“抖音”與政務短視頻傳播

李丹丹

摘 要：2018年，被稱之為“政務短視頻元年”。政務短視頻以其嚴肅政務的通俗化演繹，動感的配樂，接地氣、正能量滿滿的短視頻語言表達方式，受到廣大讀者喜愛，一時間“圈粉”無數。本文以政務短視頻傳播為研究對象，闡述了短視頻內容，分析了政務短視頻在抖音中的現狀，論述了短視頻助力政務新媒體發展特點以及需要注意的事項，以便通過政務短視頻更好地進行政務信息傳播。

關鍵詞：政務信息；短視頻；傳播

隨著以微博、微信為主要傳播媒介的“微時代”的到來，政府傳播的環境和手段發生了巨大轉變，政務微博、政務微信成為塑造政府公眾形象的重要媒介平臺，并在政府進行社會管理和服務中扮演著極為重要角色。當前，隨著4G的普及，5G的指日可待，短視頻以更為直接的傳播優勢，開辟了政務信息傳播新渠道，同時，也為政務新媒體的更新迭代提供了可能。

一、短視頻概述

2011年是中國“政務微博”元年，當年通過認證的政府官方微博達萬余家；政務微信于2012年產生。為了獲取更大的傳播力，政府還與主流媒體共同搭建政務傳播平臺APP。由此“兩微一端”（微博、微信及新聞客戶端），成為政府傳播的標配，可以說，“兩微一端”在塑造政府新形象，引導主流輿論，匯集民智起到了重要的橋梁作用，但其自身也有一定的局限性。

首先，政務微博、政務微信的形式過于呆板和單一，“圖片+文字”的閱讀模式很容易讓讀者產生視覺疲勞。進入互聯網碎片化閱讀時代，讀者沒有時間和耐心閱讀冗長的文章；其次，一些政務微博、政務微信局限于信息推送，面臨互動性低、聯動性弱、高冷有余、活潑不足等問題，政務類短視頻的出現恰恰能夠彌補“兩微一端”的弱點。

短視頻一般是指時長幾秒到幾分鐘不等的視頻，以網絡和移動終端為手段實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。

近些年來，各種各樣的短視頻平臺出現了爆炸式增長，截止2018年底，我國短視頻獨立APP用戶超過4億人，短視頻的使用時長占到了互聯網使用時長總數的10%。與政務微博、政務微信不同的是，短視頻音畫同步、更有活力的視頻傳播方式，對于網絡時代傳播話語規則進行了重新定義，可以更加直觀、立體地滿足用戶視聽化自我表達和分享訴求，給廣大受眾帶來了全新的視覺體驗，同時，短視頻也使政務工作更有人情味。值得關注的是，目前，公眾的注意力轉移到短視頻已成為不爭的事實，當前很多移動端用戶的流量增長也主要依靠短視頻的貢獻。于是，政務與短視頻的結合成為必然選擇。

二、政務短視頻在“抖音”中的現狀

眾多短視頻平臺之中，抖音獨具特色。抖音是一款2016年9月上線的音樂創意短視頻社交軟件APP，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區。不同于視覺單一、易讀性弱、按部就班的傳統媒體，抖音短視頻以平民化視角、新潮的拍攝技巧，炫酷的技術流，嚴肅賣萌的表現方式，解構了政務形象，改變了政府部門以往一本正經的畫風，展現了可親可愛、人性化的一面，受到各級政府機構的追捧。

2018年3月，共青團中央和中央政法委官網成為最早進駐抖音平臺的政務機構。根據抖音官方數據顯示，截至2018年10月31日，已有4247家政府機構完成抖音號認證，累計視頻播放量達893億，累計粉絲量過億，累計播放量過億的帳號達到63個。政務機構入駐抖音后，將其作為重要的宣傳陣地，一改嚴肅的高冷范兒，運用抖音平臺最時尚的視頻表現手法，融入與傳播內容相得益彰的音樂、舞蹈元素，打造出“接地氣”的形象。

2018年11月底，昆明開通了“昆明發布廳”抖音矩陣。截至2019年1月，已有21家政務機構開通抖音賬號。其中，“昆明網警巡查執法”已發布13個作品，擁有9.5萬粉絲，獲贊214萬次；“昆明范兒”已發布19個作品，擁有4.9萬粉絲，獲贊31.6萬次。事實證明，粉絲多、關注度高的抖音政務賬號，往往有著內容生動、互動性強的顯著特征。此外，抖音政務官方渠道發布的信息更具權威性，能夠增加抖友的認同度。

三、抖音短視頻助力政務新媒體發展

時下，許多政務新媒體通過短視頻方式實現了自我增長，其背后成功的原因值得我們深思。

第一：傳遞正能量。人民網輿情數據中心發布的《短視頻“正能量”傳播研究報告——以短視頻平臺抖音為例》顯示：抖音政務號的發展激發了很多部門在政務信息傳播內容制作上的激情，創作了不少傳遞正能量的優秀作品，這些作品獲得了網民的喜愛，在與網民雙向互動的過程中增強了認同感，開辟了政務信息傳播的新路徑。

第二：抖音已經成為政務新媒體傳播新平臺，它打破了傳統平面媒體的生產方式，呈現出多種不同的新聞視角，體現出多種媒體融合的趨勢，為政務新聞傳播注入了一股新鮮的血液；以往，針對政務新聞，傳統媒體純粹通過文字加照片進行新聞傳播，讀者只是被動接受新聞，無法參與其中，從而導致視覺單一，易讀性弱。而如今通過抖音的交互式新聞，使得新聞有了新的講故事的手法，新聞的生產更具開放性。

第三：政務短視頻在塑造政府形象方面有獨特的作用，以恰當的傳播方式和手段，利用短視頻重塑政府形象，使大眾改變對政府的刻板印象。重慶是唯一一個城市形象相關視頻播放量過百億級的城市。[1]

四、政務短視頻需要注意的一些問題

在發布政務短視頻過程中，我們要謹慎對待一些可能會出現的錯誤狀況。

首先，在處理政務短視頻時，應當做好信息時效與制作周期之間矛盾，因為短視頻的視頻時長并不長，但制作成本相對較大。一旦遇到突發性事件，如何確保在最短時間內做出最權威的信息發布仍然需要加強技術與政策的溝通。

其次，政務短視頻在利用網絡熱點“賣萌”“吸粉”“接地氣”的同時，應避免落入“庸俗、低俗、媚俗”的陷阱。[2]

綜上所述，為了更好的通過短視頻加強政務信息傳播，我們可以通過抖音等新媒體進行視頻發布，但是在發布過程中也應當注意自身嚴謹性，避免出現泛娛樂化趨勢，同時也應當兼顧信息時效和制作周期之間矛盾，及時向社會發布最權威信息。

參考文獻

[1] 邵澤宇，譚天.2018年政務短視頻的發展、問題與建議[J].《新聞愛好者》，2019年01月03日

[2] 孔大為，王文碩 .短視頻，“政”能量[J].《人民公安》，2018年21期