文化類微信公眾號視覺傳播策略分析

【摘要】新媒體時代，歷史文化景點的競爭著眼點已不僅在于吸引游客，還在于通過媒介塑造價值，生產意義，凝聚認同，創造具有獨特意涵的文化符號。“微故宮”公眾號運用超視覺、“虛擬實在”、超文本等多種視覺表現方式，達到增強受眾對事件的卷入感，引導受眾觀看、連接身體感受、激發情感溝通等傳播目的，開創了新的視覺體驗。這種策略不但沒有損壞真實客觀性，反而表達了一種更深層次的身體層面、情感層面的真實，提供了一種新的視覺傳播模式。

【關? 鍵? 詞】微信公眾號;視覺傳播;“微故宮”

【作者單位】千葉萬希子，清華大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G206.3【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.016

新媒體時代，歷史文化景點的競爭著眼點不僅在于吸引游客，還在于通過媒介塑造價值、生產意義、凝聚認同，并創造具有獨特意涵的文化符號。在這個過程中，視覺傳播是至關重要的一環。視覺傳播具有先入為主、整體把握、感性吸引的傳播優勢，不僅能傳達信息，溝通情感，還能改變人們認知、建構與想象事物的方式。主流大眾傳統媒體視覺傳播以再現為主要方式，以盡可能還原事物和現場為目標，以客觀性為原則。受眾站在旁觀者的位置，透過透明的窗口觀看。這種傳播模式只調動了受眾的視覺，很少激發人的直覺和聯想，常常忽略媒介與身體的聯系。而“微故宮”公眾號運用超視覺、“虛擬實在”、超文本等多種視覺表現方式，達到增強受眾的卷入感，引導受眾觀看、連接身體感受及激發情感溝通的目的，開創了新的視覺體驗。

一、超視覺：打破新聞視覺傳播的窗

“微故宮”的子目錄“看一看”以發布故宮相關新聞以及展覽、活動資訊為主要內容。紙質媒體上的新聞圖片是再現的藝術，力圖還原事件的本來面目;“微故宮”的新聞圖片則表現出超視覺的特點，打碎了新聞圖片復刻現實的窗。

法國著名哲學家梅洛·龐蒂認為，超視覺觀看具有兩個特點：一是看到的比平常所見更多，二是透過事物的表面看到內涵。“微故宮”新聞圖片通過超視覺的表現方式達到揭開表層使受眾看到事物內里的目的，提升受眾對活動與事件的卷入感，從而引導受眾的觀點并向受眾輸出價值。

在“看一看”板塊的“故宮資訊”欄目中，新聞圖片分為表現景觀和表現人物兩類。表現景觀的新聞圖片主要采用陌生化處理的方法。如《正月十五鬧元宵——“紫禁城上元之夜”文化活動在故宮博物院舉辦》中的系列照片，同時展現古典與現代，承載并固化歷史時間的流變，拓寬了肉眼的可見范圍，呈現“上帝視野”。圖片中中式皇城的建筑美學表現為“平面鋪開”與“抓地力”，通過廣角鏡頭和仰拍鏡頭給予皇城更寬的視野和更高大的視角，體現空間的包容感和凝重感。而傳統新聞圖片只能通過窗口的表現方式，將被看對象限定在“所在時間”與“所在地點”，僵化地表達時空感。超視覺通過將現實中的景象進行陌生化處理，展示一個既使人身臨其境又豐富感性、超越時空的異質世界，營造出具有層次感的“吸引力空間”。

展示人物的新聞圖片旨在提升受眾對活動的卷入程度，弱化“局外人”的身份，強化“親近感”。如《“一帶一路”國際版畫交流項目匯報展》中的新聞圖片，采用中景和特寫兩種社會距離，運用平視的拍攝視角表現內容。遠景有助于交代環境，中景和特寫有助于表達情緒，平視鏡頭則有利于傳達和諧平等的立場。新聞照片采用比平視稍高但低于俯視的視角，能剝除俯視的審判意味和平視的疏遠態度，傳達關切的情感。傳統新聞與讀者之間往往存在“不在場”的傳播距離，而這組圖片卻讓讀者獲得比“在場”更多的細節信息和感性信息，拉近了受眾與實踐者的心理距離。

視覺先行的閱讀規律使得圖片相比文字更容易在短時間內激發人的情感，從而產生先入為主的傳播效果，吸引受眾關注。本著客觀真實原則發布的新聞圖片并非不具有價值導向的意圖，新聞報道實質上是一種“有關新聞故事主題、情節開展和主要人物應該是什么樣的‘精神目錄”[2]。“微故宮”公眾號新聞圖片通過視覺呈現達成一種隱性的建構，超視覺的表現方式使得被表現事物超越了實體屬性，被闡釋出深度和感性的面向，讀者得以獲取日常觀看中無法獲取的內在信息。如建筑物突破表象呈現歷史時空感，人物經由細節的呈現流淌出感性的情緒。在程序化、制度化的新聞生產背后，“微故宮”創新了一條不違背新聞客觀性原則的視覺呈現路徑。

二、“虛擬實在”：視覺傳播中的身體融入

在“微故宮”公眾號的“逛一逛”板塊中，“故宮展覽”將360度全景展示與單件展品特寫相結合，全面而真實地再現了故宮的內部空間，甚至模擬游客觀展的行走過程。傳統大眾媒體往往將受眾置于旁觀者的位置，僅調動其視覺感官，排斥身體的參與。“虛擬實在”指的是在傳播過程中更多地引入人的感官知覺，創造更全面的身體體驗。依托新媒體視覺呈現技術，受眾通過媒介“漫游”景點已成為可能。正如某用戶評論：“全景真的很好！學生黨表示超幸福，可以這么直觀地看到喜歡的展。”“虛擬實在”使得故宮不再局限于實體空間，而是形成一個由線上空間與實體空間交織互構的融合空間。

當下，國內眾多的歷史文化景點正紛紛通過新媒體多樣化的視覺展演來構建融合空間，除實地游覽外，景點新媒體平臺也成為受眾進行身體空間實踐的重要場所。 如“故宮展覽”板塊不僅運用360度全景視覺技術，還增加了位置定位功能和VR體驗功能。當受眾進入特定場館的全景展示空間后，遠則可以觀看場景全貌，近則可以閱讀提示牌上的文字，通過“下一場景”的切換，還可以體驗從外部走入展館內部的過程，并轉換到不同的展臺。只要點擊放大展品，受眾就可以獲得清晰的展品照片和更多的展品信息。“故宮展覽”對觀光者的行走瀏覽過程進行最大限度的模擬與仿真，受眾劃動屏幕就可以實現自由旋轉與移動，而VR體驗讓這種感受更真切。

觀光者游覽實體空間時，大多時候是漫無目的地閑逛，按照自己的興趣隨機選擇展品了解。而全景視覺呈現可以將不同位置、展臺、展品等視覺元素以特定的場景順序梳理并進行關聯。受眾打開位置定位，就會有一個小型簡易地圖清晰地顯示受眾當時所處的位置，使其產生一種掌控自身游覽行為的感覺。當受眾下意識地依從界面提示進行觀看時，實際上已經接受了潛在的引導。線上全景展示還能強化實體空間游覽過程中被忽視的視覺元素，如在展館門口的介紹牌處設置一個專門的、必經的場景，從而提高人們閱讀的概率。

觀展的真實感不僅來自視覺，還來自身體的移動和探索。相比傳統視覺傳播中固定刻板的可見物與觀看者之間的身體空間關系，“虛擬實在”場景體驗時刻關注身體的具體處境，輔助受眾“漫步”展館，體察其秩序感以及內在肌里。受眾總是不自覺地將視覺觀看當作最直觀、權威的獲得信息的方式，忽略了身體的其他感知，而新媒介技術改變了我們創造、訪問和儲存信息的方式[3]。

“微故宮”中的全景體驗，不僅締造了融合空間，還喚起身體的全面感受。在融合空間中，線上空間不僅是一個再現的平臺，還是一個創造力的場域。“故宮展覽”視覺呈現不僅還原了現場，模擬觀光行走的過程，甚至還創造了比現場觀看更細致入微的觀賞體驗。正如邁克爾·海姆所說：“要想觸動我們，就要引入更多的感官知覺。”[3]經由全景體驗，受眾在新媒體平臺上獲得了更開放和敏感的身體體驗。

三、超文本：抽象化的視覺符號

歷史文化景點推廣宣傳，除了客觀展示，還要感性吸引，人文地理學學者很早就提出了這一觀點。段義孚認為，認知一般有兩個層面：“一個高度抽象化，另一個非常具象化。”[4]以故宮為例，故宮既是一個可以進行切身體驗的場地，又是一個抽象的歷史符號。“微故宮”以超文本的視覺策略營造對受眾的感性吸引，改變了人們以往一句句、一字字閱讀獲取信息的習慣，創造了一種新的感知方式，鼓勵受眾通過直覺和聯想組織信息。

超文本視覺呈現在信息傳遞上傾向零散的、跳躍式的而非全面的、線性的發出方式，在接收上側重意會而非給予的到達方式。如“聚一聚”板塊中的“愛上這座城”，即以故宮為對象進行富含人文情感的藝術攝影展示，并對故宮的視覺特征進行有選擇性的提煉，使其成為人們了解與認知故宮的抽象符號。“愛上這座城”以時間為順序，通過縱向排列的方式，呈現了一本展現故宮人文景觀的數字相冊。

首先，將皇城建筑的歷史美感與自然生態完美結合，體現了天人合一的古典美學。文字描述主要著眼與圖片相對應的季節與節氣。如4月20日發布的“谷雨。曉貯露華濕，牡丹倚朱欄。”配圖是故宮中式亭臺前的牡丹花。5月21日發布的“小滿。物致于此小得盈滿。肚子也該吃到圓滿！嗝～”配圖是一只立在故宮圍欄上的水鴨。6月1日兒童節發布的“你好，六月！你好，六一兒童節！今天，來故宮過節吧！”配圖是喜鵲帶著一群幼崽站立在宮墻頂端的圍欄上。日常生活的節氣變化、自然生態的活潑情調與故宮的滄桑結合，生命的輕盈與歷史的凝重對照，形成具有獨特審美趣味的視覺風格。這一系列攝影圖片把花草樹木和流浪動物都納入故宮的人文景觀中，使自然古樸的日常生活成為故宮附帶的人文價值之一。

其次，抽象出許多能夠代表故宮的視覺符號。如“驚蟄”發布的圖片以大面積的紅色宮墻為背景，前景是振翅的飛鳥，圖片沒有出現其他建筑，直接以紅色代表故宮。同樣，“清明”展示的是紅色宮墻前的海棠花，“入冬”展示的是紅色宮墻映襯下的初雪。除了紅色，故宮建筑上自由伸展的飛檐和飛檐上的五脊六獸，也是代表故宮的文化符號。如“大雪”以平視的視角展示飛檐與烏鴉，“入秋”則以仰視視角展示飛檐與秋高氣爽的蔚藍天空，大都策略性地展示局部內容，而不是鋪陳展示各宮殿全景。視覺符號更方便記憶、辨認與借用，因此這類展示局部、強化局部特征的視覺策略，甚至能夠使局部發揮比整體更大的作用。這些文化符號調動了受眾的直覺與聯想，創造了一種跳躍式的閱讀方式，建立了屬于“微故宮”的閱讀秩序。

自然和諧的感性視覺元素的編織與呈現，是“微故宮”能夠在眾多歷史文化景點新媒體中彰顯獨特魅力的重要原因。“微故宮”以超文本的視覺呈現方式，通過受眾聯想和信息關聯建立一種新的內部秩序，鼓勵讀者感知而非閱讀信息。在這個過程中，單向的、理性的、一板一眼的傳遞信息的模式被情感感知與多元解讀取代。這種策略使受眾在觀看過程中，能夠勾連自身的生活體驗、審美理想與文化認同，把對故宮的認知與感受充分融入個人生命體驗。

四、結語

總的來看，“微故宮”的視覺策略主要體現在三個板塊中，即“故宮資訊”“逛一逛”與“愛上這座城”，分別呈現不同的視覺信息——新聞圖片、全景展示與藝術攝影。感性、感知與身體體驗常常被傳統媒體忽略，經由“微故宮”的視覺呈現策略，這些因素及其傳播效果得到彰顯。超視覺新聞圖片能穿透事物的表面，使受眾看到事物的內涵;全景體驗關注傳播過程中受眾的感官與身體參與，改變了過往受眾旁觀者的定位;超文本視覺符號則提煉創造了一種新的感知方式，以直覺和聯想的方式組織信息。傳統媒體時代采用窗口再現、符號化、濃縮式的傳遞信息方式，使許多有血有肉的內涵被制度化、規范化的內容生產方式排除在外。而“微故宮”通過視覺表現策略展示事物的內涵，進行感性和深入的傳播，從而促使身體全面融入。這種策略不但沒有損壞真實客觀性，反而表達了一種更深層次的身體層面、情感層面的真實，提供了一種新的視覺傳播模式。

|參考文獻|

[1]陳靜茜，馬澤原，商圓圓. “再現”的偏向：食安報道圖片的視覺互動意義（2008-2018）[J]. 新聞記者，2019（6）.

[2][英]尼古拉斯·蓋恩（Nicholas Gane），[英]戴維·比爾（David Beer）. 新媒介：關鍵概念[M]. 劉君，周競男，譯. 上海：復旦大學出版社，2015.

[3][美]邁克爾·海姆. 從界面到網絡空間——虛擬實在的形而上學[M]. 金吾倫，劉鋼，譯. 上海：上海科技教育出版社，2000.

[4] [美]段義孚 . 戀地情結[M]. 志丞，劉蘇，譯. 北京：商務印書館，2018.