淺析全媒體時代企業品牌傳播外部環境變化

朱安達 陳巍巍 劉紅宇

摘要：隨著傳媒科技的發展和微博、微信、微視頻三類新媒體（社交媒體）平臺的相繼崛起，web3.0時代因為全媒體的不斷演進，表現出全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的基本特征。這些平臺和技術層面的融合發展，要求包括企業宣傳部門在內的傳播者針對目標受眾的不同需求，綜合利用不同形態的媒介，多渠道、多載體進行信息的生產和傳播。

關鍵詞：全媒體時代;企業品牌;傳播;外部環境

（一）多中心、去中介特點讓企業打造自媒體矩陣成為必然

web3.0時代，微博、微信、微視頻等多種低門檻社交媒體打破了傳播者和受眾的邊界，來源于廣大PGC與UGC群體的內容通過多種傳播渠道遍地開花。傳播格局相對傳統媒體時代而言被大大拓寬，草根輿論場的素材與情緒得到激活和釋放。傳統媒體時代以數家主流媒體為中心，單點對多點的單向度傳播局勢不復存在，社交媒體上無數活躍的大V開啟了多點對多點的信息推送，企業的用戶擁有了極為豐富的信息來源，過去有限的主流媒體合作模式難以為繼。

在這一“多中心化”或者稱為 “去中心化”的傳播變革背景下，企業的品牌傳播從主要依賴專業新聞媒體機構的中介化傳播轉變為企業自媒體矩陣引領的去中介化傳播。依托中央信息廚房，運轉順暢的企業自媒體矩陣不僅可以打造新的傳播中心，更可成為品牌形象傳播的重要力量。

（二）傳播門檻的降低為企業傳播新形象帶來絕佳機遇

社交媒體時代，企業熟練掌握新傳播規律，通過在自媒體矩陣上發布內容，獲取用戶關切、提供信息剛需、逐漸形成影響力、形成集群式傳播成為可能。同時，傳播過程中接近用戶、引導用戶、經營用戶，當傳播信息被一定數量民眾關注，成為熱點信息時，會倒逼社會媒體關注跟進并進行再傳播。通過和用戶的良性互動和定期的粉絲經營，成長為平臺大V的企業自媒體可以成為行業信息的權威來源、媒體關系鏈的中心、品牌形象強有力的傳播渠道。

（三）不斷迭代發展的媒體形態倒逼企業媒體組織業態進化

從博客等自媒體出現開始，短短十余年，新媒體的形態經歷了多次變化。從“圍觀是一種力量”的微博、“熟人社交+興趣推送”的微信到以大數據和算法為支撐的頭條新聞類自媒體客戶端再到微視頻為主的抖音等平臺，每日一次平臺的迭代，都是流量的藍海;每次對傳播機遇的精準把握，都是乘風破浪的品牌傳播遠航。當企業用戶的注意力成為稀缺資源，企業的品牌工作者必須不斷拓寬傳播格局，以擁有生產契合每一類新媒體平臺的傳播作品的能力;企業媒體組織業態也要擁抱傳播規律和平臺趨勢，緊跟企業品牌發展大勢不斷自我進化，成長為價值的創造者、關系的管理者、內容的分發者、生態的培育者。

（一）目標導向，內外傳播兼顧向行業媒體對標看齊

新時代新形勢，企業宣傳機構，尤其是國企宣傳部門同樣承擔著“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的重要使命任務。企業宣傳部門必須創新宣傳方式和途徑，圍繞重點工作加強新聞宣傳，唱響主旋律、弘揚正能量，圍繞“內凝共識 外樹形象”的建設目標，不斷探索前進。

一方面是內部宣傳，凝聚共識、鼓足干勁的傳統定位不能丟棄;另一方面要直面用戶，打造清晰、正面企業形象的決心也不可或缺。內部傳播方面，要更加重視員工的關注焦點和主要訴求，正確引導、及時發聲;外部傳播方面，要學習行業媒體勇于轉型，打造適應外部環境的傳播矩陣和宣傳隊伍。

（二）系統考量，不斷增強各方面對企業的價值認同

加強宣傳策劃，創新傳播方式，豐富品牌內涵，全面提升企業品牌的美譽度、知名度和影響力。現有的傳播格局要求企業媒體傳播戰略做好常規、重點和長期策劃。常規策劃多方面展示企業工作成效、體現員工風采;重點策劃形成精品傳播，力爭在系統內外形成傳播記憶、延伸傳播范圍;長期形成與社會各界的良好互動，為企業的長遠發展提供有力的外部環境。

（三）借船出海，深度引入專業媒體的理念和架構

全媒體時代，企業宣傳部門除了在觀念上要積極轉變、在策劃上要精心打造，還要在理念、機制和組織設置上深度學習專業媒體。要及時打破內外宣團隊在組織設置上的壁壘，建設中央信息廚房、融媒體云一類的采編系統，完成企業內部宣傳資源的有效梳理、整合，提高利用效率。