雙重網(wǎng)絡嵌入視角下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展機制及對策建議

張鑫宇 陳晨 胡鈺軒

【摘 要】21世紀以來互聯(lián)網(wǎng)技術取得了突飛猛進的進展，我國已經(jīng)多次發(fā)布政府互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)劃，表示互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)中都要有所應用和創(chuàng)新。在我國旅游業(yè)的改革和優(yōu)化過程中，互聯(lián)網(wǎng)要和旅游業(yè)進行結合，開展智慧旅游，合理分配資源和相關技術，使其效益最大化，取得生態(tài)旅游改革優(yōu)化的最終目標，運用社會網(wǎng)絡分析、理解和解釋鄉(xiāng)村旅游運行中產(chǎn)生的網(wǎng)絡結構、各利益相關者的關系連帶、各成員的工作態(tài)度和行為等一系列關系和行為。以“互聯(lián)網(wǎng)+”與社會網(wǎng)絡這兩個關鍵而獨特的雙重網(wǎng)絡嵌入視角為切入點進行新的理論綜合和統(tǒng)計測量，探索雙重網(wǎng)絡嵌入視角下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展機制并給出相應的對策建議。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);智慧旅游;社會網(wǎng)絡;雙重網(wǎng)絡嵌入發(fā)展視角

黨的十九大提出了鄉(xiāng)村戰(zhàn)略以及“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”總要求。顯然，鄉(xiāng)村旅游已成為鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型和脫貧致富的重要抓手，而良好地運用雙重網(wǎng)絡在改變農(nóng)戶認知，提升鄉(xiāng)村風貌，傳承鄉(xiāng)村文化，促進鄉(xiāng)村發(fā)展等方面具有積極作用。在技術網(wǎng)絡方面，大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+”應用，能不斷推進鄉(xiāng)村智慧旅游。在社會網(wǎng)絡方面，利用社會網(wǎng)絡結構，能大大提升鄉(xiāng)村旅游組織的有效性，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的持續(xù)發(fā)展，進而推動鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。

1、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景

黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以及“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”總要求，并指出要始終把解決三農(nóng)問題作為全黨工作的重中之重，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，加快推進農(nóng)村現(xiàn)代化建設，深化農(nóng)村供給側(cè)結構性改革。

歷史告訴我們，保護好綠水青山就是造福人民群眾。生態(tài)文明建設是一個關乎國家永續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)工程。實踐證明，發(fā)展旅游業(yè)是對綠水青山最好的保護。旅游業(yè)作為一個圍繞旅游要素的產(chǎn)業(yè)群，其行業(yè)的基本特征是非生產(chǎn)性的，具有資源消耗低、帶動系數(shù)大、就業(yè)機會多、綜合效益好的特性。相對于其他產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)污染環(huán)境少、破壞生態(tài)少、能源消耗少，是一種綠色產(chǎn)業(yè)，是典型的節(jié)能產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)和清潔產(chǎn)業(yè)。

鄉(xiāng)村旅游具有連接城鄉(xiāng)要素資源、貫穿農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的天然屬性，是促進鄉(xiāng)村振興的有效途徑。其現(xiàn)實意義具體包括以下幾個方面：

“鄉(xiāng)村旅游+”助推我國旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于實現(xiàn)精準旅游扶貧。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“+”的速度越來越快。做好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合大文章，必然助推旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，推進我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。隨著游客對旅游目的地信息需求不再局限于傳統(tǒng)旅游景區(qū)，而是更注重生態(tài)休閑放松的旅游目的地上，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為其提供了良好的選擇。鄉(xiāng)村旅游是國家大力推進旅游業(yè)發(fā)展，人們消費意識形態(tài)生活化、休閑化雙重背景下的產(chǎn)物，是迎合國家政策的“陽光工程”，符合市場規(guī)律，必將成為投資者開發(fā)的熱土。旅游扶貧在脫貧攻堅工作中具有天然獨特的優(yōu)勢，是旅游資源豐富地區(qū)農(nóng)民脫貧的重要手段，是解決旅游資源富集但貧困地區(qū)的有效途徑。在我國打響全面脫貧攻堅戰(zhàn)的歷史時刻，依據(jù)地區(qū)資源優(yōu)勢，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，以鄉(xiāng)村旅游帶動扶貧工作具有十分重要的現(xiàn)實意義。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對鄉(xiāng)村振興及經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。在改革開放以及經(jīng)濟全球化的推動下，我國的經(jīng)濟正在不斷向前發(fā)展，經(jīng)濟水平不斷邁入新臺階。但是城鄉(xiāng)發(fā)展不均、城鄉(xiāng)人均收入差距過大等問題一直為人們所關注。我國提出于2020年構建小康社會的美好愿望也由于農(nóng)村經(jīng)濟基礎薄弱而備受阻力。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟成為我國發(fā)展的重中之重。中共中央也不斷地出臺利農(nóng)惠農(nóng)的新政策以推動農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展和精神文明建設，構建新農(nóng)村。而作為新興的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)——旅游業(yè)正以不可阻擋之勢帶動著國家經(jīng)濟的發(fā)展。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于鄉(xiāng)村振興和我國經(jīng)濟發(fā)展都具有重要意義。

隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不斷開發(fā)，為確保鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活性持續(xù)穩(wěn)定，一種以網(wǎng)絡關系組合模型為分析框架，通過構建網(wǎng)絡關系而獲得成長的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)發(fā)展模式應運而生。在此模式迅速發(fā)展的大背景下，項目組成員對此展開了深入調(diào)查研究，力求找出最適于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)發(fā)展雙重網(wǎng)絡新方向。

2、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展提供了良好的生態(tài)環(huán)境和業(yè)態(tài)資源;為浙江鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的跨越式發(fā)展、旅游業(yè)態(tài)的豐富創(chuàng)新創(chuàng)造了機遇和條件。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境要同步進行，鄉(xiāng)村旅游要與生態(tài)文明建設相結合，要與推進供給側(cè)結構性改革相結合，通過推動旅游供給升級，帶動旅游消費升級。要與扶貧攻堅相結合，努力使鄉(xiāng)村旅游成為帶動農(nóng)民增收致富的新亮點新動力。要與推進美麗鄉(xiāng)村建設相結合，打造城市居民休閑的新去處、新載體。指明了當下浙江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀。

鄉(xiāng)村旅游實際上是一個多層面的旅游活動，除了基本的農(nóng)業(yè)假日旅游之外，還涉及到特殊興趣的自然、生態(tài)等旅游形式，可以在假日進行徒步、登山等多樣化的活動，還可以進行運動、打獵、探險及釣魚等活動。此外， 還包括教育性的旅游、傳統(tǒng)旅游文化和民俗區(qū)域旅游活動等。浙江省鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)過多年快速發(fā)展，已形成較為成熟的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，其中又以遂昌、安吉和德清3個縣最為典型。

鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展有著緊密的聯(lián)系，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展可以帶動農(nóng)村經(jīng)濟效益的增長，因此為了促進農(nóng)村經(jīng)濟進一步發(fā)展。值得關注的是我國蓬勃發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游業(yè)吸納了大量的農(nóng)村勞動力就業(yè)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展為我國農(nóng)村勞動力就地就業(yè)和充分就業(yè)提供了空間，從中不免可以看出鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村勞動力就業(yè)的重要作用，進而體現(xiàn)其對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，鄉(xiāng)村振興的重要意義。

根據(jù)上述，我國鄉(xiāng)村旅游研究無疑是非常有意義的。通過對現(xiàn)有文獻的整理，我們發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)外學者對于鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中在從不同的維度探討了旅游對社會經(jīng)濟發(fā)展的重要性;其次提出了鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式與發(fā)展前景;同時指出了鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)發(fā)展的關聯(lián)。目前學術界對于鄉(xiāng)村旅游方面的理論研究成分較多，但是缺乏操作性指導方向。現(xiàn)有的相關研究基本總結了我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，但對于農(nóng)村如何有效的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進鄉(xiāng)村振興的方面的研究還較少，因此結合我國現(xiàn)階段鄉(xiāng)村振興的要求進行鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究具有很強的現(xiàn)實意義。

而網(wǎng)絡關系組合模型在我國企業(yè)中的實際運用在正泰集團案例中得以較好體現(xiàn)。正泰集團作為溫州低壓電器集群內(nèi)的龍頭企業(yè)，在25年的發(fā)展過程中取得了引人注目的成績是一個具有研究意義的典型案例。正泰集團發(fā)展過程歸為五個階段，創(chuàng)業(yè)前期、生存期、發(fā)展初期、起飛期、成熟期。由于不同發(fā)展時期所面臨的形式與政策不同，因而各個時期的網(wǎng)絡關系也有所不同，而正是這些不同類型的網(wǎng)絡關系，在企業(yè)發(fā)展不同階段所發(fā)揮的作用卻是顯著的。據(jù)此案例，我們所得到的啟示有：

①不同發(fā)展階段，企業(yè)面臨不同的發(fā)展任務和資源需求，因為有必要研究企業(yè)的網(wǎng)絡關系組合變化。同時隨著企業(yè)競爭，企業(yè)能否順應時代發(fā)展，積極調(diào)整網(wǎng)絡關系也將產(chǎn)生越來越重要的影響。

②社會網(wǎng)絡是企業(yè)前期的重要基礎。新創(chuàng)企業(yè)一開始會面臨很多創(chuàng)業(yè)風險，廣泛利用各種社會網(wǎng)絡關系，對外部有形資源和無形資源進行有效整合，獲得最初的資金支持和各項有效資源利用。

③技術合作網(wǎng)絡是企業(yè)成熟階段實現(xiàn)自身持續(xù)成長的重要保障。在成熟階段，技術發(fā)展正向影響企業(yè)績效。因而更要重視技術網(wǎng)絡的發(fā)展，維持企業(yè)持續(xù)成長。

現(xiàn)階段，我國鄉(xiāng)村旅游企業(yè)正處于發(fā)展初期，種種啟示為我國鄉(xiāng)村旅游企業(yè)發(fā)展指明道路。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入應用，智慧旅游的不斷推進，云計算、云存儲、物聯(lián)網(wǎng)技術、虛擬現(xiàn)實技術、智慧終端技術推動著人類社會進入了旅游智能時代。近年，我國行政部門對旅游智慧化采取了鼓勵措施，各種“智慧旅游”項目的建設熱潮，伴隨著智慧旅游的建設，鄉(xiāng)村旅游智慧化也成為了必然。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景之下，鄉(xiāng)村旅游的智慧化發(fā)展顯得格外重要。因此充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術，才能保證鄉(xiāng)村旅游在智慧化旅游道路中適應市場需求，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型。

3、雙重網(wǎng)絡嵌入機制可行性

當前我國鄉(xiāng)村旅游企業(yè)發(fā)展浮于表面，并未深入理解鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵意義，忽略了鄉(xiāng)村旅游的特性。現(xiàn)階段大部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)皆是“靠山吃山，靠水吃水”的發(fā)展模式，在創(chuàng)造經(jīng)濟增長的同時，對生態(tài)環(huán)境也造成了嚴重破壞。為了提高鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展活性，使得鄉(xiāng)村經(jīng)濟能夠可持續(xù)發(fā)展，我們引入了社會與技術的雙重網(wǎng)絡嵌入鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展模式，克服了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的局限性，具有積極的理論意義。

鄉(xiāng)村旅游能夠有效地促進當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)營，能帶動農(nóng)副產(chǎn)品和手工藝品加工、交通運輸、房地產(chǎn)等相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構由一產(chǎn)為主向一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展轉(zhuǎn)變，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，推進扶貧攻堅，帶動農(nóng)民就業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)民生活富裕。對于浙江的欠發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展具有重大推進作用。

推行社會與技術雙重網(wǎng)絡嵌入鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展模式，能夠有效地使鄉(xiāng)村旅游企業(yè)更好地利用當?shù)刭Y源，權衡利弊，在合理的范圍內(nèi)充分調(diào)動積極性，實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)增長。并通過先進的互聯(lián)網(wǎng)技術拓寬企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升附加值。

為此，認真貫徹雙重網(wǎng)絡嵌入鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展模式，因地制宜、精準施策、改善環(huán)境，發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游成為當今旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重點。

4、未來發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)高度關聯(lián)，任何旅游目的地都存在著一定的內(nèi)外部社會關系與聯(lián)結，因此網(wǎng)絡概念和網(wǎng)絡分析與旅游和旅游目的地研究具有某種天然契合性。

社會網(wǎng)絡在鄉(xiāng)村研究內(nèi)容主要集中在旅游目的地結構分析、旅游政策網(wǎng)絡、旅游企業(yè)成長、旅游企業(yè)知識管理等方面。目前來看，已有研究主要集中在網(wǎng)絡旅游企業(yè)知識傳播中的作用和社會資本對目的地知識轉(zhuǎn)移的影響兩個方面，在未來還有很大的發(fā)展空間。不僅如此，鄉(xiāng)村旅游在技術網(wǎng)絡的支持下，能利用互聯(lián)網(wǎng)技術相應提高鄉(xiāng)村旅游的應用水平、服務質(zhì)量、市場占有率。在社會網(wǎng)絡和技術網(wǎng)絡的幫助下，能使得整個管轄片區(qū)的鄉(xiāng)村旅游市場占有共同提升。

在技術網(wǎng)絡方面，要大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+”應用，不斷推進鄉(xiāng)村智慧旅游。以增強鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新能力為目標，全面提升鄉(xiāng)村旅游的科技含量，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展成為具有高信息含量和知識密集型的現(xiàn)代服務業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)+技術的背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能夠使得景區(qū)在個性化的服務方面、景區(qū)服務形式、景區(qū)消費內(nèi)容等方面不斷創(chuàng)新，旅游經(jīng)銷商可以及時地發(fā)布最新旅游產(chǎn)品路線，定期推出具有濃郁季節(jié)特色的旅游套餐等。游客通過微信、旅游網(wǎng)站等平臺發(fā)表本人的意見看法，這會提升鄉(xiāng)村旅游的知名度并使平臺運營透明化公之于眾。這種方式不僅擴大了鄉(xiāng)村的知名度，還降低了旅游者的獲取資訊的成本，最終滿足游客旅游體驗的多樣化和個性化需求。這種基于互聯(lián)網(wǎng)技術層面下的體驗旅游，是一種便捷的、全面的、靈活的體驗。

在社會網(wǎng)絡方面，利用社會網(wǎng)絡結構，提升鄉(xiāng)村旅游組織的有效性，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的持續(xù)發(fā)展。將社會網(wǎng)絡理論運用于研究農(nóng)戶、外來企業(yè)、政府等利益相關者的關系結構對于鄉(xiāng)村旅游地組織有效性的影響，試圖對此有所彌補，并力圖通過探索社會網(wǎng)絡的創(chuàng)建、培育與升級，為鄉(xiāng)村旅游地構建有效的組織結構提供一定的理論參考，提高鄉(xiāng)村旅游組織的組織有效性。

獨特的鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)健康發(fā)展的前提。而良好的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游獨特的吸引力和競爭力，因此應在“兩山”理論指導下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。爭取做到：規(guī)劃引導優(yōu)化資源配置，提高競爭力;保護生態(tài)，夯實發(fā)展基礎;挖掘文化提升內(nèi)涵品質(zhì);創(chuàng)新業(yè)態(tài)增強發(fā)展能力。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的同時，要充分認識到鄉(xiāng)村旅游的文化建設，挖掘鄉(xiāng)村地域特色，提升鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和品質(zhì)。針對城市居民需求，因地制宜地開展各項旅游項目，立足區(qū)域特色資源，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，發(fā)展特色民族風情觀光。

5、結束語

縱觀國內(nèi)外學術界對于鄉(xiāng)村旅游的研究成果，絕大多數(shù)都注重實踐而忽略了理論研究，尚未形成對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的效益評價體系，因而社會與技術網(wǎng)絡雙重嵌入鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展模式為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展點燃了明燈。雙重網(wǎng)絡對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以滿足游客旅游體驗的多樣化和個性化需求，相信在未來，雙重網(wǎng)絡對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展將有著更為強大的實際效用。