洛杉磯蓋蒂中心文創產品開發特色研究

邢藝璇

摘要：美國博物館的文創產業發展比中國成熟的多，早在20世紀70年代，一些博物館的運營已經走向社會化，博物館開始售賣一些文化創意產品。本研究選擇了洛杉磯的蓋蒂中心作為研究對象，研究透過大量文獻、數據分析其文創產品的開發與營銷特色。

關鍵詞：文化創意產業;博物館;文創產品

前言：

洛杉磯蓋蒂中心

被英國著名建筑大師斯特林稱為“世紀之作”的蓋蒂中心，是一座美術博物館，用富豪蓋蒂遺留下的巨資興建，用于陳列該地省錢收藏的價值連城的藝術品。

蓋蒂中心有兩部分組成，分別是蓋蒂藝術中心（Getty Center）和蓋蒂別墅（Getty Villa）。蓋蒂藝術中心位于洛杉磯的西部，建成于1997年底，由建筑師理查德梅耶主持設計，耗資10億美元，歷經14個年頭才得以建成完工。蓋蒂中心總占地面積為44.5萬平方米，建筑面積達9.3萬平方米。蓋蒂藝術中心由3部分組成，分別是一座現代美術館（The J. Paul Getty Museum），一個藝術研究中心（The Getty Research Institute）和一所漂亮的花園（The Garden）。蓋蒂別墅位于洛杉磯海邊，主要展示雕塑藝術。

一、蓋蒂中心文創產品開發特色

1.立足博物館既有的文化資源

博物館文創產品的創作基礎來自于博物館本身的館藏文化，例如，油畫、雕塑、歷史文物等。這就要求博物館文創產品不可以離開既有的文化因素而隨意進行產品的制作。蓋蒂中心收藏有莫奈的作品超過20副，單獨陳列在莫奈展廳，其中最有名的是莫奈于1889年5月創作的《鳶尾花》，很多人都是慕名而來。而在眾多莫奈的文創產品中，鳶尾花元素被運用的最多。有鳶尾花圖案的絲巾、手帕紙、地球儀、明信片、馬克杯等等。

2.文化為本，創意并行

蓋蒂中心的文創產品雖然價格范圍涵蓋了低檔到奢侈品，但是絕大部分的產品還是在最求藝術性、創意性和實用性的結合，從生活用品入手，賦予一點創意性元素。例如，將梵高鳶尾花圖案做成手帕紙。

3.滿足消費者的多樣選擇需求

蓋蒂中心文創產品的多樣性主要體現在產品的橫向多樣性。即針對某一產品，生產不同的產品規格。例如，明信片是博物館文創產品的重要代表，基本每個博物館都會印制帶有館藏藝術品圖案的明信片。根據作品，大小可以制作出非常多的明信片款式。例如，莫奈的作品《花路》進行的明信片創作就非常的多，在尺寸上有大，中，小三種尺寸，在搭配上有配信封和不配信封兩種選擇，在數量上有單張，10張禮盒和20張禮盒的選擇，在包裝上有無包裝，透明盒包裝和禮盒包裝三種選擇，對于比較大尺寸的卡片，在裝裱上有裝裱和無裝裱兩種選擇。

4.文創產品的教育屬性

在蓋蒂中心則設有一個專門的兒童商店（Children’s Shop），蓋蒂別墅的文創商店也有專門的兒童文創產品區域。從產品類型來看，兒童文創商品則不太有特殊性，主要多為畫板，鉛筆，彩筆，筆記本，甚至會有毛絨玩具。產品的教育性質來看，在兒童文創產品區域書籍占據很大一部分，與普通的書籍相比，這些書籍會更加適合兒童閱讀，以激發他們對藝術的興趣，讓他們更加了解博物館，更加了解藝術。

5.文創產品的開發的品牌屬性

博物館自身就是一個品牌，一旦消費者對這個博物館產生好感，那么購買這些產品的可能性會大大增加。例如，蓋蒂中心的購物該的正面和反面分別印制了展出的兩幅作品，一副是在蓋蒂別墅展出的伊斯多拉的木乃伊肖像，另一幅是在蓋蒂中心展出的大安布羅修斯·博斯查爾特的作品Flower still life，而購物袋的側面則有Getty Center的字樣以及網址。

二、蓋蒂中心文創產品的營銷特色

1.文創商店

（1）文創商店位置的選擇

充分將消費者的消費心理和文創商店的選址結合起來。例如，蓋蒂中心印象派的展廳，在展覽開始的一樓就設有一個區域售賣鳶尾花主題的文創商品。消費者在進入展覽和離開展覽時均可以到此選購，十分方便。

（2）文創商店風格的設置

文創產品的商店不需要局限在“商店”一詞，不一定要有一個非常正式的建筑，空間，任何做法都是為了達到售賣的目的。例如，以蓋蒂中心為例，某些鳶尾花主題的文創產品的展示似乎與展覽的風格相結合，消費者不知不覺就來到了產品售賣區域。

2.線上商店

（1）網上商店的設計

蓋蒂中心有自己的線上官方文創商店，消費者通過蓋蒂中心的官網就可進入商店進行產品的選購，“SHOP”按鈕非常好找，在官網首頁就可以發現。

（2）網上商店的布局

相比實體商店商品的雜亂無章，網上商店對產品的分類更加細致，方便消費者快速找到自己想要購買的產品，例如，將梵高的鳶尾花放在Exclusive的目錄下面;同時，網上商店還有“禮物”專區，而且禮物菜單下的分類也十分詳細，包括書籍，珠寶，兒童禮物，甚至還單獨將價格在25美元的禮物專門挑選出來，自成一個分類。

（3）價格促銷

實體店的促銷活動相比網站會少很多。例如，在網站上，會明確有一個“sale”的目錄，消費者可以一眼鎖定哪些是正在搞促銷的產品。同時，網站還會有一些新會員促銷活動，例如，蓋蒂中心的線上文創商店只要注冊會員，就可以獲得8折優惠券在第二次消費時使用。因為，相比線下，消費者在線上消費時價格敏感度會更高，包括稅率，運費，退換貨等等。

三、可借鑒之處

1.立足文化，融合創意，兼顧實用

在以后的開發中，要充分將博物館的文化資源與文創產品結合起來，這是必要元素。同時，還要充分將博物館的文化資源與文創產品結合起來，這是必要元素。但是，創意也不可太過于超前，像“時裝周”的前衛服裝。

2.多樣化的產品

目前我國的博物館文創產品種類確實偏少，普遍集中在裝飾品和生活品兩個類別，而且兩個類別下的分支也非常少。在以后的產品開發商，可以豐富產品的類型，針對一個文化元素可以進行多角度的開發。

3.線上商店的優化

線上商店將會成為未來博物館文創產品售賣的重要途徑。對于線上商店的經營，首先，建議中國的博物館都能在官網開設自己的文創商店（除了鏈接到購物網站的商店），其次，在網頁設計上重視產品分類更加詳細以方便消費者對產品的定位。最后，創新線上營銷方式，包括產品的差異性，價格促銷等。