女男孩時(shí)代女性消費(fèi)文化的特點(diǎn)和成因分析

周竹蕎

摘要：20世紀(jì)20年代，女性表現(xiàn)出“女男孩”的特征。時(shí)代背景的變化，會(huì)激發(fā)人不同層次的需求，進(jìn)而有消費(fèi)的訴求，消費(fèi)的人多了，自然成了一種社會(huì)風(fēng)氣，變成流行文化。本文就消費(fèi)文化作為切入點(diǎn)，論述女男孩時(shí)代女性消費(fèi)文化的特點(diǎn)及其成因。

關(guān)鍵詞：女男孩時(shí)代;消費(fèi)文化

一、流行文化之消費(fèi)文化

20世紀(jì)20年代，戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致大量男性死亡，歐洲許多國(guó)家女性比例數(shù)目大大高于男性。過去女性需依附男性的社會(huì)風(fēng)氣發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個(gè)時(shí)期的女子崇尚男性化，女性渴望獨(dú)立自主，征服男性。女性表現(xiàn)出“女男孩”的特征，這個(gè)時(shí)代倡導(dǎo)女性不再成為男性的附庸，而是真正的做自己。從某種角度講，時(shí)代背景的變化，會(huì)激發(fā)人不同層次的需求，進(jìn)而有消費(fèi)的訴求，消費(fèi)的人多了，自然成了一種社會(huì)風(fēng)氣，變成流行文化。

消費(fèi)行為是流行文化的基礎(chǔ)。流行是一種集體行動(dòng)，需要多人參與。一人的潮流不稱之為流行，更不成文化。只有在一定群眾的基礎(chǔ)上，人們消費(fèi)它（不僅是花錢購買商品，可以是一種思想、一種語言風(fēng)格、一種行為動(dòng)作才能使之在一定程度上具有普遍性的特點(diǎn)，因而才形成了文化。

消費(fèi)文化是流行文化的一部分。當(dāng)某一種流行文化已經(jīng)形成，人們?cè)賹?duì)這種流行文化的消費(fèi)行為就上升為一種擁有集體性質(zhì)的消費(fèi)文化。人們才能在既定的范圍內(nèi)，研究對(duì)某一種流行文化的消費(fèi)情況、特點(diǎn)等因素。而消費(fèi)文化本身也是一個(gè)時(shí)代流行文化的體現(xiàn)。這種對(duì)流行文化的解釋體現(xiàn)在消費(fèi)這個(gè)行為過程中。從某種程度上說，人們的消費(fèi)行為也體現(xiàn)了一種文化的選擇，消費(fèi)也成為一種文化形態(tài)。

因此，下文將從女性服裝打扮方面為切入口，分析這十年女性的消費(fèi)文化特點(diǎn)及其成因。

二、該時(shí)期消費(fèi)文化的特點(diǎn)

1.符號(hào)化

正如前文所述，不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)觀，人們漸漸的從簡(jiǎn)單的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變成符號(hào)消費(fèi)。不再簡(jiǎn)單的滿足于物質(zhì)本身，而是通過這樣事物所獲得的也許是精神上的愉悅、地位上的象征或自我訴求的表達(dá)等等。一個(gè)符號(hào)本身包括它所呈現(xiàn)的物質(zhì)形態(tài)以及其背后更深遠(yuǎn)的附加價(jià)值。毫無疑問，時(shí)裝本身是一種對(duì)時(shí)代精神的詮釋。服裝正成了這個(gè)時(shí)代精神在物質(zhì)化上的一種表現(xiàn)。不論是流行的泡泡式樣還是男性化的服裝，其形象背后是對(duì)傳統(tǒng)女性溫婉形象的一種顛覆。女性變得自信、渴望獨(dú)立。男性化的服裝加上利落的發(fā)型，一個(gè)個(gè)“女男孩”的形象被塑造出來，解放自我，做真實(shí)的自己。女性打扮成“女男孩”的樣子，而真正地訴求是借此表達(dá)自己的追求，以及欲望的釋放。

2.視覺化

“視覺文化”一詞最早出現(xiàn)于匈牙利電影倫理家巴拉茲的《電影美學(xué)》中，其含義是“通過可見的形象來表達(dá)、理解和解釋事物的能力。” 簡(jiǎn)單來說即用形象而非語言來表達(dá)。

20世紀(jì)20年代，消瘦苗條風(fēng)行。女孩子認(rèn)為消瘦才是時(shí)髦。她們拼命節(jié)食減肥，直到變成瘦骨嶙峋才被視為是美的。這些消瘦的女孩子被稱為“flappers”。紙片人的視覺形象躍然紙上。女性服裝在這個(gè)時(shí)期才真正成了身體解放的工具。服裝變得少而又少——短裙、比較暴露的小上衣——使得活動(dòng)反而因此變得方便。“瘦身裝”使女性從事更多跳舞、運(yùn)動(dòng)等活動(dòng)。紙片人連同男性化的面貌一同成為這個(gè)時(shí)期的社會(huì)風(fēng)尚，受女性模仿和追捧。

另外，這個(gè)時(shí)期的首飾、服裝附件重視的是驚人的視覺效果，而不再是本身的價(jià)值。這個(gè)時(shí)期抽煙是時(shí)髦，為了取得令人矚目的效果，長(zhǎng)煙嘴應(yīng)時(shí)而生。既能作為很好的裝飾品，又能吸引別人的注意。這個(gè)時(shí)期還流行很長(zhǎng)的珍珠項(xiàng)鏈，將其在脖子上繞好幾圈，其中有一圈會(huì)長(zhǎng)及小腹，其他長(zhǎng)短不一。如此以獲得不一樣的視覺效果。另外，裝飾藝術(shù)風(fēng)格流行，許多首飾配件的設(shè)計(jì)也受其影響，呈現(xiàn)出華麗的風(fēng)格。

另一方面，雜志對(duì)當(dāng)時(shí)視覺文化的傳播有很大推動(dòng)作用，取得不俗的效果。1921年法文版《vogue》發(fā)行，大大刺激了服裝的銷售。通過大量圖像和簡(jiǎn)單文字的結(jié)合，大大降低了讀者因文化水平而帶來的閱讀障礙，讓時(shí)尚能接觸到更多的受眾，將視覺效果發(fā)揮到最大值，以此激發(fā)對(duì)“女男孩”視覺文化的認(rèn)同，刺激消費(fèi)。閱讀之余也給她們帶來很大的想象空間，促進(jìn)視覺文化的形成與發(fā)展。

3.偶像化

齊美爾說：“流行作為一種社會(huì)實(shí)踐運(yùn)作方式，是下層團(tuán)體企圖籍由模仿上層的服裝符碼與行為方式，來提升自己的地位……流行是階級(jí)區(qū)分的產(chǎn)物。”大多數(shù)人從模仿中學(xué)習(xí)消費(fèi)。而在眾多磨房活動(dòng)中，偶像明星作為模仿對(duì)象仿佛是順理成章的。他們往往有一定的社會(huì)地位，有自己獨(dú)特的風(fēng)格。他們本身就處在一種時(shí)尚圈中。20世紀(jì)20年代，除了那些大紅大紫的好萊塢電影明星這樣傳統(tǒng)意義上的偶像明星外，還有一位真正的偶像，無疑是可可·香奈兒，她的形象和穿著打扮在整個(gè)20年代中都是整個(gè)一代婦女崇拜和模仿的對(duì)象。可可·香奈兒這個(gè)名字就是“女男孩”最好的代言人。她一生未嫁，不想成為一個(gè)溫柔的小女人，而是成為一個(gè)只有雄心勃勃奮力攀登的設(shè)計(jì)師。她獨(dú)立自主，在生活和設(shè)計(jì)上有自己的獨(dú)到見解。她對(duì)后代的影響甚至是持續(xù)至今的。

三、特點(diǎn)的成因分析

1.時(shí)代背景：咆哮的二十年代

時(shí)代的變遷，社會(huì)機(jī)制的變動(dòng)，使得女性有獲得蛻變的機(jī)會(huì)。第一次世界大戰(zhàn)之后大量男性的陣亡，使得許多歐洲戰(zhàn)后國(guó)家女性數(shù)目遠(yuǎn)高于男性。在這種男女比例嚴(yán)重失調(diào)的情況下，女性的地位得到了提升。她們普遍表達(dá)出一種想要征服男性的愿望。另外，一部分受到第一次世界大戰(zhàn)的影響而失去工作的女性，戰(zhàn)后也想要繼續(xù)工作，這使得她們需要拋棄以往賢妻良母、貞潔的慣有形象變得強(qiáng)大起來。

2.女性心理訴求的轉(zhuǎn)變

從過去的依賴于男性，到如今想做獨(dú)立的自己，解放天性。女性在心理訴求上發(fā)生質(zhì)的改變。渴望擁有和男性平等的地位，替代男性做她們認(rèn)為她們也能做的事情。女男孩不僅僅是形象上更是性格和心理上的成熟和獨(dú)立。并且她們有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，在生活上獲得了很大的自主權(quán)，有自己的想法，形成了自己的消費(fèi)觀。

3.服裝設(shè)計(jì)以女性為中心

過去女性服裝的設(shè)計(jì)是站在男性審美的角度而誕生。然而這個(gè)時(shí)期發(fā)生了改變。可可·香奈兒首先提出男性對(duì)于女性的性的欣賞立場(chǎng)不應(yīng)作為女性服裝設(shè)計(jì)的考慮重心，女性自己的舒適、感受才應(yīng)該是中心。這樣才能使時(shí)裝設(shè)計(jì)更好地為使用者服務(wù)，體現(xiàn)女性的自信和自強(qiáng)，而不再是男性的附庸。滿足了女性的訴求，刺激了服裝方面的消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

[1]王受之：《世界時(shí)裝史》，中國(guó)青年出版社2002年。

[2]張國(guó)良主編：《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社2014年。