收費的休閑食品和劇場出租。文化產品的價值在其實現過程中，文化產品的生產廠商、渠道代理商、終端商分割的價值是不同的，越接近最終目標受眾的終端商，其獲得的利益比例越高，并且越持久，這就是價值分享的距離遞增原理。

二、挖掘“中國諸城派古琴”品牌

“古琴”作為一個文化符號，所代表的中國傳統思想：儒家、道教、社會、宇宙等盡在其中。劉向《琴說》有云：“凡鼓琴，有七例：一曰明道德，二曰感鬼神，三曰美風俗，四曰妙心察，五曰制聲調，六曰流文雅，七曰善傳授。”將中國文人講究的“修齊治平”囊括其中。

正是由于“古琴”所能代表的中國傳統精神，荷蘭漢學家高羅佩將七弦琴翻譯為the Sevenstringed Lute，而沒有用形制結構均相同的齊特琴（the western cither）之“cither”。對此翻譯他自己有過詳細的解釋：關于“古琴”被翻譯為“Lute”，薩克斯（Curt Sachs）博士給我寫信談到，在他看來，“Lute”這個翻譯是不正確的……這件樂器所奏出的音樂的精神和它在自己國家文化中占據的位置與它的形狀、構造是同等重要的因素......我的目的是想向一般讀者傳達有關古琴和古琴音樂在文化上的重要意義的信息。因為西方人習慣把樂器與詩歌和高雅的志趣聯系在一起。

一個上世紀的荷蘭人尚能將“古琴”與“國家文化”聯通，而我們擁有“虞舜制琴”、“中國古琴諸城派”的千年古城——“諸城”，更應該是“中國古琴文化”的提倡者和推動者。

三、塑造“中國諸城派古琴”品牌

中國傳統古琴藝術風格受地域、文化、琴譜、師承、美學思想之影響，在歷史上主要形成了浙派、虞山派、廣陵派及近代的浦城派、泛川派、九嶷派、諸城派、嶺南派。其中諸城派是唯一植根于中國北方的琴派。

讓音樂服務于政治、禮法等是儒家美學思想的根本，而教化功能是音樂的主要內容。作為傳統樂器八音之首的古琴，被賦予修身、齊家、治國、平天下之用，經世致用也是成為儒家古琴美學思想的一個重要特征。

打造諸城城市名片。古琴在中國傳統樂器中占據極重要地位，在“絲、木、匏、竹、金、石、土、革”分類中，古琴為“絲”占據“八音之首”。其不單是中國傳統樂器之首，更是中國傳統文化的象征，中國傳統思想的外化，是完全可以和諸城“恐龍”之生物符號影響相當、并駕齊驅的文化符號，“古琴之鄉”與“恐龍之城”的內涵相當，歷史與文化并重，均能擔當諸城這個歷史名城之城市名片。

古琴的藝術特點使其推廣宣傳要注重長效機制，以系統工程思維設計，杜絕急功近利。可利用省市各級博物館、工作坊、教習所、音樂會、名師講座形成全方位、全天候的宣傳，使諸城在擁有“中國恐龍之鄉”的美名之后，再將“中國古琴之鄉”打造成為諸城市第二張城市名片。

（一）實體古琴文化景點

1.古琴誕生地諸馮村的塑造

早在4300多年前生于諸城諸馮村的虞舜就善于制琴彈琴。《史記·樂記》載：“昔者舜作五弦之琴，以歌南風，夔始制樂，以賞諸侯。”《琴操》載有：“伏羲作琴。”《琴當序》載：“伏羲之琴，一弦，長七尺二寸。”漢代桓譚《新論》中記載：“神農之琴，以純絲做弦，刻桐木為琴。至五帝時，始改為八尺六寸。虞舜改為五弦，文王武王改為七弦。”今所稱“七弦琴”由此得名。

虞舜在卿云臺創作了《卿云歌》，譜寫《大韶》，創制五弦琴。虞舜故土值得拜祭，2005年公祭舜帝大典，每年海內外游客10萬余人。而虞舜制琴之事亦是值得紀念和宣傳之事，政府可以溯源隨古，追尋往事，紀念發揚名人雅事。在諸城諸馮村修建“虞舜制琴”遺跡，并創立相關古琴品牌，建制琴工作坊等一系列旅游創意產業，配合其他相關設施（博物館，學校等）成為諸城新的旅游景點。

2.諸城歷史琴家故居

諸城派古琴歷史名家輩出，系出諸城當地。第一代琴家有王溥長 (1807—1886）、王雩門 (約1807—1879）等，諸城派第二代琴家王作禎(1842—1921，王溥長之子），第三代王熙麟（1879-1952，字秀南）。王鳳襄(1913-1994，王秀南之女) 與其夫張育瑾（1914～1981，號冰園，諸城大臺村人，上世紀四十年代初遷移青島），接過了第四代嫡傳的重任。

政府相關部門可以按圖索驥，在諸城各處修葺各處舊宅，配合歷史掌故，收集相關琴人資料，出版書籍，影像資料，配合故居舊宅進行旅游資源整合。

3.在旅游小鎮中建立古琴學習工作室

將古琴學習與文旅融合有效地結合在一起，打造特色學習工作室，傳播古琴文化。古琴承載了諸多傳統文化元素。學琴的同時可以領會意境深遠的古典詩詞、耐人尋味的歷史典故，以及儒釋道之文化精髓。從美學角度，欣賞古琴曲，重在余韻和弦外之音。即中國的意境之美，如同水墨畫寥寥數筆就能勾勒出無限的情懷，言有盡而意無窮。

4.古琴制作工作坊

古琴屬于高端樂器，但從旅游產品考慮，可以走中低端價位的路線，以量產旅游產品的特點，將古琴包裝打造成諸城的“城市禮物”。

5.古琴文化符號塑造

（1）創意古琴專題藝術節。在國內乃至國際尋找擅長表現“古琴”之形式和導演，進行專題創作，杜絕重復和單調，潛心創作出符合古琴性格的藝術表現形式，努力打造古琴形象，營造諸城古琴之鄉的全面氣氛。

（2）征集劇本，利用舞臺藝術，古琴實景演出歷史劇。

（3）征集影視作品，動畫片，微電影比賽等形式，一方面宣傳，一方面發現好的藝術作品，為古琴宣傳造勢。

（4）充分利用網絡平臺，利用抖音、快手、微視、美拍、秒拍等群眾喜聞樂見的APP，廣泛宣傳諸城古琴品牌。

四、衍生“中國諸城派古琴”品牌

（一）借力歷史名人

諸城歷史悠久，地杰人靈。從上古明君虞舜，孔子學生公冶長，到曾任宋朝密州太守的蘇東坡，宰相劉墉，《清明上河圖》作者張擇端，到近代王盡美、臧克家等名人雅士。充分利用歷史名人效應，挖掘整理加入古琴因素，如吟誦。

吟誦是我國優秀的非物質文化遺產代表作，是公認的中國文化獨特魅力之一，在國際上享有很高的聲譽，吟誦是漢文化圈中的人們對漢語詩文的傳統誦讀方式，也是中國人學習文化時高效的教育和學習方法，也是漢語詩文的活態，有著兩千年以上的歷史，代代相傳，人人皆能，在歷史上起到過極其重要的社會作用，有著重大的文化價值。將其與古琴文化，蘇東坡詩詞文化結合，利用“吟誦”東坡詩詞，配合古琴伴奏，也是我們推廣古琴文化的良好方式。

（二）借力其他景點

在省內乃至國內著名文化旅游景點，加大諸城古琴的宣傳。如在故宮，博物館等類似地點進行“諸城派古琴巡回展”，在山東省內“李清照故居”、山東省博物館等場地作專場“諸城派古琴文物展”。其他如利用政協委員提案，呼吁全社會對“諸城古琴品牌”進行宣傳和影響，使“諸城派古琴”成為山東省乃至全國人民家喻戶曉的山東旅游品牌，成為“好客山東”實實在在的旅游品牌。

五、延伸“中國諸城派古琴”品牌

古琴藝術僅僅靠樹立一個傳統文化形象和古代琴家的宣傳還是遠遠不夠的，古琴人才的管理和培養也是關鍵問題。

我們需要專業人才壯大這個隊伍，后續人才的培養也是延伸“中國諸城派古琴”文化的關鍵。

（一）政府設立相關的管理部門

“中國古琴之鄉”的美名。安徽淮北僅僅因為其城市是俞伯牙、桓譚、嵇康等音樂歷史名人的故鄉，尚且開始打造所謂“中國古琴之鄉”。而諸城作為有文字記載的“虞舜制琴”之歷史掌故，更有理由和能力打造“中國古琴之鄉”的美名。

在政府推動下，文化搭臺，旅游唱戲。基于一般土地資源，以古琴特色文化創意產品產業鏈為發展基礎，輔以園林景觀和基礎設施，融合觀光、游樂、養生、度假、會議、博覽等多種功能，以文化創意經濟、健康養生經濟、少年兒童素質教育經濟，古琴培訓經濟等產業為營銷內容，形成以文化創意為導向的綜合土地開發項目。

（二）民間與高校的聯合

民間的傳承與高等教育的強強聯合，才能讓古琴呈現出不僅“根深”而且“葉茂”的繁榮景象。中國近代，“諸城派古琴”不僅對我國琴壇有過重大影響，它還曾率先將古琴與高等教育相結合，開創了中國傳統音樂文化與現代高等教育相得益彰的先河。除了在山東本地傳承古琴，“北上南下”之舉將“中國諸城派古琴”藝術傳往大江南北。第四代傳人張育瑾曾任教于山東大學、山東藝專和青島海洋學院等多所山東高校并教授古琴，并一力招納了第五代琴人，如德州龐雨珠、濟南卞玉鐸、濰坊耿守田、青島張薇、王寧等，確保不至中斷。手抄本《桐蔭山館琴譜》公諸于眾。此譜具有獨特的學術、歷史及使用價值。

王燕卿（1867-1921，名賓魯），1917年受南京高等師范學校之邀“南下”傳習古琴，另僻蹊徑，獨樹一幟，創立“梅庵派”。

20世紀初，王露(1878—1921，字心葵，王心源表兄，諸城派第三代琴家）隨王心源習琴三載，盡通其業，繼而研究冷泉先生琴譜，歷經十二載，融會貫通，并蓄南北，從而進一步完善了諸城派琴學，時人將他與王心源、王冷泉合稱為“諸城三王”或“瑯琊三王”。王心葵先生還是第一位走出國門學習西樂，學貫中西的琴家，歸國后于濟南成立我國第一個琴社" 德音琴社"。1918年受蔡元培校長之邀任北京大學國學導師教授古琴，期間所寫有關中國古代音樂的理論文章和輯訂的部分古琴譜、琵琶譜，都發表在1920年出版的《音樂雜志》期刊上。從學而有成就者甚眾，遍及神州，張友鶴先生、詹澄秋先生是其主要弟子代表。先生輯有《玉鶴軒琴譜》，錄入的三十首琴曲中，八曲與《龍吟觀琴譜》完全吻合。王心葵先生在北京大學任教期間是諸城派琴人輩出、發展最興盛的階段。

而“梅庵”之名真正作為“流派”得以公諸于世，是在王燕卿辭世后的幾年里：他的學生徐立蓀、邵大蘇先后在江蘇南通創立梅庵琴社（1929年），并將王燕卿收集的《龍吟觀琴譜》殘稿整理成《梅庵琴譜》刊行（1931年）。伴隨著創立琴社、刊行琴譜這些“大動作”，“梅庵派”這個名字才漸漸在琴壇蔚成方圓。

值此弘揚傳統文化之盛世，2018年5月，國家教育部《關于開展中華優秀傳統文化傳承基地建設》，計劃到2020年在全國范圍內建設100個左右中華優秀傳統文化傳承基地，積極推動優秀手工藝走進高校，具體內容包括：課程建設，社團建設，工作坊建設，科學研究，輻射帶動，展示交流。政府的政策支持可以推動諸城古琴與高校的聯系。

（三）理論研究

在高校相關學院和專業成立“古琴工作坊”，并可以引進諸城派古琴傳人，并配合以相關專業教師，成立“古琴研究中心”，確定課題研究方向，編著古琴理論教程。

（四）人才培養

1.大學階段，在大學相關專業（音樂、教育、中文等專業）設置古琴研修課程，在演奏制作等方面全面發展；在普通文理專業開設古琴通識課，普及中國傳統文化及其對諸城古琴派的宣傳。在有條件的高校設立專門的古琴研究生方向，為古琴培養高學歷高層次的研究人員。

2.中小學階段，在中小學積極開展傳統文化、古琴進校園專題活動，還可以在有條件的中小學進行古琴特色教育，從娃娃抓起，從下一代抓起。

（五）古譜整理

古琴樂譜的整理和發掘是發揚古琴藝術的關鍵內容。由于聽覺藝術自身的特點，遠古的曲目難以順利地傳承和流傳，而古琴特有的記譜法（文字譜和減字譜）也由于年代和文字的原因難以順利讀譜。所以對古琴傳譜的研究也是一個重要內容。

除了對古琴文化和史論的研究，古譜的研究有收集挖掘和翻譯的具體問題，對古琴樂譜的挖掘和翻譯應該成立專門的人才隊伍，以系統深入研究。

政府的引領和高校的依托將是諸城古琴文化創意旅游產品的良好保證和后盾。正確的政策指引和嚴謹的理論研究將使諸城把古琴打造成為繼“恐龍之鄉”之后的又一文化創意品牌。