關(guān)于“小紅書”社交性新型消費模式的研究

吳子銘 張萌

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的融合發(fā)展趨勢。許多電商平臺以媒介融合為契機，將文字、圖片、視頻甚至直播集一體進行互動營銷，使其市場規(guī)模迅速擴大。其中小紅書APP依靠其“社區(qū)+電商”的獨特運營模式，在一眾電商中脫穎而出。本文以小紅書APP為研究對象，分析小紅書構(gòu)建的消費方式和市場機制，旨在研究媒介融合影響下小紅書給人們網(wǎng)上消費方式帶來的改變。

關(guān)鍵詞：小紅書;電商;消費方式;用戶生成內(nèi)容;社交式購物

“小紅書”是一個社區(qū)式跨境電商平臺，包括用戶分享社區(qū)以及跨境電商“福利社”兩大模塊。它利用媒介融合賦予電商的新功能使社區(qū)的可塑性和豐富性大大增加，實現(xiàn)了從“種草”到收貨的“一站式”購物方式，其直觀性和便捷性吸引了大批年輕人的青睞。截至2019年1月，小紅書的用戶注冊量已超過2億，其中70%是作為新興消費主力軍的“90后”。本文從小紅書給用戶帶來的新消費方式、新的市場機制和使用體驗三個角度出發(fā)，分析小紅書成為越來越多消費群體選擇的原因和其給人們消費方式帶來的改變。

“小紅書”的用戶生產(chǎn)模式，讓圖片、視頻、社交等功能融為一體，鼓勵用戶主動進行個性化的內(nèi)容分享，積累起大量的優(yōu)質(zhì)筆記，并在此基礎(chǔ)上建立垂直社區(qū)。隨著“福利社”商城的上線，小紅書建立起了“社區(qū)+電商”的運營模式，打造出了一種社交式購物的新型消費方式。

（一）用戶生產(chǎn)內(nèi)容

UGC中文含義為“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”，是媒介融合環(huán)境下較為流行的一種平臺運營思路。“小紅書”以UGC為核心，沒有使用強運營的方式，也沒有簽約“大V”或“紅人”，其內(nèi)容主要來自用戶的原創(chuàng)分享。平臺沒有筆記轉(zhuǎn)發(fā)功能，以此激勵更多用戶發(fā)布自己原創(chuàng)的、真實的購物體驗。隨著用戶的增多以及年輕人個性化的消費需求，“小紅書”中的筆記內(nèi)容逐漸從單一走向多元，除了原始的海外購物經(jīng)驗分享外，還有各種美妝教程、美食推薦、旅游攻略等，使其形成了有獨特優(yōu)勢的UGC社區(qū)。基于UGC模式，受眾不再是媒介使用的無助者， 而是可以通過使用媒介來滿足自身需求的主動者，這些需求即受眾使用媒介的動機。

（二）垂直社區(qū)

垂直社區(qū)是用戶基于某種興趣愛好而聚集產(chǎn)生的討論社群，其最大的優(yōu)勢就是滿足相似屬性的用戶更多針對性的需求，使得用戶的購物旅程更加愉悅和便捷。用戶在有消費需求時直接在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞即可瀏覽成千上萬的相關(guān)筆記，筆記圖文并茂，還有用貼標簽等彰顯個性的方式講述產(chǎn)品的使用體驗。在“小紅書”中搜索“口紅”，就會有150多萬篇筆記，并且平臺會依據(jù)更細致的分類進行推薦，如推薦“迪奧口紅”“mac口紅”等搜索頻率較高的口紅品牌。用戶通過瀏覽別人分享的好物筆記而“種草”，再通過對這一產(chǎn)品其他用戶的體驗分享、評論區(qū)提問、私聊分享筆記的用戶等等方式，確認自己是否購買這一款產(chǎn)品，從而實現(xiàn)用戶分享無廣告化的社交購物。

（三）“社區(qū)+電商”

2014年10月，“小紅書”上線新的模塊“福利社”，正式建立起“社區(qū)+電商”的運作模式。社區(qū)豐富、真實的購物信息和消費體驗，使用戶逛久了之后很自然地產(chǎn)生購買欲望。比如當用戶在社區(qū)中尋找“適合油性皮膚的洗面奶”時，筆記中除了會有洗面奶的推薦還包含一系列“油性皮膚”相關(guān)的其他護膚品的介紹。這一過程無遺在激發(fā)用戶的潛在需求，增加了消費的可能性。小紅書不僅解決了用戶“在哪買”的問題，更重要的是解決了“買什么”的問題。用戶在注冊時就可以選擇自己喜歡的板塊，借助大數(shù)據(jù)和算法更高效地向用戶推薦筆記。推動社區(qū)和電商之間的聯(lián)動，將人與信息、人與商品進行匹配，讓用戶同時成為消費者和傳播者， 給自身的電商帶來了高轉(zhuǎn)化率的流量。

“用戶中心化”和“商業(yè)閉環(huán)”構(gòu)成了“小紅書”所建立的新興市場機制，其C2B的商業(yè)模式，打造了“用戶中心化”的市場機制，同時還通過“一站式”購物平臺形成商業(yè)閉環(huán)，使得市場機制越來越“以人為本”。

（一） “消費者中心化”的市場機制

C2B是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代“消費者中心化”的新商業(yè)模式。以往的B2C商業(yè)模式中，大部分電商和大眾點評都是以商家為中心的評價方式，存在著商家雇傭水軍刷贊的情況。“小紅書”商城中，商品的使用評價并非直屬于該商家，用戶可以直接跳轉(zhuǎn)至社區(qū)看關(guān)于該商品的“小紅薯”們怎么說。推薦內(nèi)容與供應(yīng)鏈分離，可以有效避免和很大程度減少“拿了誰的錢幫誰講話”的現(xiàn)象，這種口碑營銷模式更能讓用戶產(chǎn)生信任感，大大降低了商家的利益色彩。“小紅書”幫助消費者打破了傳統(tǒng)購物模式中獲取信息的單項壁壘。從原本單方面的商家描述到現(xiàn)在消費者群體的信息共享，從原本的商家有消費者才能買，到現(xiàn)如今消費者有需求商家去生產(chǎn)，使用反饋從敷衍的商品評價到走心的好物分享。這一系列的轉(zhuǎn)變將原本傳統(tǒng)購物中商家的主動權(quán)漸漸轉(zhuǎn)移到消費者手中，市場機制由“商家中心化”轉(zhuǎn)移到“消費者中心化”，形成了C2B的新型市場商業(yè)模式。

（二）商業(yè)閉環(huán)

閉環(huán)是涉及信息、服務(wù)、支付、數(shù)據(jù)、物流五個要素的生態(tài)鏈。 用戶在“小紅書”平臺上可以完成“看筆記—種草好物—購買”的閉環(huán)購物流程，平臺也實現(xiàn)了“物流快遞—用戶收貨—分享筆記”的商品口碑閉環(huán)營銷流程。“小紅書”不僅擁有使用戶減少線下活動的優(yōu)勢，更擁有減少用戶離開平臺的可能性。用戶不出平臺就可完成所有購物的環(huán)節(jié)，這樣的購物方式很好地順應(yīng)了當下快節(jié)奏的生活狀態(tài)。“小紅書”利用國內(nèi)倉庫，即保稅區(qū)的優(yōu)勢，做到線上下單立刻發(fā)貨，不用考慮是否有貨和何時到貨的問題。在使用產(chǎn)品產(chǎn)生心得后，用戶享受“小紅書”社交的愉悅感，將自己的心得寫成筆記，在展現(xiàn)自己生活狀態(tài)的同時提供給下一個用戶作參考。以UGC的筆記為中心，“小紅書”進行閉環(huán)式良性循環(huán)，通過低成本實現(xiàn)了平臺效益最大化。

據(jù)易觀網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2018年，“小紅書”的日均活躍人數(shù)最高達到799萬人，月活躍人數(shù)最高達到3377萬人，其活躍用戶量之所以能夠快速增長，得益于媒介融合背景下平臺打造的社交式購物模式。這種模式讓消費者有了區(qū)別于線下購物和在其他電商APP購物的用戶體驗，不僅增加了用戶購物的便捷性，也使用戶獲得了社群歸屬感以及自我滿足感。

（一）購物便捷性

“小紅書”建立了基于大量用戶分享的數(shù)據(jù)庫，再依托大數(shù)據(jù)與算法，根據(jù)用戶選擇的興趣標簽和瀏覽記錄進行高頻次的個性化需求的推薦。因此平臺讓商品主動“抓住”消費者的購物欲，商品與用戶的高匹配度也使得用戶購物的便捷性增加。例如在“小紅書”上搜索過“上海”，那在往后幾次的瀏覽中，主頁上會經(jīng)常推送與上海有關(guān)的酒店、景點、美食等信息。這種類似于“私人訂制”的模式帶來了明顯區(qū)別與線下購物以及傳統(tǒng)電商購物的新的購物體驗，滿足了用戶碎片化時間下的娛樂和購物需求，讓用戶沉浸其中時快樂感與滿足感大大提升，也增加了用戶與APP之間的粘合度。

（二）社群歸屬感

“小紅書”之所以能夠讓用戶產(chǎn)生較強的歸屬感是因為在大社區(qū)里有因用戶喜好細化的無數(shù)小社群。在互聯(lián)網(wǎng)中，社群不僅指一些人在做同樣的一些事，更重要的是它所具有的社群精神有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識。不論在經(jīng)濟水平上差距多少，大家都以“商品體驗者”的身份交流，很大程度上消除了現(xiàn)實身份接觸與交流的障礙。電商的社群屬性從根本上將消費品轉(zhuǎn)變?yōu)榻橘|(zhì)，將消費者之間聯(lián)系得更加緊密。“小紅書”在努力為中產(chǎn)階層用戶的物質(zhì)、精神需求買單。“小紅書”注重管理社區(qū)環(huán)境，給予用戶適當?shù)纳缃粰?quán)和自治權(quán)，用戶可以點贊、評論筆記但不可以轉(zhuǎn)發(fā)，使其隱私與原創(chuàng)版權(quán)得以充分保護，除了已經(jīng)標識“廣告”的推文，用戶對有打廣告嫌疑的筆記可以進行舉報。用戶在“干凈”的社區(qū)環(huán)境中舒適度和歸屬感大大增加，因此加深了對“小紅書”這個“一站式”購物平臺的依賴感。

（三）自我滿足感

美國心理學(xué)家馬斯洛將人類需求層次理論從低到高分為五層：生理上的需要、安全上的需要、感情上的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。“小紅書”給用戶帶來了需求層次的步步攀升，不僅是生活指南的需要，在其中獲得的愉悅性是用戶需求層次的最高層面。內(nèi)容生產(chǎn)的用戶可以收到其他用戶的關(guān)注、點贊、互動、贊美，能使其獲得社群尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要，從而形成良性循環(huán)，促進原創(chuàng)好文的繼續(xù)更新。優(yōu)質(zhì)UGC的社區(qū)社群分享，當然給觀看筆記的“潛水紅薯”帶來了生活方方面面的滿足，比如旅游攻略、美妝教學(xué)等等。因此，每一個“小紅薯”在社區(qū)里都可以找到自己的定位以此獲取不同方式的自我滿足。

“小紅書”作為媒介融合時代下的產(chǎn)物，給人們提供了社交式購物的新型消費模式，以商品為媒介，實現(xiàn)了人與人之間的聯(lián)結(jié)。同時，媒介融合賦予“小紅書”的功能使其產(chǎn)生了新的地理屬性，它兼有“脫域”和“嵌入”的雙重功能，使得這個巨大的生活信息“資料庫”打破用戶時空限制進行交流。貫徹著“標記美好生活”的口號，“小紅書”為用戶提供了一個展示自我和尋找美好生活的平臺。用戶在生成“小紅書”內(nèi)容的同時，也被“小紅書”悄然改變著自己的生活。