淺談市場營銷渠道的沖突與管理

摘要：企業的最終都是以盈利為目標的，而企業想要降低成本的支出，提高自身的經濟效益，就需要做好市場營銷工作。我國很多中小型企業沒能認識到市場營銷的重要性，以至于在營銷的過程中產生了多多少少的沖突，使得企業最終的收益沒能達到自身預期的需求。市場營銷是一門學問，將其運用于企業的營銷管理中，能夠有效地解決企業市場營銷渠道的沖突。本文中，筆者首先分析了企業產生市場營銷渠道沖突的原因，其次探討了營銷沖突的管理體系，以供參考。

關鍵詞：市場營銷：營銷渠道：沖突：管理

一個完善的營銷渠道，能夠幫助企業更好的使用服務，銷售產品，從而從中獲利。這是一個產品和服務銷售的過程，因此營銷渠道也叫銷售渠道，這是市場營銷學中的重要內容。然而，對于一些中小型企業而言，他們沒能認識到營銷渠道的重要性，也沒能處理好渠道中消費者和生產者之間的關系，最終導致了營銷渠道沖突的產生，對企業的盈利產生了負面的影響。可見營銷渠道對企業生產的重要性，企業應該制定深入學習市場營銷學，針對沖突制定解決方案，提高經濟效益。因此，探討企業市場營銷渠道的沖突和管理就是有必要的，同時這也具有一定的現實意義。

一、營銷渠道沖突產生的原因

（一）價格

價格是決定營銷渠道沖突產生的關鍵因素。首先是客戶和企業之間的沖突，企業為了提高利潤，盲目的提高產品的價格，當客戶認為產品價值與價格不相符合時，就會產生沖突。其次是企業和廠家之間的沖突，還是為了提高利潤，企業不斷地壓低廠家的價格，從而導致了市場產品價格出現了混亂，廠家的預期市場價位變低，也會導致沖突的產生。

（二）存貨

當前市場上普遍存在的一個現象，即商品銷售渠道的廠家為了更加方便獲取商品，他們往往會大量地擠壓貨物，進行囤貨。這就會導致各級分銷商的存貨也增加，進而影響著產品的銷售量，銷量的降低意味著利益的減少，最終在廠家和分銷商之間產生了沖突。

（三）資源

優質的客戶資源是每個廠家和企業都喜愛的，但是資源是有限的，如果不對其進行合理的分配，最終就會出現市場搶奪的現象。一些廠家利用直銷的方式來提高自己產品的銷量，將服務和產品供給大客戶，如此就會降低其他市場的銷售份額，從而對各級分銷商的利益產生損害，這就是營銷渠道沖突產生的原因之一。

二、營銷渠道沖突的管理體系

（一）構建完善的價格管理機制

價格是影響營銷渠道沖突最為關鍵的因素，在營銷渠道中的三個主體對象中，無論是客戶，還是企業和廠家，都會因為價格或多或少地產生沖突。市場價格應該在宏觀的管理之下，向民眾公開和透明化，才能有效地避免營銷渠道沖突出現的概率。對于企業而言，需要構建完善的價格管理機制，控制產品進廠的價格和銷售的價格。市場是千變萬化的，我們很難對市場的發展進行預判，但是只要根據市場的走向合理的調節產品價格，就一定能夠得到客戶和廠家的理解和支持，而整個營銷渠道出現沖突的概率也會大大地降低。

（二）成立營銷戰略聯盟

營銷渠道一般由三個部分組成，其分別為客戶、企業、廠家三者。戰略聯盟重點指的企業和廠家這兩者之間的溝通和交流，無論是企業，還是廠家都應該認識到經營風險的存在，并且為了達到持續穩定的合作，實行共贏的局面，就需要各自能夠勇于站出來，承擔起應有的責任。對于企業而言，可能存在產品賣不出的風險，對于廠家而言也需要接受市場價格波動變化的事實情況。因此，戰略聯盟的建立就是非常重要的了。聯盟是合作的意思，企業和廠家的合作也被稱之為產銷聯盟，通過產銷聯盟共同應對市場的波動和變化，將雙方的損失降低到最低，為客戶提供最優質的服務，才能共同進步，持續穩定的發展，有效的解決營銷渠道中的沖突。

（三）共享營銷過程中的利益

營銷渠道是由一條線組成的，在這個線中存在多個點，其中任何一個點出現了問題，都會對整個營銷渠道產生影響，進而出現營銷沖突的現象。在這其中價格是最關鍵的影響因素，而價格沖突其本質其實就是利益之間的沖突。無論是客戶自己，還是企業，或者是廠家而言，在銷售和購買的過程中，他們首先考慮的一點就是自己的利益問題。任何一方的利益如果出現了偏差，就會影響沖突。企業作為中間環節，應該加強和廠家的溝通，協調與客戶的關系，保障各方利益的穩定，盡可能地避免沖突的發生。因此，企業就需要公開透明化產品的價格，共享營銷過程的利益，構建完整的利益共享體系，從而穩定整條營銷渠道。

三、結論

總的來說，一個完善的營銷模式是提高企業經濟效益的關鍵因素。在這個營銷渠道中，不可避免地會因為價格、存貨和資源等出現沖突，沖突對企業的影響巨大，企業應該制定完善的營銷策略，如構建完善的價格管理機制、成立營銷戰略聯盟、共享營銷過程中的利益等，從而來降低沖突發生的可能性。

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作者簡介：

陳仁暢，北京交通大學威海校區，山東威海。