MCN3.0：流量變現是王道

李曉光 石丹

2019年春節過后，邢川離開了工作多年的“何仙姑夫”——一家泛娛樂的內容公司，旗下擁有一家名為“貝殼視頻”的MCN機構。那時，邢川對MCN的發展路徑已經有了自己的想法。在他看來，MCN已經進入到3.0時代，內容不再是衡量MCN機構的唯一標準，更多的是要去整合資源進行流量變現。

彼時，大眼文化集團正試圖在“紅人IP”方面布局。此前，大眼文化旗下的“明星IP”和“內容IP”兩個領域已經形成了一定的影響力。據邢川透露，2018年大眼文化已經簽約70多個一線藝人，包括王俊凱、張藝興等，幫助他們去做自媒體的商業化運作。在內容IP領域，大眼文化集團在去年已經出品了5～6部綜藝的項目，其中最具關注度的是《一封家書》。根據官方資料顯示，目全網總曝光量超過20億，覆蓋1億主流人群。

在邢川看來，大眼文化集團擁有更加豐富的資源，更容易實現自己對MCN3.0概念的設想，所以很快就決定加入，出任大眼互娛總經理。

2019年3月，大眼互娛正式成立。“不到半年的時間，大眼互娛已經簽約60多個紅人，微博粉絲量超過7000萬，以年輕女性群體為主。”邢川向《商學院》記者介紹道。

經紀+孵化，雙管齊下

大眼互娛一開始就將微博視為主戰場，這是由于其集團背景決定的。據了解，作為一家微博戰略投資的公司，大眼文化集團擁有和微博深度合作的優勢。

從一開始，大眼互娛的用戶畫像就很清晰，主要是瞄準年輕女性用戶。但究竟該聚焦在哪個賽道呢？邢川找了20多個品類，最終決定聚焦在美妝和生活方式。其中，美妝時尚占據70%～80%。對此，邢川直言這背后其實有兩個考慮：一是時尚美妝正處于快速發展期，二是這兩個品類的營收既可以靠廣告也可以靠帶貨，變現方式更加多元化。

有了明確的賽道，如何找到優質的內容創作者呢？大眼互娛簽約已經有一定粉絲基礎的紅人，幫助他們優化內容和進行商業變現。邢川表示，之所以選擇這樣做是由微博的屬性決定的。在他看來，微博是一個強運營的平臺，需要投入大量的精力和資源在運營上，才能真正積累起自己的私域流量。這種特性決定了在微博上，從零孵化一個IP的難度比較高。但邢川強調，大眼互娛的模式是以經紀為主，也會兼顧孵化。因為其實很多簽約的紅人，粉絲基礎并不一定很高，而大眼互娛需要去幫他們完善人設、優化內容，從而吸引粉絲。

如今是一個紅人泛濫的時代。一個紅人要想脫穎而出，必須先找到適合自己的品類，之后再通過持續內容的輸出，強化人設標簽。

在他看來，如今是一個紅人泛濫的時代。一個紅人要想脫穎而出，必須先找到適合自己的品類，之后再通過持續內容的輸出，強化人設標簽。

以大眼互娛旗下美妝類博主“男閨蜜尚淼”為例，如今在微博上擁有266萬的粉絲，在簽約之前，他只有8萬的粉絲。早在2010年10月，尚淼就發布了第一條微博。但在很長一段時間內，尚淼只是在微博里分享一些日常生活中的小事。直到2016年9月，他發了一則微博，附上兩張與Angelababy極為相似的照片，并寫道：“還沒有男博主出Angelababy仿妝吧。”從此，美妝博主的定位才逐漸清晰。但長時間以來，尚淼的微博粉絲數并沒有太大的增長。在大眼互娛簽約之后，邢川沒有改變尚淼關注的品類，而是聚焦在人設的打造上，更多地突出其作為男閨蜜的人設。

尚淼在每段視頻的開頭會插播粉絲私信，他通常會從粉絲的私信中選擇一則進行回答，大部分是情感問題。他的喜怒哀樂都會與粉絲分享互動，完全沒有所謂的偶像包袱，粉絲對其信任，依賴度更高，使得其男閨蜜的形象就逐漸深入人心。

在內容的把控上，大眼會根據感性和理性兩個邏輯對其進行提升。所謂感性很好理解，就是靠自我的一種感知，理性的邏輯就是資源投放的回報率。

五大變現邏輯

從底層邏輯來看，MCN常見的變現方式主要有廣告營銷、平臺補貼、內容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權等。但有了流量之后，廣告一般是最直接、簡單的變現方式。這種屬性也導致了現階段大多數MCN機構仍然以廣告變現為主，剛剛成立的大眼互娛也不例外。

邢川透露，實際上大眼互娛為紅人構建了五種變現方式，包括整合營銷、紅人電商、淘寶直播團隊、獨立化妝品品牌、線下商店，從而幫助紅人打造從吸引流量到商業變現的完整閉環。

在這五種變現方式中，打造獨立的化妝品品牌無疑是最具難度的一件事。有多家MCN機構負責人向《商學院》記者表示，僅供應鏈的復雜程度就會讓許多內容創作者望而卻步。邢川表示，大眼互娛也并非是在內部直接孵化自有品牌，而是在杭州收購了一個團隊，從而解決了能力模型不匹配的問題。在他看來，現在可以打造出自有美妝品牌的邏輯有三：一是國內有成熟的生產能力；二是年輕人越來越愿意接受國貨和小眾品牌；三是品牌打造的方式有了新的變化，可以用內容去建立品牌。在這樣的基礎上，大眼互娛樂希望在2019年下半打造一個網紅IP集合的線下店。由線上到現下，大眼互娛就進入了新零售戰場。但大眼互娛最終能否在新零售領域如愿破局，現在還很難下結論。畢竟，那不是一個MCN公司所熟悉的戰場。

邢川強調，會讓每個紅人選擇更適合自己的變現方式。但在五種變現邏輯中，其中四種都涉及電商，其重要性不言而喻。

邢川向記者解釋，一方面是源于大眼互娛在創立之初就確立了將C端作為核心變現方式的思路。另一方面，廣告營收正變得更加困難，現在客戶的投放會越來越注重帶貨的效果。

此外在邢川看來，與廣告相比，電商變現是一種不傷害粉絲的變現方式，甚至可以幫助紅人延長其生命周期。

“因為消費是一個長期的邏輯，如果紅人有很好的供應鏈、有很好貨品的推薦，用戶還是愿意來持續地看你。”邢川向《商學院》記者解釋道。

在邢川看來，在經歷了迅猛的發展之后，MCN已經進入3.0時代，未來一到兩年，很多MCN機構會沿著這個方向進行布局。在邢川的邏輯中，MCN3.0是一個與產業結合更強、對MCN整合能力要求更高的階段，大家開始跳出內容看MCN，而是看怎么在流量變現上走出不一樣的道路來。

“優質的內容一定是有吸引力的，即便將來短視頻沒有了，我們就用新的形式做內容就行。”采訪的最后，當記者問及如何看待短視頻的紅利期時，邢川這樣回答。