微博十年，復(fù)興有望？

李曉光 石丹

營(yíng)收增長(zhǎng)近乎停滯、用戶增勢(shì)喜人。這是微博2019年第二季度財(cái)報(bào)帶來的“喜憂參半”的消息。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，微博在第二季度凈營(yíng)收4.318億美元，較上年同期的4.266億美元增長(zhǎng)1%，月活躍用戶達(dá)4.86億人，較上年同期凈增約5500萬人。截至記者發(fā)稿，微博的總市值為95.21億美元。但在2018年1月，微博市值一度超過316億美元。與歷史最高點(diǎn)相比，不到一年半時(shí)間，市值蒸發(fā)220多億美元。

發(fā)財(cái)報(bào)的這天，8月19日，也是微博十歲的生日。

其實(shí)，隨著微信的崛起，微博在2012年～2014年跌入谷底。之后，微博逐漸明確了“重媒體”的特性，從而迎來了第二次復(fù)興。如今在微博十年之際，它似乎又進(jìn)入了一個(gè)慢增長(zhǎng)時(shí)代。尤其是抖音、快手等短視頻平臺(tái)突飛猛進(jìn)，逐漸蠶食著用戶的注意力。內(nèi)憂外患之下，微博能實(shí)現(xiàn)第三次復(fù)興嗎？

走向慢增長(zhǎng)時(shí)代

如果從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來看，微博似乎已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)“瓶頸期”。在新舊技術(shù)交替之際，微博正面臨著愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，其正面臨著營(yíng)收和月活用戶數(shù)增長(zhǎng)雙重放緩的壓力。

一個(gè)明顯的事實(shí)是，在營(yíng)收連續(xù)4個(gè)季度上漲之后，2019年第一季度首次環(huán)比減少17%，迎來負(fù)增長(zhǎng)。盡管在2019年第二季度環(huán)比再次增長(zhǎng)，但依舊與2018年第四季度的營(yíng)收有不少的差距。與此同時(shí)，微博營(yíng)收的同比增速也呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，從2018年第一季度的76%一路下滑至2019年第二季度的1%。

從微博的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，主要分為廣告營(yíng)銷和增值服務(wù)。其中，廣告營(yíng)銷是主要的收入來源，其客戶分為三塊：中小企業(yè)、品牌商以及阿里巴巴。

在2019年第二季度財(cái)報(bào)中，微博廣告營(yíng)銷收入為3.707億美元，基本與去年同期持平，但依舊占據(jù)總營(yíng)收的85.8%。互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者劉興亮在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，閱讀資訊平臺(tái)本身很難探索出其它的盈利模式，大多還是要靠廣告作為主要營(yíng)收來源。資深廣告營(yíng)銷人士周劍鋒向《商學(xué)院》記者分析，經(jīng)濟(jì)放緩壓力下很多企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的生存狀況，相對(duì)會(huì)減少?gòu)V告投入。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.8%，其中互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)下滑幅度達(dá)4.3%。“微博嚴(yán)重依賴廣告和營(yíng)銷獲取收入，因此廣告市場(chǎng)遭遇寒冬之際，其增長(zhǎng)幅度減少也就在所難免。”艾媒咨詢CEO張毅說道。

微博方面似乎并不認(rèn)同這一看法。在給《商學(xué)院》記者的回復(fù)中，微博強(qiáng)調(diào)通過近些年的深耕，在廣告市場(chǎng)上，微博仍然有比較好的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2019年的第二季度，微博的月活達(dá)到4.86億人，較上期同比增長(zhǎng)用戶數(shù)高達(dá)5500萬人。

然而，微博月活同比增速連續(xù)已經(jīng)6個(gè)季度下降。在丁道師看來，不只是微博面臨增速同比放緩的問題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見底的情況下，所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都會(huì)面臨這樣的困境。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2019年二季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模甚至減少了200萬人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)走向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。

在2019年，微博將重心更多地放在提升新用戶活躍度和使用頻次的工作上，提升社交用戶的活躍度，尤其是提升用戶在微博上的社交頻次。

要想挖掘私域流量的價(jià)值，單純從運(yùn)營(yíng)機(jī)制和流量分發(fā)上改進(jìn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要讓作者獲得不錯(cuò)的收益。因此，培養(yǎng)私域流量的目的無非就是變現(xiàn)。

“一方面可以增加我們產(chǎn)品的外部競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也可以提升我們?cè)谏虡I(yè)化上的規(guī)模和效率。”微博向《商學(xué)院》記者回復(fù)道。

加碼短視頻和直播

盡管微博與微信競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期已經(jīng)過去，但是微博的新對(duì)手又出現(xiàn)了，那就是抖音和快手。當(dāng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，一個(gè)平臺(tái)的崛起，某種程度上會(huì)侵蝕在另一平臺(tái)的生存空間。

微博早就在短視頻和直播領(lǐng)域有所布局，通過一系列的投資和布局，在2016年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，微博直播日均開播26萬場(chǎng)次，環(huán)比增長(zhǎng)124%；日均觀看人數(shù)538萬，環(huán)比增長(zhǎng)50%。彼時(shí)，多家投行及分析機(jī)構(gòu)曾預(yù)測(cè)，視頻和直播將成為微博用戶增長(zhǎng)和盈利的“新引擎”，這也將成為微博接下來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

但微博還是“起了大早，趕了晚集”。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音月活4.86億，快手目前月活為3.41億，牢牢占據(jù)了短視頻行業(yè)前兩名。

張毅向《商學(xué)院》記者分析，微博之所以在這兩塊業(yè)務(wù)落后，恰恰是因?yàn)椴季痔缌耍捎谇熬安幻骼剩瑢?dǎo)致作為上市公司的微博，由于業(yè)績(jī)的壓力，沒有投入大量的資源。

2018年12月29日，在微信上線新的版本不久后，微博也上線了9.0版本。新版本進(jìn)行了大改版，其中的重點(diǎn)是上線了視頻社區(qū)。微博方面回復(fù)《商學(xué)院》記者稱，上線視頻社區(qū)的主要原因有三：一是幫主內(nèi)容創(chuàng)作者獲取更多的流量，二是為用戶帶來更好的體驗(yàn)，三是引導(dǎo)更多垂直領(lǐng)域大V將內(nèi)容視頻化，讓微博在視頻領(lǐng)域獲得更清晰的定位。

作為獨(dú)立成一個(gè)模塊，視頻社區(qū)占據(jù)整個(gè)第二TAB（標(biāo)簽欄）入口，凸顯了短視頻對(duì)于微博的戰(zhàn)略地位。

張毅在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)也表示，如果微博在短視頻領(lǐng)域發(fā)展順利的話，有望于助力其走出慢增長(zhǎng)時(shí)代。

公域、私域兩手抓

微信崛起時(shí)“微博將死”的論調(diào)滿天飛。

新浪董事長(zhǎng)兼CEO、微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉在接受媒體采訪時(shí)曾表示，微博的媒體性高于微信，由此微博開始放大媒體屬性的功能，成為社會(huì)新聞、明星娛樂八卦的集散地，微博最終走出了低谷，迎來了二次復(fù)興。因此在外界看來，微博更多的是兼具公域流量的屬性。