快手大戰(zhàn)抖音，流量池里的“惡斗”

李曉光 石丹

無(wú)論是抖音還是快手，其在下沉地區(qū)的用戶占比皆超過(guò)5%，雖然抖音在一二線城市用戶更多，但相差不過(guò)5%。快手VS抖音一場(chǎng)惡戰(zhàn)在所難免。

“看起來(lái)不錯(cuò)的數(shù)字背后，我們看到了深深的隱患：在長(zhǎng)大的過(guò)程中，我們的肌肉開(kāi)始變得無(wú)力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢！?/p>

2019年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑給全體員工發(fā)了一封內(nèi)部信。在那之前，幾乎沒(méi)有快手的內(nèi)部信在網(wǎng)絡(luò)上流傳。信中他們表示對(duì)快手現(xiàn)狀的不滿，認(rèn)為必須要改變，并號(hào)召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，并在年底實(shí)現(xiàn)3億DAU（日活躍用戶）的目標(biāo)。宿華進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，松散的組織、佛系的態(tài)度，讓他們寢食難安，快手管理層也對(duì)此進(jìn)行了深刻的自省和反思。

在那之后，一向以“慢”著稱的快手頻頻對(duì)外亮劍。先是宣布要開(kāi)放百億元流量，扶持10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，后又將原定的2019年實(shí)現(xiàn)100億元的營(yíng)收目標(biāo)，提升至150億元。

一系列變革的背后，是快手落后了。作為后入局的抖音，逐漸占據(jù)了短視頻行業(yè)老大的地位，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)將快手拋在了身后。根據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，其日活為2億人，抖音對(duì)外公布的日活則為3.2億人。

重社區(qū)、輕運(yùn)營(yíng)

2018年12月27日，快手在其微信公眾號(hào)發(fā)布了一條關(guān)于自己的廣告。在快手走紅的“手工耿”“迷藏卓瑪”“彈唱小蓉大兵”以及明星黃渤、謝娜等人出現(xiàn)在視頻中。畫(huà)面中的他們，做著不同的工作，從各自的角度闡述著對(duì)生活的理解。最終要向外界傳達(dá)的信息在于：無(wú)論是普通人還是明星，都可以通過(guò)快手記錄、分享生活，并被用戶所看見(jiàn)。

事實(shí)上，這是快手“普惠價(jià)值觀”的一種感性表達(dá)。2012年，快手從一款用來(lái)制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用，轉(zhuǎn)向短視頻賽道。

作為快手的創(chuàng)始人之一，宿華給快手確立了公平普惠的原則。在宿華的邏輯中，每一個(gè)普通用戶的內(nèi)容都應(yīng)該被外界看到。在這一價(jià)值觀的指引下，快手很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有建設(shè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，更不去刻意引導(dǎo)爆款話題，也不扶持頭部大V，對(duì)所有用戶一視同仁。

盡管同樣是去中心化的分發(fā)邏輯，但抖音更像是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。短視頻上傳之后，抖音平臺(tái)會(huì)基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量等給予這條內(nèi)容一個(gè)初始流量池，將視頻推送給具有相同興趣標(biāo)簽的用戶和這個(gè)創(chuàng)作者的部分粉絲。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的分析，粉絲能看到新發(fā)視頻的概率大概是10%左右。

當(dāng)內(nèi)容的點(diǎn)贊量、評(píng)論量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)后，這條內(nèi)容會(huì)滾動(dòng)到下一個(gè)流量池。由于抖音將分發(fā)權(quán)限控制在自己手中，極易制造爆款和產(chǎn)生頭部KOL。

對(duì)此，王玉玨深有同感。2018年5月，他創(chuàng)辦了一家名為沉浸文化的MCN公司，在快手和抖音上都有入駐，如今已經(jīng)孵化出“妍菲妍苗”“極品姐妹”“熙瑜熙蕾”等熱門(mén)IP。王玉玨告訴《商學(xué)院》記者，快手是更加重視私域流量。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶發(fā)布的短視頻，更容易被關(guān)注自己的粉絲看到。

“抖音以公域流量為主，用戶在抖音上不一定會(huì)刷到自己關(guān)注賬號(hào)的短視頻，但很大程度上會(huì)看到全網(wǎng)比較火的內(nèi)容。”他進(jìn)一步說(shuō)道。

傾向于公域流量的抖音，依靠一條爆款的視頻就可以獲得大量的粉絲，在快手上卻行不通。這不同的流量分發(fā)邏輯，也決定了運(yùn)營(yíng)策略的差異化。

MCN機(jī)構(gòu)五月美妝公關(guān)總監(jiān)張映向《商學(xué)院》記者表示，我們會(huì)關(guān)注抖音短視頻的完播率、復(fù)播率，在快手則會(huì)要求博主盡可能的回復(fù)每一條評(píng)論，引導(dǎo)用戶關(guān)注。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，快手也更加注重達(dá)人與粉絲之間的互動(dòng)。張映透露，快手有一個(gè)抖音所不具備的功能——“說(shuō)說(shuō)”，類似于微信朋友圈，達(dá)人可以發(fā)布自己的心情、動(dòng)態(tài)，包括視頻和文字。

在張映看來(lái)，達(dá)人經(jīng)常向用戶展示出來(lái)的是通過(guò)短視頻包裝出來(lái)的一面，“說(shuō)說(shuō)”則可以讓達(dá)人向用戶展示出更加真實(shí)的一面。

“如果對(duì)‘說(shuō)說(shuō)運(yùn)營(yíng)好的話，是有助于增加粉絲的黏性和忠誠(chéng)度。”新動(dòng)傳媒創(chuàng)始人慕容繼承對(duì)《商學(xué)院》記者說(shuō)道。由此，快手形成了獨(dú)特的社區(qū)氛圍，用戶更樂(lè)于去轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。此前有數(shù)據(jù)顯示，快手的互動(dòng)率（評(píng)論+私信數(shù)/總播放量）的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5%，抖音相關(guān)比例不足2%。

弱運(yùn)營(yíng)的方式讓快手成為了私域流量集中地，用戶的忠誠(chéng)度更高、黏性更強(qiáng)，但也給了抖音可乘之機(jī)，導(dǎo)致逐漸被后者在廣泛影響力上反超。

但成也蕭何，敗也蕭何。這種弱運(yùn)營(yíng)的方式讓快手成為了私域流量集中地，用戶的忠誠(chéng)度更高、黏性更強(qiáng)，但也給了抖音可乘之機(jī)，導(dǎo)致逐漸被后者在廣泛影響力上反超。

被抖音反超

2016年6月，一篇名為《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》的文章風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)。一向低調(diào)的快手，迅即引起了外界的注意。文章以“精英化”的視角，將中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民貼上“低俗”“l(fā)ow”的標(biāo)簽。但不可否認(rèn)的是，快手給了被互聯(lián)網(wǎng)所遺忘的底層民眾——一個(gè)展示自我、表達(dá)自我的空間。

正是基于此，上線7個(gè)月后，快手日活突破100萬(wàn)人。在2017年3月拿到騰訊融資后，快手的月活達(dá)到1.24億人，穩(wěn)居行業(yè)第一。那時(shí)候，抖音才剛剛起步。2017年1月，相聲演員岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音水印的短視頻，得到了 83175個(gè)點(diǎn)贊，抖音第一次出現(xiàn)在大眾視野。

在此之前，2016年9月誕生的抖音借鑒一款海外應(yīng)用Musical.ly的音樂(lè)短視頻方式，號(hào)召素人用戶進(jìn)行自我表達(dá)。

分水嶺始于2017年。一向擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始大力推廣抖音。在那一年的6月，抖音正式發(fā)布吳亦凡拍攝的“抖音×中國(guó)有嘻哈”的宣傳短片，進(jìn)一步確定了抖音的調(diào)性：酷、潮、年輕化。

隨后，抖音開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在各大當(dāng)紅的綜藝節(jié)目中。在今日頭條、一點(diǎn)資訊、蝦米音樂(lè)各大平臺(tái)刷存在感，甚至去贊助衛(wèi)視跨年晚會(huì)，并在春節(jié)期間攻占地鐵、電梯間等線下廣告位。

與此同時(shí)，抖音也不再單一地去瞄準(zhǔn)素人，開(kāi)始大規(guī)模簽約MCN機(jī)構(gòu)，通過(guò)他們輸出專業(yè)的內(nèi)容，進(jìn)而吸引用戶。

在大規(guī)模的推廣之下，抖音走出了一條優(yōu)美的增長(zhǎng)曲線。根據(jù)抖音對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，在2018年6月，抖音國(guó)內(nèi)的日活用戶突破1.5億人，月活用戶超過(guò)3億人，一舉超越快手，占據(jù)短視頻行業(yè)的頭把交椅。

反觀當(dāng)時(shí)的快手，并沒(méi)有動(dòng)用大量的資源進(jìn)行推廣。甚至直到2018年7月，快手才開(kāi)始招募MCN機(jī)構(gòu)入駐。

雖然快手給機(jī)構(gòu)配備專門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員，加強(qiáng)日常溝通，提供幫助和咨詢，但在普惠式價(jià)值觀的指引下，快手并無(wú)太多運(yùn)營(yíng)上的介入。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師向《商學(xué)院》記者表示，整體來(lái)看，抖音的市場(chǎng)打法要比快手更加開(kāi)放，也更舍得投入，超越快手也是必然。“在大家的印象里，快手的主要用戶是集中在低線城市，人均消費(fèi)能力不高，其營(yíng)收難免會(huì)受影響，也制約了其擴(kuò)張的野心”。艾媒CEO張毅進(jìn)一步補(bǔ)充道。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，快手有59% 的用戶來(lái)自三線以下城市，其用戶相對(duì)更為下沉。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬則向《商學(xué)院》記者指出，抖音背靠字節(jié)跳動(dòng)，其強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣作為支撐，比起勢(shì)單力薄的快手，發(fā)展速度自然會(huì)更快一些。

整體來(lái)看，抖音的市場(chǎng)打法要比快手更加開(kāi)放，也更舍得投入，超越快手也是必然。

快手提速，可否撕去“佛系”標(biāo)簽？

沒(méi)有人能說(shuō)清楚快手是從何時(shí)開(kāi)始真正改變，但有一點(diǎn)可以肯定的是，快手正在逐步撕掉“慢”“佛系”等標(biāo)簽。

一方面，快手開(kāi)始以更加開(kāi)放的心態(tài)，從流量上給予內(nèi)容創(chuàng)作者支持，另一方面，快手在商業(yè)化的嘗試上也更加開(kāi)放，與此同時(shí)希望也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供多元化的變現(xiàn)方式，從而增強(qiáng)形成一個(gè)完整的生態(tài)。

2019年7月23日，快手首屆光合創(chuàng)作者大會(huì)在京舉辦。快手高級(jí)副總裁馬宏彬在會(huì)上正式推出“光合計(jì)劃”——未來(lái)一年，快手將拿出價(jià)值100億元的流量，為10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的成長(zhǎng)加速。

慕容繼承向《商學(xué)院》記者表示，該計(jì)劃的推出預(yù)示著快手更加開(kāi)放了。在他看來(lái)，開(kāi)放流量資源只是第一步，接下來(lái)快手會(huì)開(kāi)放更多的數(shù)據(jù)接口、功能，給到內(nèi)容創(chuàng)作者。

實(shí)際上，不只是內(nèi)容，快手也在加快商業(yè)化的步伐。

公開(kāi)資料顯示，從2018年7月起，快手經(jīng)歷了一次內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，形成了商業(yè)化方面的閉環(huán)組織建設(shè)，正式開(kāi)啟商業(yè)化，這比抖音全面啟動(dòng)商業(yè)化整整晚了一年。

盡管從那時(shí)快手就開(kāi)始了信息流廣告的公測(cè)。但直到2018年初，快手開(kāi)放給商業(yè)化的流量始終維持在10%以內(nèi)。在短視頻大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，快手的商業(yè)化終于在2018年下半年開(kāi)始提速。

快手推出了一套衡量商業(yè)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)的量化體系，并建立商業(yè)化中臺(tái)進(jìn)行支撐。據(jù)了解，這套體系主要包括兩方面的內(nèi)容：

第一，通過(guò)一套模型，綜合播放量、點(diǎn)贊數(shù)、互動(dòng)、負(fù)反饋、商業(yè)價(jià)值等指標(biāo)，去量化同一個(gè)位置，播放正常的作品和播放一個(gè)商業(yè)作品的差異，所得與損失。

第二，指導(dǎo)用戶如何制作好的商業(yè)內(nèi)容，讓其能夠達(dá)到自然作品，甚至超越自然作品的用戶體驗(yàn)。這樣做的原因是，快手算法是根據(jù)內(nèi)容受歡迎程度進(jìn)行流量分發(fā)，如果商業(yè)內(nèi)容不夠精彩，很可能會(huì)被系統(tǒng)限流。

很明顯，宿華仍然希望這些廣告更自然，更加順勢(shì)而為，而不是變成一門(mén)流量生意。

據(jù)了解，在這之后，快手開(kāi)放給商業(yè)化的流量從10%提升到了60%。快手也將廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收目標(biāo)從100億元提升到了150億元。

在信息流廣告之外，電商也成為快手的一種重要變現(xiàn)方式。在2018年4月，快手小店就開(kāi)始小范圍內(nèi)測(cè)，同年6月，小店全面上線并且接入淘寶、有贊和魔筷星選等6家第三方電商平臺(tái)。六個(gè)月后，快手又對(duì)小店進(jìn)行升級(jí)，用戶可以在快手APP內(nèi)部邊看直播邊完成所有的購(gòu)買(mǎi)和訂單查看，不再需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。2019年6月28日，快手又發(fā)布了《關(guān)于快手小店技術(shù)服務(wù)費(fèi)收費(fèi)規(guī)則調(diào)整及設(shè)立商戶成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金制度通知》。通知顯示，快手將對(duì)含有推廣傭金信息的商品收取服務(wù)費(fèi)50%，對(duì)不含推廣傭金的商品收取訂單實(shí)際成交金額的5%。

此外，快手還設(shè)立了商戶成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金制度。快手小店將拿出以上收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，用于商戶成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金的設(shè)立。快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)對(duì)外表示，未來(lái)快手商業(yè)化將在提升效率，為客戶在私域流量沉淀社交價(jià)值，加強(qiáng)和MCN合作，快接單升級(jí)和垂類頻道打造，品牌客戶和中小商家差異化戰(zhàn)略等五個(gè)方面發(fā)力，繼續(xù)提升快手商業(yè)化的速度。

聯(lián)合騰訊，快手能實(shí)現(xiàn)反超嗎？

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)22小時(shí)，同比上漲8.6%。

隨著“抖音下沉、快手走高”，行業(yè)的用戶爭(zhēng)奪白熱化。截至2019年6月，重合用戶規(guī)模一年中翻了一番到1.6億。

兩者用戶的分野正在縮小。《QuestMobile短視頻2019年半年報(bào)告》提到，無(wú)論是抖音還是快手，其在下沉地區(qū)的用戶占比皆超過(guò)50%，雖然抖音在一二線城市用戶更多，但相差不過(guò)5%。

為了完成春節(jié)前日活3億的目標(biāo)，快手開(kāi)始向垂直領(lǐng)域布局。其中，已經(jīng)游戲直播成為了快手重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。

但在丁道師看來(lái)，快手的挑戰(zhàn)還是入局晚了。現(xiàn)階段，斗魚(yú)和虎牙各占游戲直播行業(yè)的半壁江山。經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)篩選，用戶的習(xí)慣已經(jīng)形成。

游戲之外，美食、體育、媒體、二次元、時(shí)尚、音樂(lè)、汽車、搞笑、寵物這些都是快手今年重點(diǎn)發(fā)力的垂直門(mén)類。據(jù)了解， 快手會(huì)拿出80%的流量來(lái)扶持這些重點(diǎn)垂直門(mén)類。

現(xiàn)階段，抖音和快手出重拳大力構(gòu)建持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，抖音藍(lán)V生態(tài)計(jì)劃、快手的光合計(jì)劃都在圍繞用戶的偏好，建立更加豐富立體的內(nèi)容生態(tài)，從而吸引并留住用戶。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)兩者之間的廝殺會(huì)更加激烈。缺乏生態(tài)化布局的快手，面對(duì)字節(jié)跳動(dòng)這樣一個(gè)APP王國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)力難免有些不足。實(shí)際上，快手也曾嘗試多元化的布局。但一直以來(lái)，進(jìn)展并不樂(lè)觀。截至目前，快手旗下鮮有辨識(shí)度較高的其它產(chǎn)品。

在丁道師看來(lái)，以快手現(xiàn)在的聲量，需要進(jìn)行生態(tài)的布局，但這既需要出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，又需要踩對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，本身有很大的難度，失敗也在所難免。

那快手該如何應(yīng)對(duì)短視頻下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呢？近日，騰訊要領(lǐng)投快手新一輪融資的消息不脛而走。對(duì)快手來(lái)說(shuō)，有了騰訊這樣一個(gè)盟友，在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)疑會(huì)占據(jù)一定的主動(dòng)權(quán)。

據(jù)了解，微信朋友圈已經(jīng)對(duì)快手開(kāi)放。此前，騰訊曾以“規(guī)范視聽(tīng)內(nèi)容傳播”的理由，禁止微視、快手、抖音等短視頻產(chǎn)品將視頻鏈接分享到朋友圈。此外，快手短視頻還可以分享至微信看一看，并且在其底部會(huì)顯示“快手短視頻”的字樣。

甚至有報(bào)道稱雙方或?qū)⒊闪⑿碌暮腺Y公司，騰訊持股比例在30%至40%，合作模式類似當(dāng)年騰訊投資京東，騰訊還將向新公司置入資產(chǎn)（或資源）。

有分析稱，騰訊此舉是想將微視打包并入快手，前者是騰訊一度力推的短視頻APP，也是騰訊阻擊抖音的關(guān)鍵棋子。

對(duì)于其中的具體情況，騰訊方面拒絕了記者的采訪，快手也沒(méi)有回應(yīng)記者的采訪請(qǐng)求。

張毅向《商學(xué)院》記者表示，基于騰訊過(guò)往的風(fēng)格和現(xiàn)實(shí)因素的考量，微視最終并入快手的可能性還是比較大的。

“搜素業(yè)務(wù)給了搜狗，電商業(yè)務(wù)并入京東，騰訊在過(guò)往的投資過(guò)程中，不缺乏將旗下業(yè)務(wù)打包給對(duì)方的案例。”張毅說(shuō)道。

在他看來(lái)，微視進(jìn)來(lái)之后，不僅可以使覆蓋的用戶規(guī)模擴(kuò)大，而且對(duì)快手商業(yè)變現(xiàn)的提升也是有一定益處的。

“但短視頻行業(yè)的用戶拓展空間已經(jīng)變得比較有限，想像之前的爆發(fā)性增長(zhǎng)已經(jīng)不太可能了。”丁道師進(jìn)一步向《商學(xué)院》記者說(shuō)道。

張毅則明確指出，現(xiàn)有的短視頻格局短時(shí)間不會(huì)再發(fā)生變化，但快手和抖音的用戶群體的重合度會(huì)越來(lái)越高。

《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。