基于結(jié)構(gòu)方程模型的個人捐贈行為機制研究

吳晨宇 朱新彧 劉政

[摘 要]隨著社會的快速發(fā)展，公民的責任感和奉獻意識越來越強，慈善事業(yè)已成為當今世界的一個熱門話題。為了提高我國的個人捐贈水平，首先構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，引出從捐贈次數(shù)、捐贈額度和捐贈忠誠度三個方面測定個人捐贈水平的方法，并從外部影響因素和內(nèi)生驅(qū)動因素兩個方面探究影響個人捐贈水平的因素，共提出39個研究假設(shè)。基于路徑分析假設(shè)檢驗和路徑分析結(jié)果，共篩選出19個成立的研究假設(shè)，最后從國家、社會和個人三個層面給出提高個人捐贈水平的建議。

[關(guān)鍵詞]個人捐贈;影響因素;回歸分析;結(jié)構(gòu)方程模型

[中圖分類號]F713.50

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）04-0112-06

Abstract： With the rapid development of society， citizens have a stronger sense of responsibility and dedication and charity has become a hot topic in todays world.In order to improve the level of our countrys individual donations，this paper construct structural equation model first.Then，Measuring individual donation level from three aspects that include donation times， donation amount and donation loyalty， and exploring individual donation level from the external factors and endogenous driving factors.As a result，We put forward thirty-nine research hypotheses.Based on path analysis hypothesis test and path analysis results， a total of 19 established research hypotheses were screened out. Finally， the paper gives some Suggestions on how to improve the level of individual donation from three aspects： the state， the society and the individual.

Keywords： Individual Donations;Influence Factor;Regression Analysis;Structural Equation Model

[作者簡介]吳晨宇（1998-），男，江蘇淮安人，本科生，研究方向：信息與計算科學;朱新彧（2000-），女，河南南陽人，本科生，研究方向：金融數(shù)學;劉政（1999-），男，河南商丘人，本科生，研究方向：信息與計算科學。

[基金項目]國家青年科學基金項目“張量范疇的模范疇”（項目編號：11601078）;華北水利水電大學大學生創(chuàng)新訓練項目“基于結(jié)構(gòu)方程模型的個人捐贈行為機制研究”（項目編號：2018XB158）。

當今社會，慈善事業(yè)被廣泛認為是21世紀最重要的人類價值之一，它不僅能夠帶來巨大的經(jīng)濟效益，還在維系社會穩(wěn)定、增強公民的奉獻意識、提升公民的責任感等相關(guān)社會發(fā)展方面發(fā)揮著重要的作用（蔣晶，2014）。2018年6月20日，中國社會科學院社會政策研究中心發(fā)布了《慈善藍皮書：中國慈善發(fā)展報告（2018）》，該報告指出，中國社會2017年的捐贈總量預(yù)估約達到1558億元，與2016年相比，2017年的社會捐贈總量增長率為6.86%，而且繼續(xù)維持增長態(tài)勢。慈善捐贈不僅是慈善事業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，同時還不斷推動著我國社會持續(xù)健康發(fā)展。

近年來，相關(guān)研究的學者們發(fā)現(xiàn)捐贈與其決策過程呈現(xiàn)繁復龐雜的態(tài)勢，于是他們開始探究整合囊括所有影響因素在內(nèi)的捐贈決策模型。蔣晶（2014）通過發(fā)放全國性問卷的方式對問卷內(nèi)容進行了調(diào)查和分析，并搜集了大量數(shù)據(jù)，也因此驗證了刺激→情感→動機→意向這一動態(tài)心理機制;胡曉明（2017）認為慈善制度政策、社會慈善氛圍、慈善組織聲譽度、慈善組織專業(yè)性是影響個人捐贈動力機制的外生動力;陳天祥（2012）等認為社會效用、情感效用和顯性效用是影響捐贈行為的內(nèi)部驅(qū)動因素。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，使用整合了多種影響因素在內(nèi)的捐贈決策模型，將慈善制度政策、社會慈善氛圍、慈善組織形象、慈善組織公信力、慈善組織專業(yè)性作為外部影響因素，再將社會效用、情感效用和顯性效用作為內(nèi)生驅(qū)動因素，用捐贈次數(shù)、捐贈額度和捐贈忠誠度來衡量捐贈水平，構(gòu)造個人捐贈行為結(jié)構(gòu)方程，進而引出研究個人捐贈行為的動態(tài)機制。

一、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

本文從個人捐贈行為的外部影響因素和內(nèi)生驅(qū)動因素兩方面出發(fā)提出研究假設(shè)。外部影響因素指的是外在客觀事物與客觀現(xiàn)象被個體感知后所產(chǎn)生的對于捐贈行為的影響，內(nèi)生驅(qū)動因素指的是個人捐贈行為的動機，即為發(fā)起捐贈行為所想要達成的目的。

1.外部影響因素與個人捐贈水平關(guān)系研究假設(shè)

稅收優(yōu)惠是各個國家引導企業(yè)和個人公益捐贈行為的重要激勵機制（朱迎春等，2016）。要立足于慈善法與稅法的分工對接，構(gòu)建規(guī)范、統(tǒng)一、普惠的慈善稅收優(yōu)惠法律制度，這樣才能大力提升稅收優(yōu)惠的激勵效果（栗燕杰，2015）。因此，本研究提出第一個研究假設(shè)：

H1：慈善制度政策正向影響個人捐贈水平。

就社會氛圍而言，周曉紅（2002）認為社會氛圍是人們產(chǎn)生某種行為的驅(qū)動力。Soetevent（2005）的教堂捐贈實驗結(jié)果顯示：周邊其他人捐款信息的披露能夠顯著提高被測試者的捐贈金額。因此，本研究提出第二個研究假設(shè)：

H2：社會慈善氛圍正向影響個人捐贈水平。

信號理論認為，信號實際上就是擁有可信私有信息的一方經(jīng)過某種主動且保密的行為或方式讓另一方了解到這些私有信息。在捐贈活動中，發(fā)送者指慈善機構(gòu)，接受者指潛在捐贈者，信號指慈善組織的形象、公信力和專業(yè)性。潛在捐贈者接受到慈善組織特征信息后會對此進行評價，進而產(chǎn)生相應(yīng)的情感反應(yīng)和捐贈意向，這被稱作為情感適應(yīng)理論。因此，本研究提出以下三個假設(shè)：

H3：慈善組織形象正向影響個人捐贈水平。

H4：慈善組織公信力正向影響個人捐贈水平。

H5：慈善組織專業(yè)性正向影響個人捐贈水平。

由于個人捐贈水平包括三個方面：捐贈次數(shù)、捐贈額度和捐贈忠誠度，因此各外部影響因素的研究假設(shè)分別對應(yīng)三個子假設(shè)。。

2.內(nèi)生驅(qū)動因素與個人捐贈水平關(guān)系研究假設(shè)

社會效用指的是個人的慈善捐贈行為是他們自身的一個旨在改善其他居民福祉的愿望，這種利他主義的動機使捐贈者更愿意為社會提供長期的貢獻而不求任何回報（E.G.Clary，1991）。因此，本研究提出第六個研究假設(shè)：

H6：社會效用正向影響個人捐贈水平。

根據(jù)移情效應(yīng)，即在捐贈動機是幫助或證明某個需要幫助的朋友或親人的情況下，情感因素在很大程度上推動了人們做出一定的捐助行為（Sergeant，2006）。因此，本研究提出第七個研究假設(shè)：

H7：情感效用正向影響個人捐贈水平。

顯性效用指捐贈者在捐贈活動中所產(chǎn)生的收益。能夠獲得社會聲望和贊賞是個人捐贈行為的另一個極其重要的動機，原因在于參與慈善捐贈的人往往被公眾給予較高的社會認同（Reinstein，2012）。根據(jù)以上分析，本文認為應(yīng)該從獲得聲譽、贊賞和優(yōu)惠等相關(guān)顯性效用方面去探討個人捐贈水平。因此，本研究提出第八個研究假設(shè)：

H8：顯性效用正向影響個人捐贈水平。

由于個人捐贈水平包括三個方面：捐贈次數(shù)、捐贈額度和捐贈忠誠度，所以各外部影響因素研究假設(shè)分別對應(yīng)3個子假設(shè)。

3.外部影響因素與內(nèi)生驅(qū)動因素關(guān)系研究假設(shè)

蔣晶（2014）根據(jù)幫助決策模型和情感適應(yīng)理論，建立了捐贈決策模型，并通過全國問卷數(shù)據(jù)驗證了我國個人捐贈行為是“刺激→情感→動機→意向”的動態(tài)決策過程。因此，有必要就外部影響因素與內(nèi)生驅(qū)動因素之間的路徑關(guān)系提出第九個假設(shè)。

H9：外部影響因素正向影響內(nèi)生驅(qū)動因素。

由于個人捐贈水平包括三個方面：捐贈次數(shù)、捐贈額度和捐贈忠誠度，所以H9對應(yīng)15條子假設(shè)。

（二）模型構(gòu)建

基于以上研究假設(shè)，本文構(gòu)建了“外部影響因素—內(nèi)生驅(qū)動因素—個人捐贈水平”結(jié)構(gòu)方程模型。

（三）量表設(shè)計

本文對主要變量的初始測量題項進行了設(shè)計，量表涉及到慈善制度政策、社會慈善氛圍、慈善組織形象、慈善組織公信力、慈善組織專業(yè)性、社會效用、情感效用、顯性效用八個變量，共31個問題。

其中，慈善制度政策的測項借鑒靳東升（2004）、孫德升（2014）、胡曉明（2017）的量表，共3測項。社會慈善氛圍的測項借鑒周曉紅（2002）、陳東利（2014）、胡曉明（2017）的量表，共5測項。慈善組織形象的測項借鑒董才生（2010）、高鑒國（2015）、胡曉明（2017）的量表，共4測項。慈善組織公信力的測項借鑒Brown和Ferris（2007）、Sargeant和Woodliffe（2007）、Tonkiss和Passey（1999）、Venable etal.（2005）鈕菊生、張敏（2007）的量表，共4測項。慈善組織專業(yè)性的測項借鑒胡曉明（2017）、Tonkiss和passey（1999）、杜蘭英、蘆瓊瑩（2014）、周愛萍（2010）的量表，共6測項。社會效用的測項借鑒Davis（1994）;Sargeant和Hilton（2005）、劉能（2004）的量表，共4測項。情感效用的測項借鑒Bendapudi etal（1996）、Sargeant和Woodliffe（2007）的量表，共2測項。顯性效用的測項借鑒Sargeant和Hilton（2005）、Sargeant&.Woodliffe（2007）、朱憲辰、宋妍（2009）、張麗霞（2009）的量表，共3測項。

（四）問卷設(shè)計

根據(jù)量表及研究結(jié)果所設(shè)計的問卷《個人捐贈行為影響因素調(diào)查問卷》共分為三個部分：第一部分調(diào)查被訪問者個人捐贈的相關(guān)經(jīng)歷，為1～4題。第1題用于確認被訪問者有無捐贈經(jīng)歷;第2～4題分別測量被訪問者的捐贈次數(shù)、捐贈額度和捐贈忠誠度。第二部分針對有捐贈經(jīng)驗的人，探討外部影響因素對個人捐贈水平的影響。第三部分針對有捐贈經(jīng)驗的人，探討內(nèi)生驅(qū)動因素對個人捐贈水平的影響。第二、三部分所設(shè)計的題目采用Likert5級量表的形式設(shè)計，1～5分別代表“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”。第四部分調(diào)查被訪問者的個人信息，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)和個人月收入。

（五）抽樣及數(shù)據(jù)預(yù)處理

調(diào)研時選擇經(jīng)濟發(fā)展水平較高的華北地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)三個行政區(qū)劃，并用北京代表華北地區(qū)，用上海代表華東地區(qū)，用廣州代表華北地區(qū)。由此確定抽樣城市為北京、上海和廣州，每個城市各發(fā)放200份問卷，共發(fā)放600份。

在發(fā)布的600份問卷中，剔除問卷填寫不完整（22份）及選擇某一數(shù)字比例超過50%的問卷（ 31份），最終所得到的有效問卷為547份，被選擇問卷的回收率高達91.17%。這些樣本的人口統(tǒng)計學特征如表1所示。

三、實證分析

（一）效度檢驗

本文采用探索性因子分析方法對外部影響因素和內(nèi)生驅(qū)動因素進行效度分析，以驗證結(jié)構(gòu)方程模型中各題項的設(shè)定是否恰當。效度分析結(jié)果如表2所示。

由表2可以看出：八個變量的KMO值皆大于0.6，Bartlett 球型檢驗顯著，累計方差貢獻率大于60%，這些數(shù)據(jù)均說明問卷具有較高效度，適合做因子分析。

（二）信度分析

本文運用軟件SPSS24.0檢驗量表測項的信度，若項目已刪除的Cronbachs Alpha值大于變量的Cronbachs Alpha值，說明該測項不合理，應(yīng)予以刪除;反之則保留該測項。

測項X11、X13的“項目已刪除的Cronbachs Alpha值”大于對應(yīng)變量的“Cronbachs Alpha值”，所以將這2個測項刪除，最終形成個人捐贈水平影響因素的正式量表。

（三）結(jié)構(gòu)方程假設(shè)檢驗與路徑分析

利用AMOS 21.0求解個人捐贈水平結(jié)構(gòu)方程，驗證研究假設(shè)是否正確。結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)關(guān)系通過路徑關(guān)系來檢驗，路徑關(guān)系主要以標準化系數(shù)展現(xiàn)，系數(shù)越大表示在因果關(guān)系中的影響程度越高。結(jié)構(gòu)方程模型運算結(jié)果見圖2。

外部影響因素與個人捐贈水平關(guān)系的研究假設(shè)共有15個，其中成立的假設(shè)有9個;內(nèi)生驅(qū)動因素與個人捐贈水平關(guān)系的研究假設(shè)共有9個，其中成立的假設(shè)有4個;外部影響因素與內(nèi)生驅(qū)動因素關(guān)系的研究假設(shè)共有15個，其中成立的假設(shè)有6個。

從圖2的求解結(jié)果，我們可以得到如下結(jié)論：

1.就外部影響因素對個人捐贈水平的影響而言，社會慈善氛圍、慈善組織形象、慈善組織公信力都在0.1%的顯著性水平上正向影響著捐贈次數(shù)，與之對應(yīng)的標準化路徑系數(shù)分別為0.134、0.117、0.128，由此可見三個變量對增加捐贈次數(shù)的作用差異不大;慈善制度政策、慈善組織公信力都在0.1%的顯著性水平上正向影響著捐贈額度，與之對應(yīng)的標準化路徑系數(shù)分別為0.227、0.138，由此可見稅收優(yōu)惠、政府動員號召等慈善制度政策與組織公信力相比更能促進個人捐贈額度的提升;慈善組織形象、慈善組織公信力在0.1%的顯著性水平上正向影響著捐贈忠誠度，與之對應(yīng)的標準化路徑系數(shù)分別為0.265、0.278，慈善組織專業(yè)性在5%的顯著性水平上正向影響著忠誠度，與之對應(yīng)的標準化路徑系數(shù)為0.252，由此可見慈善組織形象、慈善組織公信力和慈善組織專業(yè)性這三個變量對增加捐贈忠誠度的作用差異不大。

2.就內(nèi)生驅(qū)動因素對個人捐贈水平的影響而言，顯性效用在0.1%的顯著性水平上正向影響著捐贈次數(shù)，與之對應(yīng)的標準化路徑系數(shù)為0.306，這說明捐贈者對收益、聲望、贊賞的渴望會顯著增加他們的捐贈次數(shù);社會效用在0.1%的顯著性水平上正向影響著捐贈額度，與之對應(yīng)的標準化路徑系數(shù)為0.267，這說明捐贈者的利他主義有利于促進捐贈額度的增加;社會效用、情感效用在0.1%的顯著性水平上正向影響著捐贈忠誠度，與之對應(yīng)的標準化路徑系數(shù)分別為0.331、0.284，這說明利他主義和不安情緒都會促使捐贈者有再次捐贈的意愿。

3.就外部影響因素對內(nèi)生驅(qū)動因素的影響而言，慈善組織形象、慈善組織公信力、慈善組織專業(yè)性都在0.1%的顯著性水平上正向影響著社會效用，與之對應(yīng)的標準化路徑系數(shù)分別為0.186、0.225、0.198，這說明慈善組織本身的優(yōu)良特征會鼓勵人們趨向于實現(xiàn)社會公平，其中慈善組織公信力對社會效用的影響程度最大;社會慈善氛圍在0.1%的顯著性水平上正向影響著情感效用，與之對應(yīng)的標準化路徑系數(shù)為0.286，這說明捐贈者親人朋友的捐贈行為會引起捐贈者的不安內(nèi)疚心理;慈善制度政策、慈善組織公信力在0.1%的顯著性水平上正向影響著顯性效用，與之對應(yīng)的標準化路徑系數(shù)分別為0.343、0.158，這說明稅收優(yōu)惠、政府動員號召等慈善制度政策能增強捐贈者的收益預(yù)期。

（四）直接效應(yīng)與間接效應(yīng)

將個人捐贈水平的3個測度賦予相同的權(quán)重1/3，引入線性加權(quán)法，則個人捐贈水平可以用（捐贈次數(shù)+捐贈額度+捐贈忠誠度）/3衡量。依托AMOS21.0輸出的結(jié)果，把外部影響因素、內(nèi)生驅(qū)動因素所派生的8個變量對個人捐贈水平的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)的影響整理為表3。

表3中數(shù)據(jù)顯示，慈善制度政策通過顯性效用作用于捐贈水平，社會慈善氛圍通過情感效用作用于捐贈水平，慈善組織形象通過社會效用作用于捐贈水平，慈善組織公信力通過社會效用和顯性效用作用于捐贈水平，慈善組織專業(yè)性通過社會效用作用于捐贈水平。由此可見，3個內(nèi)生驅(qū)動因素在個人捐贈水平的提高中發(fā)揮了部分中介作用。

四、研究對策

本研究就如何提高個人捐贈水平給出以下相應(yīng)對策：

對慈善組織而言，要想通過配置社會資源而實現(xiàn)組織宗旨，就必須提高組織的形象、公信力和專業(yè)性，具體需要從以下三個方面進行實施：一是優(yōu)化組織品牌的營銷手段，培養(yǎng)良好的公眾口碑。二是加強組織財務(wù)情況、收據(jù)證明、資金去向和使用效果的透明度，提高捐贈者的參與感，以更好地激發(fā)捐贈的內(nèi)生動機。三是與捐贈者和公眾展開良性互動，提升捐贈者貢獻社會的內(nèi)在滿足感，繼而形成穩(wěn)定的心靈紐帶，最終逐步擴展組織的社會資源。

對政府而言，首先，應(yīng)該完善慈善捐贈的稅收優(yōu)惠政策，給予民間與官辦慈善組織相同的政策優(yōu)惠，這不僅能夠提高個人的顯性效用，還可以更好地提高公眾捐贈的積極性。其次，需要降低慈善組織的準入門檻，進一步擴大慈善組織的規(guī)模。第三，加強慈善組織財務(wù)使用情況的監(jiān)管追蹤制度，查處、懲治甚至取締誠信缺失、違法亂紀的慈善組織。

對捐贈者而言，一方面要對慈善組織的建設(shè)進行全面了解之后再開展捐贈行為，從而追求捐贈資源的使用效果最大化;另一方面要提高公民意識，積極參與慈善組織活動的監(jiān)督工作，依法守法，對捐贈活動予以積極的支持。

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（責任編輯：顧曉濱 馬琳）