行為保險學系列（二十四）：供給創造需求、差形象與朝陽產業

郭振華 上海對外經貿大學金融學院

本文受國家自然科學基金面上項目（71173144）的資助。

郭振華，上海對外經貿大學金融學院保險系主任、教授，兼任中國保險學會理事、上海市保險學會常務理事。長期講授《保險學》《保險公司經營管理》等課程，主持完成國家自然科學基金、教育部社科基金、上海社科基金項目各一項。

按照標準保險經濟學理論，消費者會主動踴躍購買保險，保險公司可以低成本獲得大量客戶，保險交易效率很高，附加保費水平很低，保險公司形象很好，保險市場一派和諧景象。由于消費者會主動踴躍購買保險，保險業誕生之后就輕易地獲得了大量保險業務，獲得了爆發性增長。隨后，保險業的增長速度會大幅放緩，因為人們已經購買了應該購買的所有保險，保險業的增長只能依賴新生代的加入、新家庭的組建和新企業的崛起，而且新崛起的家庭和企業的數量或規模要超出消失的家庭和企業的數量或規模，保險業才能獲得增長。也就是說，保險業誕生之后短期內是典型的朝陽產業，保費規模和資產規模會爆發性增長，但隨后就進入了平穩期，保險業不可能長期保持超速增長（指超過GDP增長速度），不可能長期處于朝陽產業狀態。

但現實正好相反。第一，消費者很少主動踴躍購買保險，保險市場的交易特點主要是供給創造需求，而不是需求誘發供給，或者說，大部分保險交易是在供給的激發下產生的；第二，消費者往往對保險業抱怨甚多，無論在中國還是美國，保險業的形象都比較差；第三，保險業誕生之后，是有較高的增長速度，但并未出現爆發性增長，隨后，保險業的增長速度也沒有大幅放緩，而是較長期地處于朝陽產業狀態，其保費增速往往長期遠超GDP增速。保險業處于朝陽產業的時間往往要超過大多數其他行業，如家電行業、汽車行業等。

總之，保險市場呈現出三個標準保險經濟學無法解釋的特點：供給創造需求、差形象和朝陽產業，需要行為保險學給出合理的解釋。

一、供給創造需求及其解釋

保險市場區別于其他商品市場最大的特點就是供給創造需求，保險產品的需求越弱，供給往往越強，或者供給創造需求的程度越大。

1.供給創造需求

從保險交易來看，資本和保險公司管理層驅動的供給往往起到很大的作用。也就是說，盡管很多保險產品上市已經很多年了，但總體而言，主動購買保險的人仍然較少，仍然不是需求創造供給，而是供給創造需求，供給的動力來源于資本對利潤的追求。因此，“供給創造需求”應該是保險市場區別于其他市場的最大特點。

如果保險市場的特點是供給決定需求，那么，在保險市場上，“滿足客戶需求”就是一句看似正確的廢話。“看似正確”是因為任何產品都是為了滿足客戶需求，保險產品自然也該如此；“廢話”是指這句話毫無意義，說了等于沒說，因為保險市場主要是供給決定需求，多數消費者往往不知道自己到底該如何購買保險產品，只好聽任保險銷售人員的推薦。普通消費者連自己都不清楚該不該買保險、該買什么保險，如何滿足其需求呢？

2.供給強度取決于需求強度或出險概率

從供給創造需求的程度來看，在可以獲利的情況下，在資本和保險公司管理層的驅動下，通常需求越弱，供給就越強，所謂供給強，就是指營銷力度大，舍得花錢；反之，需求越強，則供給就越弱。

根據行為保險需求理論，保障型保險需求強弱主要取決于保險風險的出險概率，出險概率越低，則保險需求越弱。因此，保險供給強度或營銷力度與保險風險概率呈反比關系，保險風險概率越低，保險供給強度或保險營銷力度越高，如圖1所示。由此推斷，現實世界中保險產品的供給強度（營銷強度）由低到高的大致順序為：醫療費用保險、汽車保險、重大疾病保險、人壽保險、意外傷害保險和家庭財產保險。

?圖1 供給強度取決于出險概率

上述分析忽略了一個因素，那就是，出險概率很低會導致保險產品價格很低，單價很低的產品是無法通過強供給進行銷售的，因為產品價值決定的產品價格中無法容納較高的營銷費用，此時的營銷強度反而很低，典型案例就是家庭財產保險，需求很弱，但同時產品單價很低，這就導致家庭財產保險無法通過強供給進行銷售（需求疲弱加上供給乏力，家庭財產保險交易量自然非常低迷）。此外，地震保險、洪水保險、普通意外傷害保險和特種意外傷害保險等產品也是如此。可以想象，當出險概率無限接近于零時，消費者幾乎完全體驗不到這類風險的存在，保險需求接近于零，相應保險產品的價格也極低，幾乎無法容納任何營銷費用，此時，保險供給強度也接近于零。因此，更加現實的保險供給強度與保險風險出險概率的關系如圖2所示。

?圖2 供給強度與出險概率的現實關系

3.需求強度與渠道選擇

此外，從營銷渠道選擇來看，保險需求很強的產品基本不需要代理人來銷售，代理人銷售的往往是需求疲弱的、需要面對面多次溝通的、銷售成功率很低的、單價較高的產品，并導致高昂的保險銷售費用。

最終，從保險產品與保險銷售渠道的匹配度來看，承保風險發生概率較高的產品，如醫療費用保險和汽車保險，越來越適合互聯網銷售；承保風險發生概率極低且保險標的價值不高的產品，只能依賴某些場景銷售，如通過攜程網在賣機票時順帶銷售航空意外險。保險代理人則集中銷售那些承保風險發生概率較低的保險產品和儲蓄性較強的長期產品，這些產品的共同特點是保費較高。當然，在銷售單價較高的保險產品的同時，保險代理人也會“順帶”銷售單價較低的保險產品（如醫療費用保險、意外傷害保險）和需求較強的保險產品（如車險），因為順帶銷售的成本是很低的。

?表1 產品特點決定營銷渠道

4.代理人傭金水平取決于社會工資水平

如上所述，出險概率較低的、保險需求疲弱但保費較高的保險產品往往需要通過保險代理人渠道進行銷售，進而形成巨額的銷售費用。

這個費用到底是多少，其實依賴于相同工作性質崗位的社會平均工資水平，無論保險銷售有多難、無論一個月成交多少單、獲得多少保費，平均而言，保險營銷員的平均收入總要達到相同工作性質崗位的社會平均工資水平，這樣才能夠留存一支銷售隊伍，這正是經濟學中所謂均衡的基本含義。這里的均衡是指收入均衡，大概意思是說，雖然各行各業各崗位的收入水平會因為工作性質和崗位要求的不同而有很大差別，但與保險營銷在工作性質（指工作量、工作難度和社會聲望等）和崗位要求方面類似的各行業工作崗位的收入水平應該是基本相同的，否則，這些技能基本相同的人們會從低收入崗位跳槽到高收入崗位，最終還是會使他們的收入逼近均衡狀態。

此外，在銷售成功率很低的情況下，為了能夠留存下來，保險代理人渠道銷售的主要產品一定是“大產品”，即那些件均保費較高的產品，如終身壽險、年金保險、長期重大疾病保險等，此外，保險代理人會順帶銷售一些單價較低的產品，如意外險、定期壽險、醫療費用保險等。因此，中國的800萬保險代理人其實主要在銷售重疾險、年金保險、終身壽險和一些財產保險。業內有這樣一種說法，客戶相對喜歡的醫療費用保險和意外傷害保險往往是被營銷員作為“魚餌”來“釣”年金保險客戶的，其中緣由不言而喻。

5.強供給有助于向理想市場交易量邁進

總體來看，由于保險需求較為疲弱，保險供給較為強勁，強供給確實創造了大量的保險需求，使得保險市場交易量向理想市場交易量邁進。

如圖3所示，理想情況下，即消費者是理性的，保險需求強勁的情況下，需求曲線為D理想，交易量為Q理想。如果沒有強供給，需求曲線為D0，交易量為Q0；保險公司實施強供給策略后，需求曲線被營銷力右移至D1，交易量為Q1；顯然，強供給策略使得市場交易量大增，向理想交易量邁進。

此外，由于強供給會花費大量的營銷成本，而且，從保險公司的財務報告數據來看，在達到一定的保費規模之前，由于有大量的固定成本需要分攤，無論財險公司還是壽險公司都存在一定的規模經濟，但在達到一定的保費規模后，財險公司可能仍存在一定的規模經濟，而壽險公司卻不存在這樣的規模經濟。從各家壽險公司財務數據來看，壽險公司達到一定保費規模后，保費規模越大，單位保費或單位負債的運營成本反而可能越高，而且，越是成功的壽險公司越是如此。也就是說，規模增長并不會帶來降價，而是會帶來漲價。由此可以推斷，在強供給條件下，保險公司的供給曲線向右上方傾斜的程度會加大。

更為詭異的是，強供給所花費的大量營銷成本也被稱為保險業創造的價值而記入GDP中，似乎是“成本越高，價值創造越大”。

?圖3 保險營銷導致保險市場均衡地變動

二、強供給導致行業形象問題

1.行業形象問題

雖然在強供給或強營銷的作用下，大量消費者購買了保險，但保險行業也為此付出了沉重的代價，那就是行業形象長期處于較低水平。保險業形象差有兩個原因：一是保險公司的過度銷售，二是保險消費者的動物腦思維。

試想，如果現在的保險交易都是客戶主動需求的結果，是不可能引發保險業如此嚴重的形象問題的。正是因為大量保險交易是在保險營銷力作用下客戶被動接受的結果，客戶心理上多少有些不情不愿或者沒有想清楚，這種銷售過程和交易或多或少都會帶來客戶心中的不滿，不滿就會引發抱怨和網絡謾罵，進而引發社會形象問題。或許是保險銷售過于激進了，中國保險業本來不應該有這么大的增長率。反之，如果在保險營銷力較小的條件下，按照消費者的實際購買意愿來決定保險交易量，就不會有嚴重的行業形象問題了。

此外，保障型保險的射幸性，即交納保費與保險賠償的非對等性，使得那些自己主動購買了保險的客戶，也會由于體驗效用低于決策效用，進而受到自身動物腦的線性投入產出思維的驅使，認為保險產品不合理、沒回報，繼而詆毀保險業形象。而這種動物腦思維的根源在于人類進化時間還是太短，無法理解概率和期望值這些統計概念，并將其正確運用到自己的生活和保險決策中。

2.交易成本問題

因為多數客戶購買保險的意愿很低，這導致保險成為最難銷售的產品之一，同時使保險銷售成為最令人畏懼的職業之一。保險營銷員在推銷過程中往往四處碰壁，需要付出超常的努力才能獲得客戶簽單，使自己的職業生涯得以持續。保險需求疲弱，不但極大地打擊了保險營銷員的信心，還造成保險營銷員人均銷售產能較低、保險營銷員脫落率較高、保險交易成本很高的現象。

交易成本是制度經濟學中的一個概念，最早的經濟學只討論生產成本，之后，科斯（1937）提出還要考慮交易費用，如運輸、倉儲、批發零售等費用，所謂成本是指“生產成本+交易費用”；張五常（1987）提出，交易費用等于制度成本，是指涵蓋魯濱遜一人世界中不存在的所有費用，或只有社會才能出現的費用。周其仁（2015）提出，交易費用=體制成本，指除生產成本之外，經濟運行的所有成本。

在這里，保險交易成本是指除保險生產成本之外的所有與保險交易有關的成本，主要就是保險營銷成本。保險屬于典型的生產成本很低、但交易成本很高的商品，其產品開發、保單制作、保險理賠等消耗的費用都不高，消耗費用最多的就是保險營銷，包括保險銷售以及公司為營銷提供的各種支持性服務，主要體現為手續費、傭金（直接傭金和間接傭金）和業務費用等。

關于保險交易成本的高低，一方面可以直接從保單銷售的費用開支來觀察，另一方面可以通過保險公司利潤表中營業支出中的“手續費傭金支出”和“業務及管理費”來觀察。

從保單銷售的費用開支來看，以銷售期交保費長期保障儲蓄型保險為例，首年需要的營銷費用，即“直接傭金+間接傭金+業務費用”約占首年期交保費收入的140%-200%，如果是二十年期交保費，意味著首年營銷費用占到客戶年交保費的140%-200%，占客戶全部所交保費的7%-10%，再加上后面幾年的續期傭金支出，營銷費用占客戶全部保費的比例更大。長期儲蓄型保險如期交保費年金保險的營銷費用相對要低一些，但往往也會達到首年期交保費的50%以上，如果是十年期交保費，這意味著超過客戶總保費的5%的費用被開銷完畢，保險公司只能用剩余不到95%的保費去為客戶投資并賺取投資收益，確實遠高于任何其他金融行業的收費水平。正是由于營銷費用過高，才導致客戶前期退保會遭受很大的損失，才導致客戶通過壽險只能進行長期投資（可能需要30年以上的投資期限）才能獲得較為理想的回報率；反過來，這也導致保險公司特別擔心客戶前期退保，尤其是前2年或前3年退保，因為用保費扣除退保金之后，保險公司還有大量支出無法得到彌補，會給保險公司帶來很大的虧損。

從保險公司營業支出中的“手續費傭金支出”和“業務及管理費”數據來看，以中國人壽為例，2017年度，中國人壽的“手續費傭金支出”和“業務及管理費用”分別為647.9億元和359.3億元，在業務及管理費用中，粗略估計，與營銷相關的費用至少占50%，由此估計，中國人壽2017年度的保險營銷費用支出約為827.6億元。壽險公司創造的增加值或GDP大致等于“稅金及附加+手續費傭金支出+業務及管理費用+稅前利潤”，按此計算，中國人壽2017年增加值約為7+647.9+359.3+407.3=1421.5億元。由此推斷，保險營銷費用或保險交易成本約占中國人壽企業增加值的58.2%。再以平安財險為例，2017年度，平安財險的手續費傭金支出和“業務及管理費用”分別為392.1億元和397.4億元，在業務及管理費用中，粗略估計，與營銷相關的費用至少占50%，由此估計，平安財險2017年度的保險營銷費用支出約為590.8億元。財險公司創造的增加值或GDP大致等于“稅金及附加+手續費傭金支出+業務及管理費用+稅前利潤”，按此計算，平安財險2017年增加值約為13.2+392.1+397.4+196.6=999.3億元。由此推斷，保險營銷費用或保險交易成本約占平安財產保險公司企業增加值的59.1%。

可以看出，在保險業創造的增加值中，近60%開支在營銷費用支出上，一方面可以看出保險營銷對于保險業經營的重要性，另一方面也體現出保險交易成本是非常高的。

3.交易費用高進一步降低了保險業形象

對短期保障型保險來說，營銷費用當然是從保費中開支的，但由于產品保障性極強，保額遠大于保費，客戶對營銷費用的感受程度較低，甚至感受不到營銷費用的存在。

但對長期儲蓄型保險而言，將大量的保險營銷費用從保費中開支就意味著保單現金價值的大幅降低，如果客戶在保單前期退保，如在10年內退保，往往會遭受一定的本金損失，引發退保時的客戶不滿，進一步惡化了保險業的形象。實際上，即便是長期保障儲蓄型保險，如終身壽險或長期重大疾病保險，客戶前期退保時，現金價值遠低于所交保費，也會引發客戶的不滿，進而惡化保險業形象。

總體而言，保險公司采用強供給策略，雖然大大提高了保險交易量，但卻帶來了兩大負面效果：一是行業形象差；二是行業銷售成本過高，而銷售成本過高會進一步惡化行業形象。

當然，行業發展就是一個不斷降低營運成本的過程，互聯網、大數據等技術有利于降低行業營運成本，但目前尚未看到效果，過程比較緩慢。

4.部分銷售員急功近利、忽悠客戶，致使形象問題加重

如前所述，保險銷售是最令人畏懼的職業之一，保險營銷員在推銷過程中往往四處碰壁，需要付出超常的努力才能獲得客戶簽單，使自己的職業生涯得以持續。而保險公司為了控制銷售成本，往往采用賺取傭金而非工資的保險代理人制度，由于銷售成功概率較低，收入不穩定，保險營銷員脫落率較高。在人心不穩、只賺傭金的銷售隊伍中，必然會有部分銷售員為了獲得傭金而夸大保單的好處、隱藏保單的不利方面，俗話說“好事不出門、壞事行千里”，銷售誤導必然導致較大的行業形象問題。

5.行業形象、產品形象與承保風險的關系

如前所述，行業形象差的主要根源是強力營銷（交易成本高和忽悠客戶可以視為強力營銷的結果），供給強度或營銷力度越大，行業形象越差。

我們還可以進一步分析不同保險產品的形象問題。就保險產品而言，保險產品形象與保險供給強度也呈反比關系，即，供給強度或營銷力度越大，產品形象越差。而如前所述，保險供給強度是保險風險發生概率的函數，因此，保險產品形象也是保險風險發生概率的函數。如圖2所示，保險供給強度與保險風險發生概率是偏態倒U性關系，則保險產品形象與保險風險發生概率是偏態正U型關系，如圖4所示。

當承保風險發生概率較高時，營銷力度低導致產品形象較好，典型產品如車險；當承保風險發生概率很低時，保險價格低廉無法容納較高的營銷費用導致供給強度很低，產品形象也較好，典型產品如地震保險、洪水保險和家庭財產保險；當承保風險發生概率處于中低水平時，營銷力度最大，產品形象較差，典型產品如重大疾病保險、終身壽險等。由此推斷，車險的產品形象要好于重大疾病保險和終身壽險，這也是財險行業（車險占比最大）形象好于壽險行業（壽險和重疾險占比很大）的主要原因之一。

?圖4 保險產品形象與保險風險發生概率的關系

三、弱需求導致朝陽產業

所謂朝陽產業，通常是指其未來業務增長率會持續高于GDP增長率或一般行業的增長率，或者市場需求還遠未得到滿足，有很大增長空間的行業。

從消費者心理接受度來看，強供給必然引發形象問題，形象如此差的行業怎么可能長期處于朝陽產業呢？從行業實踐來看，改革開放后，保險業在中國已經有近40年的歷史，但40年來，保險業的保費增速一直大幅高于GDP增速，直到現在，人們還在說，保險是一個朝陽產業。這到底是為什么呢？

一種流行的觀點說：“因為中國保險業和發達國家保險業有巨大差距，所以，我國保險業還有很大的增長空間，屬于朝陽產業。”這種說法看起來很有道理，但難免流于膚淺。事實上，人們對保險的弱需求才是保險業長期處于朝陽產業的根本原因。

1.弱需求是根本原因

其實，正是因為人們不喜歡保險或保險需求疲弱，才導致保險需求是在銷售的推動下緩慢釋放的，緩慢釋放往往需要很長的時間，所以保險在很長時間內都會是朝陽產業。

與大多數行業不同，比如家電行業，人們喜歡家電，只要有錢就會買，所以，用十年左右的時間，一般家電在中國就可以得到普及，行業增長率就下來了，再也不是朝陽產業了。

而保險業呢，雖然總是有少數人喜歡保險，但總體而言，人們不是有錢就想著要買保險的，所以，保險業不可能像家電行業那樣，沒幾年人們就買夠了，而是會緩慢地、有節奏地逐漸增長。所以，保險業往往比其他行業更長久地處于朝陽產業。

2.人類向往美好生活，所以保險是朝陽產業

我經常說，保險業非常不幸，干的主業都是人們不喜歡的東西，一是小概率風險，二是長期儲蓄，這兩項都與人類的動物本性相悖，需要很強大的理性約束才會促使人們購買。

但是，人類向往美好生活，而美好生活其實就是生活越來越精致，越來越考究，越來越重視衣食住行之外的東西，越來越看重原來無法考慮的小概率風險，越來越重視原來無法考慮的長遠問題，包括養老。所以，隨著財富增加，人們的保險需求會逐漸增加。

不幸也是幸運，不幸是說人們不喜歡保險，銷售吃力，行業形象差；幸運是說需求釋放緩慢，保險業處于朝陽產業的時間通常遠遠長于其他行業。