企業微信公眾號營銷突圍策略研究

何博

【摘 要】近年來，隨著互聯網信息技術的不斷發展和普及，以微信為代表的新媒體社區逐漸走入公眾的視野并得到了廣泛應用。由此，依托微信公眾號平臺的新型營銷方式應運而生，同樣也成為企業拓寬營銷渠道的不可忽略的重要方式。文章主要分析企業在微信公眾號平臺營銷的價值和可行性、探討企業微信營銷的環境和存在的問題，同時與傳統營銷模式進行對比，運用宜家的實例來論證微信公眾號平臺的優勢，并給出營銷思路，以供參考。

【關鍵詞】微信公眾號;企業營銷策略;微信營銷

【中圖分類號】F274;G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）04-0277-02

微信已成為全民級移動通訊工具，截至2018年9月，微信月活用戶達到10.82億，用戶每天發送消息450億次。依托如此龐大的用戶群體，微信公眾號平臺的優勢明顯，不僅能夠為企業帶來范圍更廣泛的宣傳空間和廣告收益，也為企業帶來了與以往不同的嶄新營銷渠道。運用好微信公眾號平臺，優化企業的運營管理和營銷活動，可為企業贏得更高的經濟及社會效益。

1 微信公眾號概述

1.1 微信公眾號營銷的特點

微信公眾號營銷是開發者或商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，通過公眾號，商家可在微信平臺上實現和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動，進而形成一種主流的線上線下微信互動營銷方式。微信公眾號營銷具有以下特點。

（1）受眾面廣泛。微信依托騰訊這塊金字招牌迅速發展積聚海量的用戶，龐大的客戶數量，使得企業在微信公眾號上發布的消息能夠快速廣泛地覆蓋盡可能多的客戶群體。同時，微信公眾號還能夠細分各類不同的群體，有針對性地對不同群體推送適合他們的信息，從而讓客戶有效地了解企業的最新產品和動態，對企業來說能夠增加客戶的忠誠度和影響力。

（2）信息直觀且推送成本低。可圖、文、影、音全方位結合，更為立體地向客戶展現直觀的信息;根植于移動設備，使得客戶能隨時接收到企業發出的信息。同時，微信公眾號平臺的運營相對于在傳統媒體上的廣告宣傳在成本上可以降到最低。

（3）溝通便捷。微信的最本質功能就是提供了更為方便的溝通渠道，微信公眾號平臺作為微信的一個功能模塊，同樣具備了溝通的功能。微信公眾號的管理者可以在后臺及時與受眾進行溝通交流;通過設置關鍵詞，可以方便客戶對歷史信息進行查找，減少重復溝通，提高效率;自由度極高的自定義功能，能夠發揮出可媲美網站的展示和宣傳效果，特別是在移動設備日漸普及的今天，可以更方便客戶接收和查看推送的信息，轉發、點贊、評論等功能增加了與客戶的互動程度，對于外界了解企業、樹立企業形象起到推動作用。

1.2 企業微信公眾號營銷趨勢

（1）縱向深入、窄眾專業化發展。根據媒體發展的經驗，更為深入和專業化的內容是不同類型媒體發展的共同道路。對于微信公眾號來說也是如此，面向受眾或者客戶的信息應該朝著縱向深入和窄眾專業化的方向發展。通過對受眾進行細分類別，有針對性地對不同的群體推送對他們有用的信息，通常來說，這樣的企業微信公眾號更能給受眾權威感和專業感;同時，縱向深入、窄眾專業化發展也能夠使得企業的營銷方向更為明確，滿足特定受眾對專業領域信息的需求。

（2）注重企業營銷內容的優質化發展。企業微信公眾號要更加注重營銷內容的優質化，這主要是因為內容是微信公眾號發展的關鍵和核心，只有不斷提升內容質量，才能夠促進用戶的分享，從而為企業的微信公眾號增加關注度。

（3）部門化發展。隨著企業微信公眾號影響力的不斷提升，企業的微信公眾號運營團隊也會順理成章地成為一個獨立的營運部門，這樣就會產生分工更為明確和專業的團隊，負責對微信公眾號的線上、線下、內容、策劃等方面進行統籌合理的安排，以幫助企業增強微信公眾號的影響力，進而拓展企業的影響力。

2 微信公眾號對企業營銷的利弊

2.1 有利影響

（1）擴大受眾范圍。在手機幾乎是人手一臺的今天，受眾通過手機進行微信公眾號的相關操作十分方便。因此，用好微信公眾號能夠彌補傳統營銷手段的局限、擴大受眾群體，通過發揮微信公眾號的優勢和特色，也有利于提高企業的整體營銷效率。在實際的企業營銷活動中，可以借助已有的受眾數據進行分析，從而讓企業的營銷活動目的性更為明確，傳播更加精準。

（2）打破營銷的物理限制。以網絡技術為載體的微信公眾號，能夠輕而易舉地打破空間和時間的局限，將企業的信息散布到全球。借助微信公眾號的社交功能，在開展營銷活動時，可以同時與全世界的客戶進行交流和溝通，這樣的實時交流有效地打破了物理上的局限，提高了客戶對公司及業務的了解程度，增加更多的關注。

（3）降低營銷成本。利用微信公眾號開展線上營銷，在看得見的方面來說，為企業節約了場地、人員、廣告投放、交通等費用;從無形的方面來說，為企業節約了時間和精力，可投入更多時間和精力到營銷內容和提供更好服務中。

盡管線下的活動通常都能產生一定的影響，但是要維持這樣的影響需要后續不斷地在各路媒體渠道上有所投入。而與此不同的是，企業通過已有營銷渠道宣傳進入企業微信公眾號的方式，可吸引傳統營銷活動中很難觸及到的地域和群體，當關注企業微信公眾號的客戶越來越多時，企業就可以將原來用于線下的花費用在微信供公眾號營銷團隊的建設上來。利用微信公眾號后臺的用戶分析功能，可以建立起一個完整的用戶畫像，以及主要關注群體的分析，這樣企業就能夠及時掌握是誰在對其產生興趣。這些信息對于企業來說是非常有價值的第一手信息，在一定程度能夠幫助企業節約營銷成本，提升企業的經濟效益。

2.2 不利影響

（1）互聯網技術是一把雙刃劍。微信公眾號完全依賴于互聯網技術，企業在營銷過程中享受到便利的同時，也需要有足夠的警惕，防止競爭對手甚至是黑客利用網絡漏洞，竊取企業的相關信息，造成損失。同時，在與客戶的溝通和互動中，也要注意掌握好度，利用網絡推送和告知客戶信息固然十分便捷，但是頻繁地對客戶進行營銷信息的推送，很可能起到相反的作用。在這個信息爆炸的年代，各類消息的推送和提醒，常常會使客戶產生抗拒心理，久而久之就對相關的信息減少關注甚至拒絕接收，本來是有針對性的消息推送，現實中卻造成了困擾。

（2）客戶數量的累計需要長時間的付出。微信雖然作為社交軟件，卻不像微博和論壇那樣是完全開放式的社交環境，而是基于熟人相對封閉的社交平臺。特別是對于初創型企業來說，微信公眾號并不能馬上積聚起相當的關注量，因此需要在前期花費相當的時間來經營微信公眾號。

（3）內容上的同質化。當越來越多的企業意識到微信公眾號能帶來效益時，便會紛紛踏足于此以擴大企業的影響力，在這其中不免會遇到同行。行業相似、經營的內容也差不多，就很容易在信息上產生同質化的趨勢，造成受眾在微信中搜索某一關鍵詞時，看到許多不同的微信公眾號都在推送差不多內容的消息。

3 如何突破重圍讓微信公眾號推動企業的營銷工作

3.1 結合企業實際業務準確定位

一個準確的定位，可以為微信公眾號的運維指出明確的方向，從而能夠有序、有針對性地對微信公眾號的營銷內容進行研究。明確的定位，從受眾的角度來說，顯得更為專業且不隨波逐流，并非盲目地去蹭熱點、產生出嘩眾取寵的營銷內容，而是環環都扣在與自身業務有關的內容上。

3.2 善用微信關鍵詞回復

除了在線與微信公眾號的受眾進行溝通之外，還可以通過設置微信關鍵詞回復的方式，引導客戶查看目前企業正在主推的營銷信息，除了推動消息之外，能夠主動出擊，讓客戶看到企業想讓客戶看到的信息。

3.3 做好營銷前的可行性分析工作

在開展微信公眾號營銷之前，要對營銷的方案進行有效的評估，判斷營銷方案是否適用于微信公眾號這樣的平臺，判斷營銷方案是否能夠幫助企業達到提高效益的目的，判斷營銷方案是否可以提高受眾對于企業品牌的認知程度，判斷營銷方案的獲客難易程度等。

3.4 加強與關注者的互動交流

當營銷信息下出現評論時，可以對關注者的留言進行回復，需要盡可能地用熱情專業的態度和時下流行的有趣用詞與評論者進行溝通。也可以通過語言引導和“點贊”的形式，讓有利于營銷方案推進的留言出現在留言區的最靠前位置。

4 結語

作為一款國民級的應用，微信公眾號天然享受了海量使用群體的優勢，因此對于企業而言，使用微信公眾號作為營銷手段，不斷更新升級新的營銷認識，多種角度找到獨特的營銷思路，才能在互聯網營銷時代不失去發聲的機會。企業需要與時俱進，跟上互聯網時代發展的步伐，更新營銷思維和方式，才能夠在激烈的市場競爭中處于強勢地位，得到永續的發展。

參 考 文 獻

[1]觀察者網.微信發布2018數據報告：月活躍用戶達10.82億[EB/OL].https：//www.guancha.cn/ChanJing/2019_01_09_486269.shtml，2019-01-09.

[2]雷蕾.基于微信公眾號的企業市場營銷策略分析[J].黑河學院學報，2018，9（11）：52-53.

[3]馬瑤青.微信公眾號對企業營銷的影響[J].現代營銷（經營版），2018（11）.

[責任編輯：高海明]