“微時代”工藝美術商品的網絡營銷研究

于奇琛

摘要：工藝美術品是一個包羅傳統手工藝門類的大集合群體，傳統工藝門類包括陶藝、竹編、扎染、根雕、石刻、糖畫、民間年畫等，現代工藝美術設計包含玻璃設計、珠寶首飾設計、漆藝、聚乙烯造型設計、模具設計、禮品包裝設計等，相關的文獻資料主要集中于工藝成型制作以及外觀設計，從商品銷售看已有H5、易企秀等傳播的平臺。

關鍵詞：工藝美術商品 ?網絡營銷

“微時代”背景下工藝美術商品的營銷一方面依托于“微時代”的發展，另一方面也依托傳統工藝品厚重的文化底蘊與人文魅力。了解“微時代”的概念與內涵以及傳統工藝品的發展歷程及現狀有利于將“微時代”與工藝美術商品的營銷更好地相結合。

市場上對產品包裝、銷售理念、營銷策略的書籍出版在市面上數不勝數，特別是如何在網絡傳播平臺上發家致富的案例比比皆是，被大量推廣的也基本包含食品、服飾、家具、美容、生活用品等受眾極廣的主流消費產品，但是，工藝美術產品由于其自身的制作工藝復雜、實物展示為主，手作人往往注重自然理念，逐漸排斥技術對工藝美術發展的重要意義，導致網絡營銷成為短板，如何讓原本藝術設計性較強，但營銷渠道單一并以線下銷售為主的工藝美術產品與網絡傳播銷售結合，解決兩者之間推廣瓶頸問題，并發揮自身發展特色與優勢，是本文主要研究內容與方向。

一、“微時代”工藝美術商品的營銷概述

1.“微時代”的概念與內涵

“微傳播”是現代一種低成本、高性價比的傳播手段。與傳統傳播方式相比，“微傳播”主張通過“虛擬”與“現實”的互動，建立一個涉及研發、產品、展示、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系、支付等更“輕”、更高效的傳播全鏈條，整合各類傳播資源，達到了以小博大、以輕博重的傳播效果。目前工藝美術品行業門店銷售 等仍然以增長趨勢發展。但是趨勢減緩如圖所示，所以在這個微時代，工藝美術的制造者必須考慮網絡營銷，讓企業插上微傳播的翅膀可以促進行業銷量增加。而微平臺的互動及社交特性，更可以提升品牌價值，提升服務質量。從“微時代”具有跨界融合、創新驅動、重塑結構、尊重人性、開放生態、連接一切的特點出發，“微時代”結合工藝美術商品自身所獨有的因素，通過網絡渠道喚醒大眾對沒落的傳統工藝品的認知，開辟新的市場途徑，振興傳統工藝。

2.工藝美術商品的發展歷程及現狀

中國的傳統工藝有著悠久而燦爛的歷史，在整個中國文化 藝術發展史中占有重要的地位。自古以來，中華傳統工藝品就名 揚海外，享有盛譽。然而隨著社會經濟的發展，有些傳統工藝品 ?在我們生活中好像逐漸不見了蹤影。在農業社會向工業社會，傳統社會向現代社會轉型的過程中，豐富的商品不僅極大地改變 了人們的生活方式和思想觀念，而且也使傳統手工藝所賴以存 在的物質基礎和文化基礎受到了極大地動搖，出現了衰退之勢 并逐漸淡出人們的視野。另一方面，具有地方特色的傳統工藝小 飾品被小商品市場成量批發，質量參差不齊，傳統工藝喪失了它 所具有的精美特質，也丟失了它的制作精髓。

二、“微時代”大背景下給工藝美術商品帶來的變化

“微時代”為傳統工藝品搭建了營銷新平臺，使傳統工藝品能夠用適應現代化的潮流，發生翻天覆地的變化。主要表現 在傳承傳統工藝，豐富營銷方式、注入新活力，推動經濟發展兩 個方面。

1.依托互聯網平臺，傳承傳統工藝，豐富營銷方式

中國剪紙是我國各種民俗活動及傳統工藝品的重要組成部分。湖北沔陽剪紙作為中國剪紙的典型代表之一，為傳統工藝品加上了濃墨重彩的一筆。然而在社會轉型中，以湖北沔陽剪紙為代表的傳統工藝品面臨著巨大危機。具備剪紙手藝的能工巧匠 們也在時間的長河中慢慢消失，傳統工藝的精巧絕活也隨著他 們不見蹤影。拯救傳統工藝的淪陷，利用“大數據”時代背景下的“微時代”成為讓剪紙傳承下去的首要選擇。通過剪出更多適應于當代文明發展的圖案，并加上微信、微博、QQ、視頻直播、各類網站進行宣傳推廣，讓更多有興趣的年輕人加入到剪紙工藝中， 擴大剪紙的社會影響力。一方面，使得剪紙得到關注與傳承;另 一方面，也讓剪紙的線下銷售發展到線上銷售，銷售方式更加多樣化。

2.搭乘互聯網快車，為傳統工藝行業注入新活力，推動經濟 發展

注冊于 2013 年 3 月的“銅師傅”品牌經營范圍是銅工藝制品，而銅工藝品作為小眾冷門的傳統工藝行業，也是最難引爆的行業。然而在 2018年雙十一狂歡慶中，“銅師傅”一舉成為天貓家居飾品類目的銷售冠軍;其創始人俞光用一只 19 塊 9 的銅葫蘆，引領了雙十一 1500 萬的流水。由于線下售賣經銷商利潤要求高，無法以低價擴大市場份額，線下銷售量呈現逐步下滑趨勢，俞光放棄了傳統經銷商，專門做線上電商銷售。線上營銷的執行速度快，像每年的“銅粉節”，官網和天貓一聲令下，線上便能以超強的執行力實現“銅師傅”產品的宣傳推廣。“微時代”銅工藝的營銷模式，使得線下難以生存的冷門傳統工藝品行業有了發展的新動力。

三、“微時代”傳統工藝品的創新策略

1.躋身大V，傳統工藝品的微博營銷

微博是如今中國最大的社交媒體平臺之一，據微博發布的財報顯示，截止 2018 年底，微博月活躍用戶全年凈增長 7700 萬，增至 3.13 億。傳統工藝品經銷商在微博注冊帳號，通過改良制造工藝、提升產品品質來吸引更多粉絲，申請大 V 資格認證， 利用微博驚人的更新、轉發傳播速度擴大傳統工藝品的品牌影響力。今年新推出的微博故事是微博段視頻功能的全新升級，經銷商可以分享傳統工藝品的微博故事給粉絲以真實、新鮮有趣的體驗。躋身大 V，實現產品的微博營銷，提升工藝品品牌知名度，促使傳統工藝品與現代化生活更貼合。

2.社交通訊，APP 的社區營銷

順應于互聯網時代的發展趨勢，傳統手工藝借助 QQ、微信平臺的推波助瀾，讓傳統工藝品再次引起大眾的關注。據 2018年 1 月 12 日消息，國內移動大數據服務商發布 2017 年度報告- -“2017 年度 APP 價值榜”顯示，占據榜首的微信用戶規模達到85639 萬，QQ 緊隨其后達到 65524 萬。通訊 APP 自身具備用戶規模龐大、傳播速度快的特點，利用微信公眾號和 QQ 興趣部落進行宣傳，與社交通訊 APP 的緊密結合，喚起新一代對傳統工藝的了解認知，提高傳統工藝品的知名度、影響力。

3.高效互動，傳統工藝品的直播營銷

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2018 年 8 月 3 日發布的第 40 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2018 年 6 月，網絡直播用戶共 3.43 億，占網民總體的 45.6%。然而在國內各大網絡直播平臺，直播類型主要集中于星秀直播和游戲直播，有關于傳統工藝品的垂直領域深度直播微乎其微，所以可充分直播市場的巨大潛力為傳統工藝品的營銷提供創新策略。在直播介紹傳統工藝品特點時，觀眾可以實時全方位地了解到產品的性能，并以發送彈幕的形式向主播提問參與互動，使疑惑在最快時間里得到解答。同時，掌握傳統工藝的手工匠人們可以通過直播拍攝傳統工藝品的制作流程，展示了傳統工藝制作的專業性技巧，引起觀眾的興趣，并讓他們感受到手工制作中不同于機器化流水線生產的溫情。直播憑借其超強的互動性和即時性，可實現與觀眾的高效互動，為傳統工藝品的創新營銷另辟蹊徑。

為了提升直播的影響力帶來更多觀眾，可利用明星參與傳統工藝品制作帶來的效應。明星效應，指企業以追求市場的最大效用為目的，樹立起自己的品牌形象，邀請當紅明星來出席或代言自身產品，從而獲得大眾喜愛與支持來塑造良好的企業形象。 放眼于傳統工藝品，也可依托于流量明星，邀請明星為傳統工藝品的營銷謀取新的出路。通過直播明星學習制作工藝品，吸引大量粉絲圍觀，讓粉絲與自己愛豆互動的同時了解到傳統工藝品， 激發粉絲對于傳統工藝的興趣。明星加上新興的直播互動，為傳統工藝在互聯網時代博得一席之地。

四、“微時代”傳統工藝品的未來發展趨勢

1.線上營銷渠道成為主流，拉動銷量新增長

在互聯網大背景下，通過微博、社交軟件、直播的創新營銷策略加上互聯網自身具備覆蓋面廣、信息傳達速度快的特點，加大線上銷售力度。一可以在創新策略宣傳推廣中加入商品鏈接， 讓愛慕傳統手工藝品的消費者直接購買。二是該行業可以研發一款專賣傳統工藝品 APP 或者可以在其他購物 APP （淘寶、京東）上銷售。三利用海淘，可以讓精致的傳統工藝品走出過門遠銷海外。一系列的線上營銷方式使其銷售大增。

2.傳統工藝品迎來創新，設計理念趨于現代化

在傳統工藝品制作過程中，往往習慣于采用傳統文化元素， 如鹿、仙鶴、蓮花、魚等來表達追求吉祥美滿的寓意，強調“渾然天成”與“物我不分”的儒家禪宗理念。但在當代“微時代”的大背景下，想要實現傳統工藝品的新發展，必須打破這種約定俗成的設計準則，融入當代生活中的元素，使傳統工藝品的設計理念更趨于現代化。極簡主義是當代很多年輕人愛好的風格，在傳統工藝品的設計制作過程中，可以運用幾何化的圖形、象征性的色彩來表現傳統的文化元素。在現代設計理念之上點綴以能夠讓人聯想到傳統要素，而不是把傳統要素簡單的套用到設計的工藝品中去。同時，在傳統工藝品的設計中，要實現傳統裝飾性與實用性的結合。比如在室內裝修領域，傳統工藝品大都是中起到修飾美化的作用，作為室內空間的點綴和襯托。然而為取得當代背景下的新發展，傳統工藝品需要兼備裝飾的藝術性和良好的實用性，使得傳統工藝品更加貼合現代化的日常生活，提升其接受和認可度。

3.網課遇上工藝品原材料，實現傳統工藝品大眾化

借助網絡平臺把傳統工藝品的制作過程錄制成網課，網課與工藝品原材料的結合，給對傳統工藝品有興趣的人觀看視頻網課學習自己動手操作的機會。傳統工藝技術通過互聯網平臺得以傳承，使傳統工藝品具有大眾化和親民性的人文情懷，同時，激發大家自己動手操作的欲望，親身體會傳統工藝的制作。 一方面為傳統工藝的銷售渠道另辟蹊徑，另一方面讓大家通過實踐了解認知到傳統工藝的魅力。

五、結束語

從網絡營銷角度或者工藝美術商品接受的角度，微時代下微傳播的營銷方式是低成本、高性價的營銷方式。微傳播有廣義與狹義之分。廣義的微傳播是指以微博客、手機短信、彩信、飛信、QQ、MSN、戶外顯示屏、出租車呼叫臺等為媒介的信息傳播方式。狹義的微傳播是以微博、微信等自媒體為媒介的信息傳播方式。以微博、微信作為媒介的微傳播，是去中心化的裂變式多級傳播模式，傳播碎片化信息，借以實現自我表達、交往需求與社會認知。其中微信的傳播最為高效。現如今高速發展的移動互聯網技術正使人類社會文明向更高的層次邁進，圍繞以淘寶、微信、抖音等時下最流行的線上技術為核心的“微時代”網絡傳播手段正日益發展起來。微時代正在構建大未來。

互聯網對傳統工藝品的崛起發揮著重要作用：首先，互聯網有助于傳統工藝改變過去無人問津的落寞形態用另一種方式呈現在大眾面前，喚起大眾對傳統工藝的認知;其次，互聯 網有助于后繼無人的傳統工藝在銷售中得以傳承發揚，使得冷 冰冰的商品具有人文情懷;最后，互聯網有助于擴大營銷規 模，提供多樣的創新營銷方式，推動傳統行業經濟的發展。要完善“微時代”背景下傳統工藝的保護，不要讓其失去原本的色彩。

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