郎靖和：這個“所長”不好當

李曉光 石丹

2016年10月6月，Bigger研究所發布了第一條微博，“研究所開張了，希望能做到”。配圖是來自Papi醬的簽名祝福，“勿忘初心，自由自在”。

那一年的4月，憑借短視頻走紅的Papi醬，與泰洋川禾創始人楊銘聯合成立了一家名為papitube MCN機構，主要幫助簽約作者進行有效推廣、垂直化運營以及商業變現。作為Papi醬旗下公司的一名編導，由于看好短視頻賽，郎靖和拉上好朋友孫天一，成立了Bigger研究所，簽約在papitube旗下。

在接受《商學院》記者采訪時，郎靖和透露，其實做“科普類”內容的想法已經在他心中醞釀了很久。2016年短視頻的火爆，使得郎靖和又了將想法落地的沖動。

如今，Bigger研究所已經在微博上擁有360萬的粉絲，抖音平臺粉絲達到548.3萬，主要生產“科普種草”類的內容，郎靖和經常以所長的身份出現在視頻中。

一個IP的四個階段

郎靖和把一個IP的成長發展歸結為四個階段，即磨合調整期、穩定生產期、快速增長期，以及再次的穩定生產期。

每個階段的側重點各有不同，在磨合調整期，內容創作的大多處于一頭霧水的狀態，不知道該生產怎樣的內容。因此，在這個階段最重要的就是要不斷嘗試。

Bigger研究所早期的視頻有民謠、電視劇……郎靖和嘗試過各種內容，但卻一直處于不溫不火的狀態。

最終，一條關于星巴克“科普”的火了。在那條時長只有2分29秒的視頻中，郎靖和一人分飾兩角，講述了關于星巴克一些大家平常沒有注意到的事情，比如星巴克是有小杯的，只是沒有寫出來而已等。

憑借這條視頻，Bigger漲粉也超過5萬。這讓郎靖和和產生了將內容聚焦在消費品“科普”的打算。

“其實主要是聚焦在美食、美妝這兩塊”，郎靖和說道，因為一是利于進行變現，第二這是粉絲關注度比較高的領域。

有了明確的賽道，Bigger研究所進入了第二個階段，也就是穩定生產期。此時，最重要的莫過于持續穩定的生產內容，逐漸形成自己的風格標簽。

郎靖和表示，這一階段其實沒有持續多久。2017年6月，在有了更充足的人手之后，Bigger研究所由一周一更變為一周兩更，甚至四更。更新頻次的上升，再加上運營手段的日益成熟，Bigger研究所的粉絲從80萬漲到了200多萬，花了不到一年的時間。

在郎靖和看來，Bigger研究所已經進入到第四階段，即再次的穩定生產期。某種程度上，也意味著IP已經進入瓶頸期。

“這個階段是需要對內容做一些調整的，而且是持續的調整”。郎靖和說道。否則，一個賬號很難維持持續穩定的增長。而他也清楚地知道一個IP是有生命周期的，隨著時間的推移肯定會慢慢地衰落。但在他看來，能不能延緩衰落期的到來，最終還是和內容的更新迭代能力有關系。

改進運營手段、減少廣告內容，其實對于短視頻賬號走出瓶頸期都是沒用的，最核心的還是要依賴內容。

“其實你會發現，改進運營手段、減少廣告內容，其實對于短視頻賬號走出瓶頸期都是沒用的，最核心的還是要依賴內容。” 郎靖和說道。

據他透露，Bigger研究所也在嘗試進行一些突破，當然這是在聚焦“科普評測”賽道的前提之下。

比如，做一些經典消費品的系列內容、推出時長為一分鐘的新品速報欄目，甚至聚集旗下的博主一起做主題類的內容等。

微博依舊是主戰場

2018年7月，Bigger研究所在抖音上更新了第一條視頻，內容是推薦一款所謂的“微信運動神器”，教人每天走出10萬步。

盡管那只是一款可以使手機來回擺動的支架，這條短視頻卻在抖音大受歡迎，獲得了將近30萬的點贊，2700多條評論，3000多條的轉發。

第一槍打響之后，Bigger研究所在抖音上迎來粉絲的爆炸性增長。“粉絲從0到500多萬，只花了一兩個月的時間。”郎靖和說道。

Bigger研究所為什么會有這么快的增長呢？郎靖和將其歸結為選題策劃能力。換而言之，Bigger研究所不是靠人設、劇情、顏值取勝，而是精準地找到了用戶喜歡的選題。但不久后，郎靖和發現抖音在不同時間內流行的內容是不一樣的，一旦風潮過去，要想實現快速的增長就難上加難。“在這個過程中，如果對內容進行大的調整話，現有粉絲會成為負資產，他們容易取關。”郎靖和無奈地說道。

如今，Bigger研究所就在抖音上陷入瓶頸期，點贊和評論大幅度下降，最近有兩條視頻點贊量甚至只有數百個。但郎靖和依然沒有花費太多的精力，去調整抖音上的內容。在他看來，盡管抖音無論日活還是月活都遠高于微博，但其粉絲價值比較低。

在郎靖和的邏輯中，抖音的分發邏輯更多是公域流量，由此導致粉絲對內容創作者的忠誠度比較低，廣告價值受限。

另一方面，他表示抖音在廣告領域的變現方式比較單一，主要依靠短視頻廣告，缺乏圖文，以及線下活動直播等場景。

在另一個短視頻平臺快手上，Bigger研究所只有3.4萬的粉絲的，第一條視頻是在2017年12月就已經發布。

郎靖和解釋道，快手雖然也會上傳短視頻，但一直以來沒有真正去運營。其中，最主要的原因是對于快手的“刻板印象”。在很多人的邏輯認知里，會將起步于下沉市場的快手，貼上低俗的標簽。在這種刻板印象下，一些內容創作者沒有選擇在快手上進行運營。

郎靖和坦言，現在對快手的印象已經發生改變。“因為我們發現快手的基礎設施建設好很多，視頻的清晰度可以做到更高。”他進一步向《商學院》記者說道。但郎靖和依然有他的擔心，快手更傾向于普通人展示、記錄他們的生活，他們入局的話很可能會遇到水土不服的情況。

郎靖和依舊把微博視為Bigger研究所的主戰場，盡管近兩年，抖音和短視頻平臺蓬勃發展，已經成為許多內容創作者的應許之地。

在他看來，微博是一個非常重視私域流量的平臺，內容的流量是和粉絲的關注度成正比的，尤其是微博近期推出的鐵粉、超話等一系列功，更有助于粉絲黏性和忠誠度的提高。

Bigger研究所的下一步

根據QuestMobile數據顯示，截至2019年6月，短視頻用戶規模超8.2億，同比增速超32%，月人均使用時長超過22小時，同比上漲8.6%。盡管增長的態勢依舊不錯，但不可否認的是短視頻行業已經走過了高速增長期，整體用戶規模逐漸接近天花板。

據此，郎靖和向《商學院》記者指出，現在入局MCN賽道已經沒有太多的機會了，整個行業會進入到贏家通吃的階段。在他的敘述中，贏家通吃是指某個MCN會在一個平臺上形成絕對的影響力，但如果想進入到另一個平臺，就很難形成大的影響力。

因此，現階段MCN需要去深耕細做，精品化的內容價值會越來越重要。在這樣的邏輯指導下，Bigger研究所開始了矩陣式的布局，這也是今年Bigger研究所發展的重點。

其中，美食類評測博主“楊三金”已經在微博上取得了73萬的粉絲；美妝類博主有“吳哈哈小姐姐”和“一只大毛毛”，前者在微博有110萬的粉絲。

在有了更多的內容創作之后，郎靖和嘗試加強不同博主的內容聯動。“大家可以一起來拍一些內容，而不是簡單地通過賬號進行導流”，這才是郎靖和想要的形態。

現在Bigger研究所的70% 營收主要來自廣告。對于自營電商品牌，郎靖和表示Bigger研究所未來不會涉獵，因為供應鏈太復雜了。

創辦Bigger所兩年多來，郎靖和也意識到了MCN機構的天花板有限，但他直言現在對這一問題依舊沒有好的解決方式。

“現在大家要么去做更多的平臺，要么去打造更多的賬號。”在采訪的最后，他向《商學院》記者說道。然而，真的能從根本上解決“天花板”的問題嗎？現在還是一個大大的問號。