互聯網知識付費的服務模式探析

摘 要：隨著知識付費的興起，以知識付費為主要盈利模式的平臺發展已經勢不可擋，創業者們抓住商機，成立互聯網知識傳播平臺，本文以文獻研究、新聞解讀等為主要研究方法，探析互聯網知識付費服務模式的發展和這其中出現的問題以及解決這些問題的對策，希望能給相關研究以啟示。

關鍵詞：互聯網知識傳播;知識付費;服務模式

中圖分類號：F746.17文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）07-0141-02

一、 前言

近年來版權保護力度加大，越來越多的人愿意為知識付費，這其中受版權意識影響的90后格外突出。根據2017年極光大數據提供的知識付費行業研究報告中的數據顯示，選擇知識付費App的年齡大都在20—24歲，隨著90后的付費意識慢慢增強，知識付費領域也隨之迎來了良好的發展前景。

2014年，付費打賞和付費閱讀模式開始出現，知識付費平臺會出現用戶主動根據文章或其他知識產品結尾處的二維碼掃碼付費，除此之外，付費微信群、付費分享會等付費方式漸漸興起，用戶的付費意識和為優良內容付費的意愿也正在慢慢增強，用戶愿意為正版資源付費，知識付費的市場需求凸顯。

二、 互聯網知識付費服務模式中存在的問題

在如今信息爆炸的時代，真正有價值的信息被稀釋，為了滿足用戶消費需求，知識付費的發展熱潮越來越高漲，互聯網知識傳播平臺的盈利模式主要是以知識付費為主。在這種模式下，知識生產者通過將自己的認知盈余轉化為知識產品進而獲得收入，知識消費者通過支付費用精準的獲取有用信息。目前來看，知識付費將會是接下來的平臺盈利模式主流，喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答四大巨頭利用自身的資源優勢在之后的行業競爭中仍然會占據主導地位。知識付費服務模式中不乏出現各種問題，筆者總結了如下幾個方面。

（一）缺乏對知識產權的保護，侵權問題頻發

由于我國有關部門還未制定一套完整的關于線上互聯網知識傳播平臺的知識產權方面的法律，侵權的界限很難鑒定，這就使得眾多商家打法律的擦邊球，造成知識侵權。2018年3月20日，知名作家曾鵬宇在微博上控訴喜馬拉雅FM，他表示在喜馬拉雅FM的平臺上發現了自己編寫的《世上有顆后悔藥》的全本有聲書內容，所有平臺用戶都可以免費下載和打賞主播，而這些沒有經過他本人和出版社的授權許可，這一事件打亂了他和其他平臺簽訂的版權合作，造成了嚴重的經濟損失，該微博一發出，就有眾作者在評論區聲援，不少作者稱自己也遇到了同樣的事情，喜馬拉雅FM在未經過原創作者本人同意授權的情況下私自將內容發布到平臺，利用平臺的商業模式打法律的“擦邊球”。由于維權確實是一件勞心勞力，既耗費時間又耗費金錢的事情，不是所有被侵權的原創者們都能像羅鵬宇一樣有機會有場所能發聲。

（二）缺乏對內容質量的把關，良莠不齊

由于互聯網知識傳播平臺的內容生產門檻低，任何人都可以成為知識的生產者，在以知乎Live、分答等為代表的知識付費平臺上，用戶只要注冊成為平臺會員，即可成為問題的回答者，人們在查看回答時沒法分辨回答的實用性和準確性。人人都可在平臺上分享信息，在一定程度上，平臺上的信息變得更加多樣化，有利于知識的積累和傳播。然而，由于知識支付平臺的用戶包括專業精英和基層人員，甚至還包括一些垃圾信息的傳播者，這就使得由這些平臺上所傳播的知識很難保證質量。低俗、惡趣味的內容也往往在這些平臺上受到更高的關注度。例如微博問答上，營銷號對藝人生活隱私的回答往往能獲得很高的打賞，人們通過這種方式滿足自己的八卦好奇心理。內容趨向娛樂化，缺乏對知識的探討。

（三）過度依賴名人和微博大V增加流量，追求明星效應

根據極光大數據2017年的行業報告顯示，分答上線不久后的6月，借助于大V回答問題的一波推廣營銷，當日新增用戶數超過2萬，而10月份，重新上線后的分答當日新增用戶數甚至超過2萬7千。另外明星效應也幫助知識付費平臺實現快速盈利。例如2016年在分答App開通的時候，某明星在上面接連回答了32個問題，總共獲利17萬元，由于付費平臺目前的利潤模式在很大程度上依賴于用戶對答案的好奇心，而明星效應幾乎是最合適也是最迅速實現盈利的方法。商家需要花費高額的費用邀請明星入駐平臺。

有人稱這個時代是“粉絲經濟”的時代，商家通過迎合粉絲的追星心理，邀請流量明星定期分享自己生活中的所見所聞，上線與偶像相關的內容產品。例如微博問答上鄭爽對于前任問題的回答便引來了眾多人花錢圍觀，人們此時更多的是為了滿足自身的八卦好奇心，一些平臺會根據這些用戶推出一些八卦欄目，在這樣的情況下，知識付費就成了人們滿足八卦好奇心的工具，淪為娛樂的附庸，知識付費變成了娛樂付費，真正有內涵、有價值的信息就有可能因為得不到推廣而逐漸被埋沒。

（四）知識產品復購率低，用戶黏度低下

據筆者收集的數據資料顯示，到2017年11月為止，喜馬拉雅FM的知識付費產品二次購買率為52.4%，分答的付費產品二次購買率為43%，知乎的付費產品二次購買率為42%，得到的付費產品二次購買率則沒有顯示。用戶在面對同樣的課程是不可能重復上多次的，因此知識付費行業很容易產生知識來源斷層、資源枯竭的問題。 這些欄目都是基于用戶的主觀感受，例如一般用戶購買或者訂閱的音頻視頻大都挑選其感興趣的部分播放， 同一類型用戶很少會重復購買，另外，用戶愿意為知識付費主要是為了解決當前的疑慮， 一旦解決，短期內很難再購買第二次，并且知識付費的社交屬性較差，缺乏互動性和趣味性，這在一定程度上制約了平臺對用戶的吸引力。如何吸引客戶、提升用戶黏度也成為知識付費服務所需要思考的問題。

三、 解決對策

（一）應用大數據分析，為客戶提供個性化服務

1980年，著名的未來學家阿爾文·托夫勒就在《第三次浪潮》一書中提到大數據，把它比喻成“第三次浪潮的華彩樂章”。2009年，大數據一詞稱為互聯網信息技術行業的流行詞匯。2013年，大數據由技術熱詞迅速發展成為社會浪潮，而這一年也被稱為“大數據元年”，大數據并不是對某一群體的抽樣調查分析，而是對這個群體的每一個人進行數據收集，企業可以基于對大數據的分析進行精準的產品營銷推廣。例如優酷等視頻網站通過我們平時觀看的內容推送個性化的相關內容給用戶，淘寶等電商平臺會根據我們的歷史搜索記錄甚至其他關聯App用戶所點贊或是保存的圖片，將定制后的個性化內容推送到猜你喜歡界面，以此為用戶帶來良好的使用體驗。

互聯網知識傳播平臺要想長久的發展，必須要利用好大數據。未來，知乎live、喜馬拉雅FM等平臺做好用戶數據分析，根據用戶平時的訂閱習慣和視聽觀看習慣適時推送相關內容，滿足用戶對知識的精細化需求。此外，平臺要利用好大數據技術，區分好免費用戶和付費用戶。美國著名的心理學家亞伯拉罕·馬斯洛曾經在《人類激勵理論》一書中提到，人類的需求是階梯式的，從低到高依次可分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現需求，只有當較為基礎的需求得到滿足后才會出現更高級的、社會化程度更高的需求。當前用戶對付費內容主要是娛樂層面的滿足自己內心愉悅的生理需求，未來平臺的更新要致力于能夠做到滿足用戶自我實現的需求。根據用戶的瀏覽習慣，為用戶提供更細致更精準的專業知識方面的內容和更加全面的個性化增值服務，針對用戶的知識薄弱部分進行強化輔導，提高用戶黏度，吸引用戶長期購買。

（二）增強內容篩選，有針對性的傳播高質量知識

網絡時代的興起，帶來的是大量的信息，互聯網知識傳播平臺要做好內容篩選，確保用戶在購買知識產品之前能夠對產品有預期看法，在購買后能夠評價產品，提升用戶對平臺的信任感。這個篩選機制可以是靜態的也可以是動態的，靜態的例如用戶通過已經付費的客戶的邀請購買課程或者知識產品，動態的包括其他用戶對課程的評價、用戶的滿意度，按照時間、銷量及好評程度等順序對知識產品做出排序，能淘汰掉一些劣質的知識產品。

除此之外，知識產品的細分能夠幫助用戶快速精準地找到自己所需要的內容，平臺要根據知識產品的具體內容做好細分工作，由于知識產品是非標準產品，對知識產品的分類應該更加詳細，對講座的內容、問題是解決哪些方面的應當給予充分的解釋，注重信息的加工與整合，將碎片化的知識整合起來，針對不同用戶的瀏覽習慣進行推送，傳播高質量的知識。

（三）社交與知識付費結合，不一味依靠“網紅”

宋清輝（2017）認為，知識付費并非是粉絲經濟，知識付費平臺也不能將王思聰等網絡紅人作為平臺流量引入的主體，人們既然愿意為知識進行付費，就一定是對高質量的知識內容有需求，隨之而來的便是社交網絡對知識付費的滲透，社會需求被整合到當前的移動互聯網環境中，按照用戶、用戶導向和產品特性可以細分為多個分支，社交網絡可以為平臺帶來流量和新的廣告客戶庫存。在互聯網大會上，知乎周源曾經說過，知乎是一個提供溝通交流的平臺，而不是一個傳統的打造大V的自媒體平臺，希望每個人都能夠通過知乎上的交流，實現知識的傳播和沉淀，讓每個人都能獲得尊重化認同。

不止知乎，喜馬拉雅FM在這兩年也更加注重社交與內容付費相結合，但是平臺要時刻謹記一點，知識付費經濟不等于粉絲經濟，不能單純依靠娛樂明星來獲取流量。一些微博大V涌入平臺，使原本的專業型和技術型用戶瞬間被掩蓋，過分追求“網紅效應”最終帶來的也只是一時的熱度。因此，知乎、喜馬拉雅FM、分答和得到等互聯網知識傳播平臺要在自身原有的社區化運營模式的基礎上，深化“社交+知識付費”的經營模式，深化社交化運營的內容。同時，加強用戶之間的社交，增加用戶對平臺的社交依賴，提高平臺的用戶黏度。

（四）建立健全平臺管理機制，加大版權保護

開放和共享是互聯網的生命，互聯網的這一特征使得網絡作品有別于傳統作品。對網絡作品的原創者而言，他的作品一旦上傳至網絡，其傳播范圍將很難確定，付費知識的內容一般都以文字和視頻為主，復制、傳播起來相對而言比較簡單，伴隨著知識付費的蓬勃發展，保護原創者的利益成為如今非常重要的一個課題。

平臺自身要建立健全管理機制，做好確權、數據挖掘等一系列工作，建立自己的版權保護體系。不侵犯原創者和其他平臺的合法權益也是現階段的重點，平臺自身要增強版權意識，對平臺內的內容進行監察，一旦發現有盜版等侵權行為要立即處理。內容是根本，而內容創造者們更是重中之重，要堅決保護原創者的利益，避免盜版產業鏈的產生。

四、 結束語

在大力發展這一模式的前提下，也不能忽視其中的問題和風險，如何解決版權問題，通過個性化的定制服務吸引用戶，增強用戶對平臺的信任感，增加用戶黏度，提高用戶復購率，仍然是平臺今后要思考和發展的方向。

參考文獻：

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[2]極光大數據.極光大數據：知識付費行業研究報告[J].信息與電腦（理論版），2017（7）：21-23.

[3]宋清輝.知識付費經濟時代來臨[J].中國商界，2017（5）：48-49.

作者簡介：

陳齊，男，安徽宿州人，宿州學院學生，研究方向：電子商務。