論體驗式營銷在出版行業的應用

玉宇

【摘要】出版行業與時代的發展具有十分密切的關聯，出版發展的歷史是媒體技術的變革發展印記。不論是鉛字印刷時代還是當今的互聯網背景下的數字信息化技術，新媒體技術的迅猛發展，使得大眾獲取信息的媒介與方式也發生而來翻天覆地的變化，出版業也因此受到了極大的影響，出版行業傳統的營銷方式取得的效果也十分有限，出版業的變革與科技的進步具有十分緊密的關聯，在新媒體技術下新的信息傳遞方式也為出版行業提供了新的發展與營銷思路。基于此，本文從線下圖書設計、線上社交群體、場景應用三個方面對體驗式營銷在出版行業的應用進行探討，為相關學者提供參考幫助。

【關鍵詞】體驗式營銷 出版行業 應用

在很長一段時間里，我國圖書出版都注重對渠道的營銷。以減少庫存和爭取上架作為直接的目標。隨著當今互聯網技術的迅猛發展，新媒體技術是這個時代發展的產物，屬于歷史性概念的范疇，在網絡技術、數字技術的基礎上借助電腦、手機等設備實現對信息傳輸和信息服務的技術。在新媒體技術系的信息傳遞方式也為出版行業提供了新的營銷思路，出版行業與其他商品銷售行業不同，在現代社會中將傳統的營銷模式應用與出版行業已經是行不通的營銷策略了。出版行業的產品就是各種讀物與圖書，可以說出版行業的商品是一種精神商品，通過閱讀帶給的讀者的體驗是具有不同差別的。可以說，出版行業的營銷要在讀者購買前與購買后的閱讀體驗中進行，通過體驗式的營銷來增加出版的次數，進而有效的占領市場。

1.論體驗式營銷在出版行業的應用策略

1.1在線下利用讀者的感覺抓住讀者的眼球

對圖書的策劃與設計是體驗式營銷在線下環節中重要內容，圖書的視覺設計主要的目的就是讓讀者能夠在看到圖書第一眼的時候給讀者強大的視覺沖擊力，通過感官的刺激來抓住讀者的眼球。在傳統的營銷模式中會調用廣大的研究人員與廣告盡力采用一系列的方法分析討論例如：定位圖、倒推分析等，來得出相關的結論并以此來制定營銷策略[1]。這樣的營銷方式是沒有任何問題的，但是需要調整的是其將讀者當做了一個完全理性的選擇者，而實際上讀者在對圖書進行選擇的時候并不完全是理性的決策者，在體驗式營銷策略下，需要對讀者進行感官的刺激與具有新意的吸引力。因此，過于嚴密與理性的音效策劃都可能是營銷者的一廂情愿，與圖書直觀上的誘惑相比起沒有任何的優勢可言。體驗式營銷的目的就是要通過在感覺力融合感官的成分，來刺激讀者的興奮感。利用視覺與觸覺的感官刺激讓讀者產生美的享受與精神上的滿足感[2]。除了在圖書的設計之外，還可以在出版宣傳冊、促銷資料等物品上樹立品牌的效應，能夠讓讀者在眾多的圖書中被吸引眼球。

1.2通過線上社交群體的手段實現體驗式營銷

當今時代下，人們的日常生活已經不離開網絡信息技術，因此，出版社在進行體驗式營銷的過程中要充分的利用互聯網的優勢與特征進行具體的營銷策略實施。社交群體是不同的個體因為相同的興趣愛好而聚集在一起的社會關系。在社交媒體的背景下，社交群體組織在形式上具有虛擬的性質。伴隨著新媒體技術的不斷發展，利用互聯網技術以論壇、微信、微博、QQ等社交媒體組建而成的社交群體成了日常生活中極為普遍的社交組織，在社交群體中的成員之間既有一定的獨立性又具有一定的關聯性，在新媒體背景下的社交群體，會因為共同的需要而匯集在一起，共同組建為具有多元性、開放性、交流性和及時性的消費與溝通交流部落，從社交群體的建立到發展，再到社交群體活動的組織與具體實施，隨之而來的產物就是社交群體營銷[3]。以社交群體為載體開展體驗式營銷，能夠有效的提升出版行業的價值，首先在營銷成本上會有所降低。傳統的營銷模式通常都是以廣告與紙質媒介的傳播為主要的方式，在此過程中會耗費大量的人力、財力與精力，運營的成本也是十分高昂的。而在新媒體背景下，通過技術平臺的手段，為出版行業與讀者之間構建起一個溝通交流的橋梁，避免了中間的環節，形成了直接的溝通交流模式，進而有效的降低了宣傳溝通的成本[4]。另外，個體對事物具有獨特的判斷與選擇，但是個體的選擇往往會受到群體的影響，在一個社交群體中往往大家夠會有相同的喜好與興趣，圈子的影響力有時會左右讀者的閱讀傾向與閱讀判斷。共同的價值觀念與興趣愛好能夠有效的促進社交群體恩華的形成，進而能夠有效的增進出版行業與讀者之間的良性關系。出版行業可以利用具有一定影響力的自媒體讀書公眾號采取體驗式營銷，這些自媒體讀書公眾號會組建讀書會，通過社交群體化的閱讀方式將讀者組織并匯集在一起，通過打卡等方式讓讀者有規律的進行閱讀，通過這樣的閱讀活動能夠讓大部分的讀者成為公眾平臺的忠實用戶。出版行業可以與一些發展的比較成熟的自媒體進行合作，對讀者進行體驗式的營銷策略。如此一來不僅能夠準確的找到消費群體還能夠根據企業自身的方向來創建具有個性化的社交閱讀群體，出版行業可以自行創建微信公眾號、論壇、QQ群等，通過線上與線下相結合的方式組織開展豐富多彩的讀書活動，在體驗式營銷模式為企業帶來更大的推廣[5]。

1.3利用信息技術創建場景

在移動終端技術改變大眾生活方式的基礎上，突出強調了場景的作用。伴隨著科學技術水平的不斷更新，新媒體技術將傳統的閱讀方式與消費場景形成了碎片式的閱讀方式，營銷場景也成為了體驗式營銷的一項新的競爭點。營銷場景是根據媒體終端的客戶所處的不同空間、時間配以相應內容的信息服務，通過場景來給客戶帶來與信息之間的感受。因此，客戶的閱讀方式會有原來的線下轉移到線上，在自由、碎片化的移動技術環境下，數字化的閱讀成為了當下閱讀的主要場景。出版行業可以從創建場景的角度入手實施體驗式營銷。首先，從時間角度來說，在新媒體時代中，對出版行業來說擁有了場景就獲得了讀者的關注，即占有了讀者的時間。出版行業要積極的對讀者的時間進行有效的介入，營銷的信息引入到讀者生活中的各個階段中，提升讀者的閱讀體驗感[6]。例如，可以利用人們在乘坐火車、飛機、地鐵時，由于信號的原因無法使用智能手機的情況，來實施體驗式營銷，可以將書籍中的一些精彩的片段或者是章節內容通過離線的方式引入到手機的離線軟件中，充分高效的利用手機離線的時間抓住時間場景創設的契機，充分的占據了讀者的閱讀時間，在為讀者提供服務的同時，無形中實施了體驗式營銷。其次，在空間上為讀者創造購買圖書的環境。出版行業可以與一些具有品牌效應的咖啡廳進行合作，讓讀者在享受咖啡時光的同時感受周圍的環境氛圍，產品不單單具備本身的功能性，還能夠為顧客改善體驗的感覺。在當今環境下，消費者更看重的是消費的氛圍與情景，并不是產品的本身，出版行業通過這樣的方式為咖啡的消費者提供體驗式的閱讀環境，在環境氛圍的刺激下能夠使得讀者能夠產生對圖書的購買欲望。最后，在情感方面上，體驗式營銷并不單純的是買與賣的關系，通過體驗式營銷為讀者營造了情感氛圍，刺激讀者購買的欲望，使得購買圖書對于讀者來說是一種情感的需要與個人的喜好。值得注意的是，出版行業采取體驗式營銷方式不僅要掌握讀者的心理需要，還要充分的利用現代化的技術手段，為讀者提供高品質的服務體驗[7]。

結束語

綜上所述，體驗式營銷是要字啊理性策劃的基礎上，充分的利用讀者感性的一面，利用其感性的思維與行動進行的一種營銷手段，不過分強調產品本身的功能性與作用性，而是通過帶給讀者感官的刺激，并且為讀者營造舒適良好的體驗氛圍與閱讀環境讓讀者通過體驗式的閱讀途徑，對出版行業的產品產生購買的欲望。讀者對圖書的選擇排除功能性的原因之外就是感性的因素決定的。傳統出版行業中宣傳的營銷手段已經難以滿足讀者的需求，沒辦法引起讀者對圖書購買的興趣，體驗式的營銷模式為讀者帶來了全新的感受，進而有效的激發了讀者的購買欲望。

參考文獻：

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[3]蕭琳.基于顧客感知價值的體驗式營銷策略研究[J].中國商論，2017（7）：20-21.

[4]徐小婷，姜海，王馨.體驗式營銷理論在圖書館讀者服務中的應用——以大連醫科大學圖[5]書館讀者活動為例[J].河南圖書館學刊，2018，v.38;No.216（04）：77-78.

[6]陳程.中國基礎教育數字出版產品營銷研究[D].2015.

[7]盧嘉懿.體驗式營銷的作用條件研究[J].財會學習，2019，210?（01）：123-124+126.