媒介融合背景下把控新產品形態選題以保障圖書質量的思考

【摘要】本研究嘗試在媒介融合背景下，以出版業為切入口，分析傳播要素的變與不變，以及在這種背景下如何實現內容傳播效果的最優化，并思考新產品形態與傳統產品之間的辯證關系，以實現對新產品形態的選題把控和基于產品定位的頂層設計，進而保障圖書高質量發展。

【關? 鍵? 詞】媒介融合;新產品形態;選題;圖書質量保障

【作者單位】周偉，中共黨史出版社。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.003

隨著信息技術和互聯網技術的發展，傳播領域逐漸形成了以內容整合、渠道更新以及終端媒介融合為主要特征的媒介融合背景。基于特定介質，以內容的生產、分發為單一流程手段的傳統傳播行業只有融入這個大背景中，才能更好地擁抱和享受這種由技術驅動帶來的提升傳播效果的機遇和紅利。出版作為知識技術傳播和文化積淀的活動，歸根結底是一種信息共享的行為，具有交流、交換和擴散的性質以及鮮明的傳播行為特征，自然要尊重傳播規律，適應傳播方式的演變和迭代。本文嘗試在媒介融合背景下，以出版業為切入口，分析傳播要素的變與不變，以及在這種背景下如何實現內容傳播效果的最優化，并思考新產品形態與傳統產品之間的辯證關系，以實現對新產品形態的選題把控和基于產品定位的頂層設計，進而保障圖書高質量發展。

一、媒介融合背景下的傳播要素和模式的變與不變

傳播過程的組成要素包括傳播主體、信息內容、受眾、媒介和反饋。媒介主要是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段，在傳播過程中，充當“信道”的角色。媒介的變化和發展依附于技術的發展，特別是近些年互聯網技術的發展以及移動終端的普及，改變了受眾接收信息內容的方式，催生出為了迎接、適應、利用這種新方式而創生的新產品形態。我們看到，各種各樣的媒介出現和發展并非完全符合相互取代、弱肉強食的生存法則，雖然目前部分傳統媒介有一些暫時的消沉，但傳播領域更多呈現的是一種整體融合的趨勢。這一方面在于人們接收信息的習慣和場景發生了變化，另一方面在于傳播主體對傳統媒介的信賴和留戀，它們在擁抱新媒介的同時，努力促成傳統媒介與新媒介的融合。雖然在實際的傳播過程中，傳統媒介與新媒介之間存在一些不兼容甚至相互背離、抵觸的情況，但媒介融合在短時期內仍然是傳播主體對媒介這一要素的基礎定位和基本設想。在分析媒介這一要素變化的同時，基于對新媒介傳播過程的分析，我們發現傳播過程中的基本要素并未發生實質性的變化，仍然是由傳播主體、信息內容、受眾、媒介和反饋組成，只是因為某一要素的變化影響了其他要素。因此，為實現傳播效果的最優化，在某一要素發生變化甚至是革命性改變的同時，其他要素也會產生聯動反應，或是直接受其影響，或是根據這種變化趨勢做出調整。

筆者認為，要探討媒介的演變對其他要素的影響以及內容傳播效果的最優化，應從以下幾個方面著手。第一，傳播主體，即在整個傳播過程中起主導作用的個體。一方面，在媒介要素發生變化的時候，如何選擇自己想要傳播的信息內容，如何定位受眾，如何實現單一的或融合的媒介傳播，如何利用反饋機制來優化傳播效果，是傳播主體需要認真考量的問題，也是本文探討的重點。另一方面，媒介的變化促使傳播主體發生變化，新媒介淡化了內容生產的專業性，使得傳播主體朝大眾化、普及化的方向發展。需要注意的是，本文研究的傳播主體是基于出版層面的，因其本身的行業特征，這類主體具有很強的專業性。第二，信息內容。受眾接收信息內容的方式發生變化，在移動互聯條件下，變得更加便捷。首先，內容表現形式。受眾接收到的內容發生變化，圖文不再是單一的表現形式，融合了視頻、音頻、圖像和文字的多元化表現形式受到業界重視。近兩年，以小視頻為主要表現方式的內容生產體量大、傳播迅猛就是例證。其次，非專業內容。一方面，內容創作門檻降低使得內容的專業性比重降低，另一方面，非專業內容有著天然的垂直受眾，基于這類受眾的流量轉化將更加有針對性。因此，傳播主體如何利用由這些非專業內容吸引過來的受眾，值得思考。第三，受眾。隨著移動互聯網技術的發展，4G的普及以及未來5G的發展，每個人都能便捷地接收到各種信息。但我們需要注意的是，對于這種廣泛受眾對象的研究是無意義的，垂直領域的受眾或者說信息內容傳播的目標用戶，才是傳播主體要重視的研究對象。未來，基于大數據的分析以及合理的反饋機制，傳播主體對目標受眾的把握會越來越精準。第四，反饋。傳統媒介下的反饋機制和條件使得傳統反饋的價值和意義銳減。在新技術驅動下，傳播過程中的雙向互動性甚至是多向互動性增強，傳播主體能迅速地做出能動反應，從而進一步優化內容，改進渠道，提升效果。

二、出版產業在媒介融合背景下開發的新產品形態

出版業是一種傳統媒介傳播行業，在媒介融合的背景下，許多出版主體不斷研發和拓展新產品形態，實現與新媒介的良性互動。在這個過程中，我們可以看到，雖然很多產品只實現了形式上的衍生，是基于傳統媒介傳播在新媒介上的加放，但這種對新媒介的擁抱和嘗試值得肯定。以下筆者將以兩個出版社的典型案例，分析出版社在媒介融合背景下開發新產品形態的方法和策略，以期為業界提供借鑒。

1.人民文學出版社《朗讀者》首推AR技術還原電視場景

文化情感類的讀書節目《朗讀者》于2017年2月推出，因其用朗讀經典文本這種方式真實地記錄和展現了平實的溫情，引起了巨大的社會反響。這種閱讀類大IP轉化為出版物自然有不錯的社會效益和經濟效益。而利用好這檔電視節目的特性，放大節目的主題意義，作為出版方的人民文學出版社自然也下了一番功夫。《朗讀者》電視節目吸引觀眾的，一是節目中誦讀的經典文本，這部分內容在傳統出版物中可以得到很好的呈現;二是電視節目中朗讀的聲音，以及現場朗讀的場景，這部分內容在傳統出版物中則不能呈現。單一文字形式的出版物不能更好地實現這檔節目彰顯中華傳統文化、傳頌中國文學經典的主旨和意圖。為了還原真實的電視場景，《朗讀者》出版物首次嘗試使用AR技術，實現了文本與節目視頻的無縫結合。該出版物探索了一條電視節目與圖書互動的新路，為傳統出版帶來了革命性的變革，為讀者帶來了一種新的沉浸式、立體式的閱讀體驗，因而更接地氣、更貼近讀者，也更與時俱進。讀者只要下載“朗讀者AR”客戶端，掃描書中的任何一張圖片，即可讓靜態的圖文書變成一部“可移動的活電視”，觀看近1000分鐘的視頻片段，體驗觀看視頻、聆聽朗讀與閱讀文本的完美結合。從產品形態上看，這次AR技術的運用將電視節目做了一個嫁接，可以看作一次不同媒介之間的良好互動合作，它是利用時下熱門的AR技術實現媒介融合的典型案例。原新聞出版總署署長柳斌杰在《朗讀者2》新書發布會上如是說：“這次活動體現了媒體融合時代的全部力量，把多種形式融合在一起，用多種技術推廣閱讀，使我們所有人能夠以自己愿意的方式享受文化盛宴，豐富我們的精神世界，這對我們繼承發展中華優秀傳統文化，推進跨國界、跨民族、跨語言的文化交流具有重要意義。”

2.中國海關出版社推出交互式線上實訓課程“通關大神”

對于報關這種實操性較強的特定崗位，在人員招聘時需要通過職能鑒定，一般流程是相關部門推出特定的教材，受眾以自學為主、參加一些培訓為輔的學習方式通過相關考試。這是傳統的學習教育，其特點是學習方式枯燥，理論與實踐脫節，出版物在這種模式中的功能也比較單一，屬于單向傳播。受眾從教材里學習到多少知識，能不能通過考試，通過之后參加工作崗位的實效如何不得而知。

中國海關出版社在出版通關教材以及各類技術條件成熟的基礎上，充分考慮行業發展和用戶需求，推出了交互式線上實訓課程“通關大神”。這是媒介融合背景下產品形態拓寬的又一典型案例。“通關大神”以實際工作場景和人物形象為藍本，采用游戲化教學設計方案，進行交互式闖關體驗課程設計。該課程涉及場景、人物、單證等要素，為學習人員帶來真實的通關工作體驗。第一，從傳播要素上看，傳播主體仍然是原來推出報關教材的中國海關出版社。在技術賦能背景下，中國海關出版社將報關需要掌握的專業知識內容進行加工提煉，通過用游戲化闖關、解鎖、積分的方式加載知識內容，增強其趣味性。第二，從渠道上看，學生（受眾）無須下載APP，在目前已基本普及的社交軟件微信上即可加入課程，這大大簡化了學習（接收內容）的途徑，學生可以隨時隨地學習。課程里還設置了報關的場景，比如收發郵件、系統操作等，交互運用隨處可見，全課程累計交互次數超過1000次。學生可以將自己對于報關過程中的操作認識與場景結合起來，并做出選擇（反饋），以此來檢驗自身的水平，進而逐步掌握通關技能。總體來看，“通關大神”將課程場景與真實的工作場景對接，大大縮短了學生走向工作崗位的適應期。

此外，在書中植入二維碼來推送出版物的增值內容是許多暢銷圖書利用移動互聯技術的常見方式。暢銷書作家大冰在其《乖，摸摸頭》就植入了很多歌手的音頻歌曲，讓讀者在觀看故事之余，欣賞與之搭配的歌曲，享受一種沉浸式的閱讀體驗。值得注意的是，不單是文藝類的作品，許多黨政報告類圖書也適時地引入了領導人在會議中講話的音頻，讀者只要掃一掃書中的二維碼，即可隨時隨地聆聽、學習報告的相關內容。由此可見，從圖書到音頻，傳播的內容并未變化，但是產品形態發生了變化。出版社利用不同的媒介傳播方式，充分考慮受眾的接收方式，實現了良好的傳播效果。

三、媒介融合的背景下出版社新產品形態的選題把控

出版社在內容生產和分發上有自身的獨特優勢，對內容的編輯加工體現了出版社作為專業出版者的素養和能力，其要對出版物內容、質量把關，重視全社會價值取向的引導，承擔專業出版者的責任和社會使命。在媒介融合的背景下，出版社如何做好新產品形態的選題把控，筆者認為需要注意以下幾點。第一，更新觀念。觀念的更新主要是指出版者（傳播主體）對信息內容定義的更新，在新媒介多平臺終端發展如火如荼的今天，內容不僅可以借助紙張這種媒介來傳播，一切媒介都可以成為內容分發的渠道。內容更多地指向一種經過編輯加工后有價值的信息，因此，出版社要將自身定位從傳統紙質出版機構向內容生產傳播機構轉移。出版社在媒介融合的背景下，一是應先確定內容的分發方式，在圖書出版的基礎上實現各種媒介的轉化;二是不一定非要出版紙質書，而是根據技術條件和需求從源頭上規劃好內容的傳播介質和傳播方式。第二，充分挖掘用戶需求。用戶需求包含兩層含義。一是用戶接收內容的需求，即用戶想看什么，想了解什么;二是用戶接收內容的方式，即用戶通過什么媒介接收內容。一般來說，出版社要以充分提升用戶接收內容的時間價值為目標，時間價值的含義包括“有趣”和“有用”，要以“有趣”對抗無聊，以“有用”來豐富自己。出版者（傳播主體）要做的就是做好選題分析，了解和預判目標受眾群體，伺機而動，根據自己的定位，結合不同媒介的特征以及各類熱點資訊，與傳播內容形成聯動效應。第三，選擇合適的“信道”。出版社應利用好各類媒介，以最適合的媒介為“信道”來傳遞內容，消減用戶接收內容的渠道層級，盡可能以快速、直達的方式傳播內容，同時充分考慮用戶接收和使用信息的便捷性和易復制性，增強反饋機制，處理好用戶與內容之間的互動，用戶與用戶之間的互動，受眾與傳播主體的互動。第四，技術與媒介特征。出版社要掌握和利用好技術，通過技術賦能讓傳播朝著高效、交互和針對性較強的方向發展。出版社還要研究各類媒介的特征，做好內容在不同介質之間的轉化，理解產品形態與媒介傳播特性相吻合的本質，同時利用新媒介良好的互動、反饋特征，不斷優化產品。以上幾點就是新產品形態選題把控的主要策略。

出版社要考慮對什么樣的內容應選擇什么樣的媒介來傳播，以滿足各類用戶需求，這也是媒介融合背景下傳統出版社適應時代發展趨勢，向復合型傳媒企業轉變的重要任務。選題把控意味著對內容的生產、分發方式、效果和受眾反饋要有合理的規劃和設想，這是內容傳播的總體設計思路。第一，對于文字類的圖書選題，要考慮選題的目標人群，縱然是同質化的選題，也要針對不同的用戶需求開發新產品形態。比如童書，目前童書大多數采用各類VR技術，讓兒童所見所感更加立體、真實，滿足兒童的求知欲。以“唐詩三百首”為例，在結合VR技術的基礎上，低幼版本可考慮音頻誦讀以及場景還原策略，增強產品的生動性，滿足兒童學習中華傳統文化的需求，同時要考慮融入家長教導的場景;專業研究版本則應從提升詩詞的研究價值方面著手，補充詩詞的創作背景和韻律等內容，并且可以關聯同作者同時代的作品，甚至相關學術論文和高校研究機構等信息。第二，對于文獻資料類的圖書選題，要考慮其收藏性和數據特征，將其轉化為電子版本后要更容易檢索、對比和分析。第三，對于大眾文藝類的圖書選題，要不斷豐富其表現形式，通過關聯多媒體資源的方式，還原藝術場景，提升讀者體驗。比如，關于“小鮮肉”類型暢銷圖書的設計，可將其從原來的文字書變成圖畫書，甚至加入一些音視頻作品以及“小鮮肉”專門為粉絲錄制的一些寄語，充分挖掘流量經濟。

出版社還應挖掘適合非出版形態的內容資源，即針對不需要出版成書的內容資源，充分研究其受眾和分發渠道，做好選題的頂層設計，在媒介融合的背景下鋪設好傳播路徑。比如，目前專業知識課程在教育培訓領域大放異彩，知識付費經濟也在相關垂直領域方興未艾，出版社可憑借自身在內容生產和編輯加工上的優勢進軍這些領域。當今時代，出版社和互聯網公司都在利用信息和移動互聯技術的紅利，在更廣層面上將適合的內容傳遞給有需要的受眾，雖然彼此之間存在競爭，但更多呈現的是一種合作態勢。出版社應充分考慮供給側結構性改革在出版業的運用，將傳統產品形態的成品規模和效應與新產品形態做對比分析，以更加優化的方式將內容傳遞給受眾。

總的來說，傳統出版社新產品形態的發展方向已明確，但路在腳下。媒介融合背景下，不同的產品形態，特別是適應新需求而產生的新產品形態，仍然要兼顧傳播主體傳播本意和受眾的需求。做好新產品形態的選題把控，保障圖書高質量發展，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，仍然是傳統出版社的初心和使命。

|參考文獻|

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