我國零售電商品牌建設存在的問題及對策研究

李靜　李同彬

【摘 要】隨著科學技術的進步，電子商務獲得了迅猛發展，為中國傳統外貿企業的轉型提供了有利條件，也為中國對外貿易的增長提供了新的契機。但近幾年來，隨著零售電商企業線上競爭的日益激烈，其成本優勢不斷減少，因此自主品牌建設逐漸受到我國零售電商企業的廣泛重視。文章以此為出發點，對豫北地區的電商發展狀況進行調查和研究，并在其發展自有品牌過程中出現的諸多問題的基礎上，提出我國零售電商企業發展自有品牌的應對策略，為地方政府提供相關信息和建議。

【關鍵詞】零售電商;品牌建設;豫北電商

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）04-0019-02

1 豫北地區零售電商的發展現狀

隨著信息技術的飛速發展，我國零售電商企業也獲得了迅猛的發展。豫北地區充分利用國家提出“一帶一路”倡議的機遇，努力提升與沿線國家和地區的電商合作水平。豫北跨境電商產業園的建立，為電商運營提供了良好的基礎，使得豫北地區電商的發展迎來了春天，每年以30%的增長率發展。

但是，豫北地區零售電商的發展目前處于起步階段，一些零售電商企業對于電商的意識還很薄弱。而且豫北地區電商企業以B2C零售為主，單筆交易規模較小，B2B大宗貨物出口目前仍然占較大比例，尤其是豫北地區的大部分零售電商企業擁有自身品牌的寥寥無幾，很多零售電商企業過度采用價格戰策略，保護自身產品權益的意識薄弱，通常只選擇銷量大和利潤高的品類上架，而忽視了品牌自主化，這必然影響豫北地區零售電商企業的發展。

2 豫北地區零售電商的自主品牌建設情況

豫北地區零售電商發展時間較短，如今大部分零售電商企業以銷售一些簡單的加工產品和初級產品為主，消費者群體也定位于個人消費領域，比如食品、箱包、衣服等，高層次的也只是一些簡單加工的電子產品，并沒有太多的高科技產品。然而，這些產品大多數都是可替代品，因此無法長久地立足于電商市場，更無法支撐其在本領域的競爭。

2.1 豫北地區零售電商品牌建設面臨的機遇

零售電商企業已經逐漸意識到自身所遇到的重大問題就是品牌建設不夠完善，這充分說明了零售電商還存在非常廣大的品牌建設空間。2015年9月至今，中國的電子商務平臺企業達5 000多家，進入國際市場的電子商務企業也有200多家。通過這些數據可以看出，在“一帶一路”倡議的帶領下，我國的國際貿易市場持續的擴大。但是，大多的電子商務企業都沒有自身品牌，不為人知，在世界甚至本國都沒有較高的聲譽和品牌影響力。因此，我國零售電商企業今后發展的重要方向就是抓住機遇，通過自身品牌建設謀求企業的長遠發展。

2.2 豫北地區零售電商品牌建設面臨的挑戰

豫北地區的零售電商在持續不斷的快速發展中，電商企業數量日益增多，導致零售電商市場的競爭日趨激烈，零售電商企業之間的競爭又回歸到最初傳統貿易遇到的問題——價格戰。在發展進程中，零售電商企業過度采用價格戰的惡性循環，不僅使零售電商企業之間無法相互促進成長，而且導致我國零售電商企業的利潤率不斷下降，這嚴重阻礙了我國電子商務企業在國際市場中的發展。究其原因是我國零售電商企業對自身品牌建設不重視。許多零售電商企業在其經營管理方面往往對融資、物流體系建設等有形的問題非常重視，但是忽略了對自身品牌等無形資產的建設。如果零售電商企業自身的品牌建設不夠，在銷售上就只能采取價格戰策略。

因此，零售電商企業如果想要實現長期穩定的發展，必不可少的就是樹立品牌意識，不斷加強自身品牌建設，建立獨有品牌作為企業重要的競爭戰略。

3 豫北地區零售電商自主品牌建設中存在的問題

3.1 政府管理方面

雖然近年來我國政府對零售電商企業的支持力度逐漸加強，習近平總書記也表示政府會不斷完善相關體制支持零售電商企業的發展。目前，我國電商的管理系統還不夠完善，缺乏一套完整的管理機制。豫北地區零售電商企業在物流、支付手段、售后服務等方面還不夠成熟，經常會出現各種問題，究其原因，除了在自身建設方面不夠成熟外，更重要的是政府在這些方面的參與度不夠，對電商平臺的監管與支持力度也遠遠不夠。

3.2 零售電商企業方面

近幾年來，豫北地區的零售電商企業僅僅以吸引廣大個體消費者為主要營銷手段，這表明一些零售電商企業對電子商務平臺還不夠了解，對于自身的目標還不夠明確。電商零售企業之所以要打造自主品牌，就是想要獲得更多的毛利，為企業帶來更多的利潤。因此，在選擇產品的時候，往往缺乏個性定位。一方面，大多數零售電商企業存在定位不夠明確的問題，在發展的過程中僅注重開發產品的功能，卻沒有考慮到廣大消費者群體的需求;另一方面，零售電商企業沒有重視自身品牌的獨有性，盡管很多企業都建立了自主品牌，但存在模仿市場上領導品牌產品的問題，使得其在市場上與其他產品同質化嚴重，產品的識別度降低。這些問題阻礙了零售電商企業自主品牌的傳播，不利于企業自有品牌的可持續發展。

4 我國零售電商企業自主品牌建設的對策

4.1 政府積極制定政策與法規，構建電商誠信保障體系

政府應結合我國特點，建立并完善管理體系，在零售電商企業進行交易時，確保其可以遵守我國關于電子商務方面的相關制度，從而維護交易雙方的利益;在零售電商企業交易的整個過程中，產生的各項數據要上報給各相關管理部門進行報備，使監管部門可以多層面地對零售電商平臺進行實時監控，以此引導零售電商企業嚴格按照制度進行交易。此外，要完善懲罰制度，對不按照合法手段進行交易的零售電商企業要予以嚴厲打擊與懲罰，將其假冒偽劣的行為追究到底，維護我國電子商務平臺的良性運行。

4.2 充分發揮我國電商行業協會的作用

我國電商行業協會應充分發揮其積極作用，為改善我國電子商務發展環境貢獻力量。建立完善的管理體系，在零售電商企業進行交易時，確保其可以遵守我國對于電子商務制定的相關制度，維護交易雙方的利益;同時，鼓勵我國零售電商企業加強維護自身權益，不斷促進我國電子商務平臺的規范化建設;發揮“互聯網+”與新媒體平臺的信息傳播優勢，創造一個可以使我國零售電商良性發展的環境。

4.3 完善相關財稅制度，充分發揮金融杠桿的作用

針對我國各個地區零售電商在發展過程中存在的問題，必須盡快完善相關的財稅制度，充分發揮金融杠桿作用。為了提高零售電商企業的創新性，可以對企業內部的產品與服務進行規劃與創新，還可以發揮互聯網與銀行的作用。一方面，可以通過互聯網技術拓寬銀行為企業提供服務的范圍;另一方面，銀行提供給企業的網絡借貸與支付結算服務，既方便了零售電商企業的借貸，也為消費者網絡支付提供了便利。

4.4 加強零售電商企業品牌建設意識

隨著時代的不斷發展，零售電商企業應該不斷提升自身品牌的質量，這就要求零售電商企業要更新品牌觀念，加強自身品牌建設。

首先，詮釋品牌優勢。零售電商企業在同質化競爭中，應該認真地分析和研究我國市場的形勢，對知名零售電商企業的發展模式進行分析，并與之對比，取長補短，抓住機遇，找到適合自己的競爭方向，擴大自身品牌的影響力，力爭成為中國零售電商企業的強勢品牌。

其次，品牌要具有文化內涵。擁有一個具有文化內涵的品牌名稱可以為零售電商企業的宣傳帶來很大的優勢。一個好的網站名稱可以使客戶易于記憶和易于關聯。名稱的含義可以是公司的價值觀、客戶價值等，使客戶更容易產生興趣、感情或認可。

再次，品牌要有情感服務。建立自身品牌的重中之重是擁有高層次的服務。即使是簡單的服務業，也會涉及每個階段的服務，每一個階段都要充分投入感情。我國對零售電商的服務標準要求較高，因此零售電商企業必須用心的在各個方面為消費者提供優質的服務。此外，優質的服務與舒適的消費過程可以使一些潛在的消費者轉變為真正的消費者并形成品牌忠誠度。

最后，通過創新維護好品牌生活。隨著時代的不斷發展，零售電商企業已經越來越多地占據著年輕一代的消費市場，人們對于零售電商也越來越認可。零售電商企業應提高自身產品質量與創新意識，緊跟時代潮流，持續健康地發展。

參 考 文 獻

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[5]王燕.我國零售企業自有品牌戰略的制定與實施研究[D].廈門：華僑大學，2012.

[責任編輯：鄧進利]