企業內刊價值解析及對企業內刊策劃的探討

董帆

摘 要：把企業內刊定位為“經營和管理服務工具”，即企業內刊的價值實質是企業經營者借助內刊的傳播力，按照先進的思想去影響和協調企業的知識工程，以完善企業的管理和經營，同時為實現本企業的經營戰略規劃和發展目標愿景聚集更旺的人氣;并以某造船企業創辦的內刊為案例，對企業內刊的策劃進行了探討。

關鍵詞：內刊;價值;服務;定位

中圖分類號：U671.99???? 文獻標志碼：A

前言

許多人對企業報刊的了解和認知，還僅限于從傳統的新聞傳播和企業文化的視角去獲得感性體驗，這樣就導致人們把企業報刊只當作公共媒體資訊補充的配角和豐富企業員工業余生活的文化園地，因而許多人對其不屑一顧，認為企業報刊不能登大雅之堂;而這種觀念影響到企業，也就導致許多企業創辦內部刊物只是決策者附庸風雅的“做秀”舉動，缺乏戰略性的遠見規劃[1]。

本文對企業內刊價值進行了解析，并以某船舶制造企業創辦的內刊為例，探討了創辦企業內刊的方法及注意事項。

一、企業內刊含義[2]

企業內刊，顧名思義，就是一個企業的內部刊物，不具有正式刊號的內部交流刊物，與市面上公開發行的刊物的根本區別是內刊不能公開銷售，但可以公開贈閱。它的形式或為報紙，或為雜志，或為周報，或為月刊、半月刊、雙月刊、季刊等等。有的企業內刊重于對外宣傳，有的則重于對內教化，但始終一點是明確的，那就是為企業文化服務。

二、企業內刊價值解析

1、企業內刊通常的作用[3]

在企業中，內刊通常扮演著以下幾方面的角色：

（1）傳播企業理念

建立并傳播企業的經營理念、價值理念、管理理念等是企業文化建設的重要任務，在這個過程中，充分溝通顯得尤為重要，而企業內刊是企業實現對內對外溝通的有效手段，在企業內刊的采編途徑中，通過訪談、挖掘，深化，員工對企業核心理念的認識在精神層面得到充分交流，內心情感得到反映，思想得到溝通。在企業內刊的傳播過程中，社會形象和員工風采得到充分展示，從而增強了員工的自信心和對企業的自毫感與責任感，優化了企業發展環境。企業內刊旗幟鮮明地唱響企業追求什么，倡導什么，做什么，反對什么的主旋律，能夠使企業理念內化于心，外化于行，形成企業員工的群體性心理，在員工中發揮輿論導向的作用。

（2）服務企業發展

企業的發展戰略，描述了企業未來的發展方向，反映了企業的總體規劃。企業內刊的任務就是充分發揮宣傳陣地和企業喉舌的功能，迅速及時將企業的年度戰略、長遠戰略傳遞給廣大員工，更方便貫徹落實，企業內刊可以圍繞企業發展戰略，精心組織版面和文章內容，有針對性地開展宣傳報道，全方位，多方面調動一切有利因素和積極力量，發揮整體協同效應，既宣講清楚形勢和任務，更著眼于督促提高執行力。

（3）弘揚模范人物

先進典型、模范人物是企業的英雄，他們思想水平較高、業務技能突出、愛崗敬業，是企業先進文化外化于行的生動體現。企業內刊可以精心設計采訪、深入基層進行調查研究，擴大先進典型宣傳的覆蓋面，宣傳好先進人物，可以運用典型的示范作用和精神力量教育人、引導人、鼓舞人，可以沉淀企業的精神力量，樹立起工作實踐需要、員工普遍關注，并且值得學習的榜樣。

（4）記錄企業成長

企業的創業歷史、發展歷史本身就是企業的無形資產，企業內刊充當著記載企業歷史的角色，在宣傳報道的同時，也完成了對企業歷史檔案的記錄。一部完整的企業內刊資料，便是一部齊全的企業發展的歷史檔案，是企業奮進、崛起、戰勝困難的生動見證，也是企業精神代代相傳，并不斷沉淀的縮影，企業內刊既有原始資料，又是提煉企業文化的寶庫。

2、經營和管理服務工具

其實，在國際上，企業內刊早已有自己的科學的價值認知的理論體系——即公共關系學術體系。我們可以看到，在公共關系學教材中，都是把企業的內部刊物歸類于公共關系實務操作的“文字傳播”運作。但遺憾的是，卻很少有人沿著這一理論思路去對企業內刊的價值實質進行深入發掘。

企業內刊具有記錄功能，因此一些企業內刊人“有聞必錄”，熱衷于報道企業中發生的新聞和活動，單純的把企業內刊當成一個留聲機或者傳聲筒，把企業內刊看成死的東西，忽視發揮企業內刊的主觀能動性，偏離了企業內刊創辦的真正意義。

本文認為，企業內刊不是新聞傳播的另類“傳聲筒”，也不是單純企業文化的表現，更不是企業裝點門面的“飾品”。

本文對企業內刊傳統的價值認定作了重新修正：即把企業內刊作為“經營和管理服務工具”，這是區別于新聞傳播理論體系的“輿論服務工具”與企業文化理論體系的“文化表現工具”的公關理論體系的科學定位。

正是這一原則性的觀念“修正”，使讀者可以了解到，企業內刊的價值實質是企業經營者借助內刊的傳播力，按照先進的思想去影響和協調企業的知識工程，以完善企業的管理和經營，同時為實現本企業的經營戰略規劃和發展目標愿景聚集更旺的人氣。

三、企業內刊的策劃

本文作者曾作為某造船企業內刊創辦的執行者及主編，對企業內刊的策劃進行了探討。

1、內刊定位及命名

俗話說，馬要鞍裝，人要衣裝。企業耍創辦內刊，為內刊起一個響亮、好聽的名字，就如給企業定制一套合適、靚麗的外衣一樣，顯得尤為重要。企業內刊名稱，要給它一個正確的定位，才名至實歸，顯現出企業的軟實力。起名不能等同于給企業制訂規章，企業規章根據輿體情況可隨時作出修改，而任何名稱都要在其歷久性、通俗性、一體性的原則下定位，才能避免與他人雷同，顯現出大氣、特質的品味。

（1）內刊定位

企業內刊最重要的在把握內刊價值的基礎上進行精準定位、全局運作和有效傳播。企業內刊與對外出版發行的刊物不同，非盈利性的;內外有別，又內外兼備，以對內發行、對外贈閱、交換交流等，進行內外溝通，從發行形式（比如紙質、電子版、多媒體等）、稿源、發行范圍等方面考慮。因此內刊定位是最重要的，我們的刊物面對哪些讀者群，肩負哪些使命，這要首先明確。因此命名要體現定位特色，與內容設定、板塊規劃、版式風格一致。

企業內刊主要從功能或角色、讀者及類別三個方面進行定位。

①功能或角色的定位：

企業內刊是企業建設企業文化的重要載體或陣地，是一扇通透于社會的企業形象窗口，是企業發展的“晴雨表”，是企業內部職工之間溝通的通道。

②讀者的定位：

企業內刊的讀者包括：職工、客戶、合作單位、同業單位、上下級單位等等，讀者定位下來，也就確定了企業內刊流傳、交流的范圍了。

③類別的定位：

主要有雜志/期刊和報紙，然后根據類別確定發行周期、發行形式。

（2）內刊命名

作者翻看了一下國內大型企業的內部刊物，發現辦得出色，獲得廣泛贊譽或國內大獎的內刊，其命名規律如下：

①直接以公司命名

比如、金地集團的《金地》、中集集團的《中集集團》、康佳公司《康佳》、平安公司的《平安保險》、匯源集團的內刊《匯源》，方大集團的《方大》，泰豪科技的《泰豪》、東風公司的《東風》、海爾地產集團的《海爾地產》，華潤集團的《華潤》等。

②公司名字后綴

比如，萬科集團的《萬科》周刊、SOHO集團的《SOHU小報》，時代集團公司的內刊《時代之路》，招行銀行《招銀天下》，興業銀行《興業人》，上海大眾汽車公司《大眾新聞》等等。

③以寓意命名

比如萬通集團的《風馬牛》，集團老總是馮倫。

這些內刊都在本行業獲得成功，一致性的命名規律是唱響公司品牌，與公司共命運。

2、內容設定和板塊規劃

內容設定、板塊規劃、版式設計必須根據行業特點內涵統一，符合定位的價值方向[4]。例如，華僑城集團的內刊《華僑城》的風格定位是“中國期刊中最具創想的‘品牌體驗’雜志”，為達到這一目標，《華僑城》的文字與視覺擺脫簡單唯美的導向，注重價值發現與多層次體驗，通過閱讀價值的提升，使華僑城的品牌傳播更具深度、品牌影響更見高度。《萬科周刊》，單從其“周刊書架、雞尾酒、城花、風物、觀察、光圈、透路社、爆米花”等欄目名稱的設計上即可感受到其品味非凡的濃郁人文氣息。上海成全置業的內刊《成全參考》定位為“一個小企業的快樂成長記錄”，其辦刊態度與原則是“原創與原生態，不做過度的外向型擴張”，因此，始終保持了素面朝天的風格。

3、其他

上述工作之后，就是文章搜集、編輯、定稿及發行等等工作了。所有工作離不開內刊創辦的初衷，即它的功能和價值所向。本文對這些工作不再詳細闡述。

四、企業內刊策劃案例分析

以江蘇某造船企業創辦的內刊為例，作者在執行創辦本內刊時，將內刊的價值定位為：經營和管理服務工具：

（1）成為公司治理、團隊交流的渠道，按照先進的思想去影響和協調企業的管理和經營。

（2）培養員工的再學習能力，為打造知識型企業積累素材和資源。

（3）借助內刊的交流和傳播作用，為實現本企業的經營戰略規劃和發展目標愿景聚集更旺的人氣，以唱響公司品牌。

根據上述的價值定位，作者根據企業的經營和管理的專業性，并以“創品牌”的思路“辦內刊”的想法為內刊命名，內刊的命名體現以下三點特征：

（1）定位及產品特色

（2）對外贈閱、交換交流等流通方式

（3）對外溝通的過程中不斷更新及掌握更先進的管理及經營理念、提高企業的知名度等作用。

定位和命名后的工作就是內容設定、板塊規劃了。

作者為此造船企業的內刊，規劃了以下幾個模塊：

（1）貫徹先進造船模式的管理、設計、生產一體化的理念，版塊的內容包含了：管理技術、設計技術、生產工藝三個模塊。

（2）鑒于任何一個產品都在符合規范/規則及標準的要求下設計和建造的，且及時掌握新規范、規則的動態，對規范的深入研究，能使我們創新設計出高技術含量的產品，因此，版塊中加入了“規范研究”及“規范動態”模塊;

（3）很多對外發行及內刊的版面中，加入了企業及行業的新聞，而公司的自動化辦公系統、網站及微信等多個數字化工具已很全面地報道了公司及行業的新聞動態，因此，此內刊中創新地分享了員工的“知識采集”，即在工作過程中通過翻閱和學習專業資料而摘錄的重點“小知識”。

其中，“規范研究”和“知識采集”可以說是造船企業學術研究刊物中的創新點。

企業內刊的建設和發展在每個不同時期具有不同的功能和表現，其功能的實現是企業內刊長期有計劃、有階段、有層次長期服務的結果。企業內刊就要用正確的思想去引導，讓企業的每一個員工都能擅長總結、勤于思考和鉆研，建立企業發展、人人有責的思想，以使內刊真正實現它的功能及價值。

五、結語

企業報刊的功用價值和發展空間是巨大的，然而我們自己還并沒有以準確的視點去透析它和感悟它，讓企業內刊走出中國式評價體系的誤區。

與學術接軌，回歸其經營、管理服務的工具角色;與企業的品牌經營融為一體，才能使其真正成為推動企業創新、持續發展的一把利刃！

參考文獻

[1] 于德山. 我國企業內刊“內刊外化”現象探析[J]. 出版科學，2013，21（4）：78-80.

[2] 眭海霞. 新形勢下企業內刊發展的現狀與問題[J]. 中共成都市委黨校學報，2011（2）：48-50.

[3] 謝宇航. 企業內刊的創新發展的思考[J]. 現代國企研究，2016（12）.

[4] 張軍. 提升企業內刊辦刊水平的思考[J]. 無錫商業職業技術學院學報，2013，13（5）：105-108.