“產業文創化”提升城市品牌價值

尹文麗

在文創產業較為發達的中國臺灣，幾乎每一個地方都有其標志性的文化創意產品，尤其是在臺北，文創已經融入生活層面，具有生活美學特質，呼應城市的精神內核，提升了城市的品牌價值。

文化創意產業似乎天然聯結人們形而上的審美文化需求，其表現形式往往千姿百態。在文創產業較為發達的中國臺灣，幾乎每一個地方都有其標志性的文化創意產品，尤其是在臺北，文創已經融入生活層面，具有生活美學特質，呼應城市的精神內核，提升了城市的品牌價值。為什么臺灣的文創產業發展較為突出？什么才是文化創意產業最佳的發展形態？帶著這些疑問，本刊記者專訪臺灣文化創意產業聯盟協會榮譽理事長、臺北市原副市長李永萍。

文創產業的內涵在于文化

“文創產業的核心內涵在于文化。如何把精神層面的文化底蘊具象化、產品化乃至產業化，這里面有兩個關鍵。”李永萍表示，首先要有對文化的深入了解。文化是如何傳承的？我們文化的特色、內涵是什么？都需要深入調研。另一方面，就算相當了解了當地文化，也不一定能把它轉化為文創產業。文創產業要成為一條完整的產業鏈，其路徑是大眾化。總而言之，這兩大關鍵缺一不可。“舉例說，我在大陸看到很多書法小鎮，或以某個文學家、歷史人物做定位的小鎮，它們規模很大，可是這種小鎮除了一些仿古建筑之外，沒有什么好的文創。當地人不是不明白文化的力量，但是無法將文化聯系當地的特產進行設計、包裝和品牌產業化，導致了文創商品化無法進行。”

當地文化進行恰當的文創轉化是相當重要的。為什么要將文化做成轉化的核心？李永萍認為，原因在于文創產業都面臨競爭問題。“你今天做成了某個文旅項目或小鎮等，隔壁村、隔壁鎮馬上也做了一個相似的項目。如果你沒有一種自創的品牌IP，很容易被‘山寨。所以我們一直強調‘當地文化的重要性。”李永萍說，所謂“一方水土養一方人”，某地的土地氣候、地理位置、特色山林水系、農產品等，都具有當地的特色，這是無法移走和復制的。第二，當地文化產業化比較符合當代人的需求。當他們到達—個不同的地方，都希望了解當地的特色文化，否則何不待在家里？所以，差異性是目前最能吸引消費的關鍵。“當地文化的文創轉化方面，以臺灣為例，臺灣文創道路走得比較早一些，也有很多不同的形態和模式，我經常將不同的案例介紹給大陸的朋友，不管是鄉村振興還是特色小鎮，都可以根據當地實際情況予以借鑒。”

李永萍表示，文創產業是人才密集的行業，在引入人才方面需要下功夫。譬如，如果做的是藝術性特色的文創項目，就需要大量藝術人才;如果著重農特產品的設計包裝，那么就需要較多的設計人才;如果主打年輕和流行，那么，了解年輕人、具有流行文化特產概念的人才要特別多。雖然涉及定位問題，但文創轉化的根本仍然在于對當地文化的深入了解和調研。“舉例說，很多地方的溫泉都極具當地特色，但在我參觀的時候，發現有些地方把溫泉開發成中南美洲瀑布的形式，毀壞了當地的文化特征，也難以取得商業上的成功。”

創意才有行銷力

通過多年的觀察、實踐，李永萍發現，真正成功的文創轉化往往都不在建筑物上。房地產的規劃設計徒具其表，必須由文創專家對文化內容進行調查評估，先做產品內容的重新定位和開發，只有內容定位清晰后，文創才能具有活力，找到合適的配套。“譬如某地特色的農產品，可以做成果汁、果干、精油、肥皂等各式各樣的產品。不但在當地可以嘗鮮，也方便攜帶。給這些產品做一個適合地方品牌并體現當地特色文化故事的設計包裝，這件可以攜帶的文旅產品本身就具備了一種行銷力。這時候，當地不論做民宿還是文旅轉型，才可以形成一個正循環。”

李永萍表示，很多地方之所以出現失敗的案例，是因為順序弄錯了。在定位不清晰的時候，就先去做仿古建筑等硬件。很多古鎮、街區，都是先建起來一整片房子，規劃單一規格的硬件設施，不事先考慮商店街是做飲食、展示店還是民宿，等到要招商的時候才發現各種不合適。

“臺灣地區與大陸文創產業的發展最明顯的差異就體現在這里，臺灣城市開發的形態與模式，很難從硬件入手。”李永萍說，臺灣無法把一大批人遷走實行整區開發，所以單純從硬件角度看，臺灣比較破舊、落后。但這樣的好處在于逼著他們從可以掌控的小空間著手，進行軟的開發模式，不追求表面文章。臺北市之所以做得比較成功，是因為一開始就沒有規模化的壓力。“十幾年前，我們在臺北做文創產業的時候，會先找一個很小的、能掌控的空間，精準投入資源，讓年輕人進駐。因為投入不大，所以不怕試錯。我們引進了很多不同類型的人才，嘗試各種組合和展現方式，形成創意市集。讓他們去鬧市區擺攤，直接面對消費者，建立大數據。”

李永萍說，對于大陸來說，有一個問題非常普遍：很多創意產業的鏈條并不完善，商品化不足，最后一個環節沒有做到位。她舉例說，富陽當地有一種很有特色的“狀元饅頭”，口感新穎，當地政府投入了大量資金，找了一個不錯的運營團隊。當地有科普館、體驗館等，但唯獨在現場買不到真空小包裝的、立刻可以帶走的產品，白白浪費了可以行銷的文旅產品。“我曾經去過汾酒體驗館，酒類品種豐富，體驗感很好，但現場卻無法買到創意商品，只能網絡訂購，非常不方便。”李永萍說，充斥在各個地方的小商品，千篇一律，很多都是義烏等地生產的批發貨，既沒有特色，顧客也不愿意買單。“有創意的商品，即使稍稍貴一些，消費者也認為值得。”

文創發展路徑應是產業文創化

文化創意產業對一座城市的發展具有精神建構和促進轉型的雙重意義，“很多人一開始都想把文化創意產業發展為城市的支柱產業。”李永萍說，如果從這樣的角度切入，很多人發現，除了動漫、游戲、影視，其他的文創產業都不太賺錢，產值很低，所以各地都不太想發展文創產業。這又走入了一個誤區。臺灣早就摒棄了這種想法，不追求文創產業必須成為支柱產業，而是把它變為—種新型的城市發展、開發模式。

“當你用一種新的方式來審視它的時候，會發現文創不是沒有價值，反而價值很高。文創產業恰恰就是用來解決‘鄉村振興、‘老舊街區的改造升級乃至‘城市轉型的最關鍵的戰略方式。”李永萍表示，真正的問題不在于文創產業化，而是產業文創化。很多城市引進動漫園、影視基地，最后很多都沒有下文，只看到空空如也的辦公室。這樣盲目引進文創產業，對當地毫無貢獻。從本質上來說，這是頂層觀念的問題，要“用文創來提升城市的一、二產業，而不是硬生生植入傳統意義上的文創產業”。像“互聯網+”一樣，“文創+”是用新型的商業形態使傳統產業產生了動能，實現產業轉型升級。讓傳統的產業提升價值，重新進入內需市場，符合新的消費需求，“文創+”是實現供給側結構性改革的一種好的方式。李永萍舉例說，譬如稻米生產，臺灣會將獲得競賽冠軍的最好的有機米做成風景明信片等商品，推動了稻米的品牌化發展。宜蘭的三星蔥特別出名，當地用文創化的方式把三星蔥變成了整個鄉鎮的品牌。比如做了跟三星蔥—模—樣的雨傘，三星傘爆紅后，很多人都搶著去宜蘭購買三星蔥和餅干、燒餅等各種商品。“把產業文創化以后，什么產業都可以升級。”李永萍說，兩岸也可以從這些方面加強合作，臺灣在把農特產品轉型為文旅產品、伴手禮方面有豐富的經驗，而大陸卻剛剛起步。臺灣可以多分享經驗，讓大陸少走冤枉路。

文創真正的價值，還體現在凸顯城市的品牌力上。曾多次到訪青島的李永萍說，青島非常適合“產業文創化”的模式，因為青島有多種文化的淬煉和融合，但青島的文創表現卻并不顯著，原因在于當地的重視程度，有沒有把人才集中起來，給他們機會去發展。“只要創造機會，文創一定大有生命力。”