大連旅居養老市場開發對策研究

趙雪 陳學清 褚婉君 李響 耿冰杰 陳茂佳

【摘要】隨著新型養老觀念的出現，旅居養老模式快速興起。本文在對旅居養老需求分析的基礎上，結合大連優勢資源及存在問題，對旅居養老市場開發提出相關建議，旨在探索新型養老模式，完善地方養老產業，帶動區域旅游經濟的整體發展，提供積極的參考依據。

【關鍵詞】旅居養老;養老需求;市場開發;大連

一、問題提出

截至2017年底，我國60歲及以上老年人口2.41億，占總人口17.3%老齡化社會對養老供給和服務提出更高要求。隨著國民素質的大幅提升，養老觀念的不斷更新，傳統的基礎養老需求開始轉向高層次的休閑養老，新型養老模式“旅居養老”得到快速發展。

發達國家旅居養老模式發展較為完善，如美國著名的養老社區一太陽城等，不僅滿足老年人的基本生活需要，更重視老年人的身心發展需求，成為世界典范的新型養老社區。我國現行養老服務供給內容主要局限在基本生活照料和醫療護理等物質方面，服務項目少、服務層次較低，中高端養老服務供給不足。本文在對旅居養老需求分析的基礎上，結合大連優勢資源及存在問題，對旅居養老市場開發提出相關建議，旨在探索新型養老模式，完善地方養老產業，帶動區域旅游經濟的整體發展，提供積極的參考依據。

二、旅居養老需求特征

旅居養老是“候鳥式養老”和“度假式養老”的融合，是老年群體離開常住地，到其他地方休閑、度假、養生，連續時間不超過一年的活動，從而達到開闊視野、健康養生的目的。它既是一種新開發的專項旅游項目，又是一種新型的養老方式。旅居養老市場是以55-75歲的低齡健康老人為主要群體，他們大多數生活在都市中，生活條件較好，注重精神養老的老年人。旅居養老通過“旅游+居住+享老”的生活式度假養老，實現了養老、養生、養心的目的，體現了積極老齡化的發展要求。

與傳統旅游相比，老年群體生理、心理特征、消費習慣及旅游行為特征，決定了老人特殊的休閑旅居方式。旅居養老需求特征主要表現在：（1）目的地自然環境和人文環境是異地旅居的首選因素，其中氣候的舒適度是關鍵因素;（2）老人過往旅游經驗和舒適環境感知等要素起主導作用;（3）旅居養老在某地逗留時間一個月到一年不等，以“暫時居民”身份體驗當地文化和生活為主;（3）體現高層次養老需求，追求康養結合的綜合性養老服務，消費水平較高;（4）居住方式以目的地社區養老公寓、短租、養老中心等為主，對居住地條件和周邊綜合服務條件要求較高，如設施環境、護理急救條件以及文化娛樂環境等。

三、大連旅居養老市場開發可行性分析

（一）資源條件

大連氣候溫和，四季分明，是中國北方著名的療養避暑勝地。得天獨厚的自然資源使大連擁有“世界宜居城市”的稱號，城市、廣場、綠地、建筑以及眾多知名的景區景點，形成多姿多彩、美麗誘人、層次分明的特色旅游資源。如旅順“中國近代史博物館”、眾多日俄時期的建筑遺址以及海濱漁業文化等特色人文旅游資源，滿足了老年人對歷史文化、都市懷舊和民俗民風的體驗需求。

大連互動式異地養老開發較早，養老服務基礎設施較完善。據半島晨報報道，大連市城鄉社區養老服務中心及民辦養老機構500多所，各類老年活動中心（站、室）2000余個，在同類城市中位居前列。近年來，許多面向高端旅居養老市場的新型異地養老社區和綜合服務中心迅速發展起來。例如，香洲城旅居康養大型新概念綜合旅居康養社區，被授予“全國異地養老示范基地”：大連樂椿軒建設了中國首家新型養老社區一一樂椿軒退休新城-長者小鎮。

（二）市場需求

旅居養老模式的發展與人們的經濟水平、消費水平和生活方式有極大關聯。本項目以旅居大連的老年人和本地老年居民（55-75歲）為主要調研對象，在大連風景名勝區、度假酒店、養老公寓和知名養生養老度假基地進行實地訪談。問卷涉及老年人社會統計信息及旅居養老動機和行為分析兩部分。

調研結果顯示，老年群體對旅居養老產品的功能需求（如圖1）除了基本住宿餐飲外，康養保健、休閑娛樂等意愿比較明顯，醫療動機占83.72%，休閑娛樂等動機占72.08%，更愿意通過異地暫時性旅居方式體驗不同的文化生活。該群體主要以機關事業單位、商業服務業的高知人群為主，收入水平中等偏上，對于“旅居式”養老的認同度較高，但其他群體相對意愿較低。該群體更關注旅居養老產品功能的綜合性和體驗性，價格和距離等因素只要在老年人可接受的范圍內，就易被接受。因此，多數可以接受3000-5000元的月平均收費標準，如圖2。

（三）政策環境

2013年9月6日，《國務院關于加快發展養老服務業的若干意見》出臺，提出了統籌規劃發展城市養老服務設施，大力發展居家養老服務網絡，大力加強養老機構建設，支持社會力量舉辦養老機構的優惠扶持政策。大連市政府以供給側結構性改革為指引，大力支持養老產業發展。2014年12月30日，大連市人民政府發布《大連市人民政府關于加快發展養老服務業的實施意見》圍繞適合老年人的各類需要，發展養老服務產業，推動養老服務業集聚區和特色產業基地建設。

三、問題和對策

旅居養老市場開發應基于新型養老需求，明確市場定位，合理設計和開發具有較強綜合性、體驗性的旅居養老項目和產品，促進大連養老產業健康發展，帶動區域經濟的整體提升。

（一）存在問題

一是市場細分不足，養老產品單一。大連旅居養老供給主要依托傳統傳統養老機構的硬件條件和服務體系，異地旅居產品尚未形成規模。如大連機構互動式養老模式為老人提供異地生活體驗和健康養生的“候鳥式”服務，但受地方醫保及養老政策的影響，許多城市或地區無法實現資源共享與合作，導致旅居目的地選擇受限;農家田園式養老產品自然條件優越，但生活、休閑條件不足;老年社區養老產品基本生活條件便利，但缺乏回歸自然、體驗民風的環境條件，且價格偏高。二是經營觀念傳統，營銷方式落后。旅居養老市場開發難度較大，許多老人傳統養老觀念束縛了養老方式的選擇。調研結果顯示，許多老年人養老方式仍以居家養老為主，所占比例約70%。老年人對于旅居養老方式的認知和接受需要政府和企業合理引導和影響，營銷方式的整合創新至關重要。

（二）開發對策

1、目標市場定位。基于大連優越的自然人文條件、便利的交通，將目標市場定位為東北地區、華北地區為主，部分內陸地區為輔，依托城區資源、產業優勢，開發品牌養老休閑基地，形成海濱休閑、溫泉康養等特色養老服務集聚區。

2、養老相關產業融合。由于異地旅居養老產業涉及眾多相關產業，旅居養老市場需要整合各產業資源優勢，遵循市場化原則，形成有效運營機制。度假村、酒店、養老機構以及醫療機構等加強合作，共享客戶資源，提升服務附加值和競爭力。構建旅居養老服務的專業化與綜合化的最佳組合，實現“養老+N”式產業持續發展。

3、特色主題產品設計與開發。設計和開發具有個性化、主題性的旅居產品，培育旅居養老品牌項目。針對老年人不同需求，設計開發“懷史詠今”型服務產品，如大連近代史遺址、“遼寧號”基地等資源的休閑旅游開發：開發水域休閑養老旅游產品，如溫泉康養中心、海濱休閑度假養老小鎮等;針對“暫時居民”體驗需求，可以設計如農家田園體驗小鎮、海島漁家民俗康養社區等民俗體驗型養老服務項目等。與此同時，完善旅居養老的綜合服務體系，特別是醫療、交通及生活便利性服務等，提升產品競爭力。

4、營銷方式的整合創新。政府、企業及相關部門統一市場定位，強化多元主體的整合營銷功效，如“特色主題養老項目”推介會和大型活動等。發揮新媒體資源和口碑經濟優勢，如移動媒體和APP等平臺，引導潛在群體關注和認同新型旅居養老模式，減弱價格、距離等制約因素的影響，提高營銷效果。

5、完善政策環境，促進旅居養老發展。積極出臺鼓勵民營企業、合資企業投資新型養老產業的政策，增加有效供給;促進配套政策和措施，特別是異地養老醫療保險制度的相關規定，簡化報銷程序，吸引目標群體來連旅居意愿;盡快形成養老旅游人才引進與培養機制，培養符合新型養老市場需求的高端專業人才，提高養老旅游服務水平和質量。