關系質量的相關研究述評

李思佳

摘 要：本研究從關系質量理論入手，對關系質量的概念、維度劃分以及其他相關研究進行總結與概述。從文獻分析可知，關系質量的定義研究都是從企業與消費者互動視角來研究;目前學術界普遍認為滿意、信任和承諾是關系質量的三個維度;關系質量作為中介變量，其作用不僅僅在于它自身，更重要的在于其對消費者和商家的獲利至關緊要。

關鍵詞：關系質量;定義;維度劃分;相關研究

一、引言

在當前營銷學文獻中，關系質量作為一個重要課題受到了重視。關系質量被定義為“顧客感知和對服務員工交流和行為的評價，比如尊敬、禮貌、和藹和友好”。良好的關系質量是企業培育和留住忠誠顧客的關鍵，它既可以滿足顧客的需求，減輕顧客在交易時的顧慮，又會給顧企雙方在未來長期的互動中帶來效益。因此，本文樹立了關系質量的相關研究，以期為之后的研究提供理論幫助，也為營銷組織開展營銷活動提供借鑒。

二、關系質量的研究述評

（一）關系質量的定義

盡管關于關系質量的文獻不少，但對關系質量的定義依舊是不清晰的。在現有文獻中，多數學者基本上均參考Crosby、Evans和Cowles在1990年給出的關系質量定義。從人際關系角度出發，Crosby等人認為，銷售人員與顧客之間的關系質量就是顧客在過去滿意的基礎上，對銷售人員未來行為的誠實與信任的依賴程度。基于以上研究，Liljander和Strandvik（1995）根據顧客感知的特點，詳細界定了情節與關系的含義，進一步提出了情節質量與關系質量的區分，將服務行業中的關系質量定義為顧客在關系中所感知到的服務與某些內在或外在質量標準進行比較后的認知評價。應該說，Liljander和Strandvik的研究框架實現了一般質量概念與關系質量概念的對接，為后來的關系質量理論演進奠定了基礎（Gronroos，2002）。劉人懷和姚作為（2005）通過整理相關文獻提出關系質量是指企業或顧客對互動過程中雙方關系的認知和評價，企業評價的依據常常是顧客是否信任企業并與之建立聯系，而顧客是根據自身消費需求是否被滿足以及被滿足的程度來認知的。良好的關系質量，可以増加企業提供的產品或服務的價值，維護雙方的友好關系，增強彼此的信任與承諾。沙穎、陳巧等（2015）以物流外包情境為研究背景，對制造企業的關系質量進行研究，認為關系質量是服務商與顧客對雙方之間建立的關系強弱、關系符合預期的程度以及自身滿意程度的認知與評價。張輝，陳曄（2017）在品牌契合對品牌關系質量和重購意向的影響的研究中，將關系質量引入旅游領域，指出旅游服務的高度互動性決定了旅游品牌與顧客建立優質關系的重要性。

（二）關系質量的維度

劉人懷（2005）認為根據不同的背景和視角，對關系質量的維度有不一樣的劃分。Crosbyetal。（1990）從社會交往視角出發，認為關系質量維度包括滿意和信任。Morgan和Hunt（1994）在研究中發現信任和承諾對于建立和維持消費者和企業間的關系至關重要，因此他們把信任和承諾劃分為關系質量的2個維度。Hennig-Thurau（1997）等學者們認為關系質量包括服務質量感知、承諾和信任3個維度。Smith（1998）將關系質量劃分為滿意、信任和承諾，這也是國內外學者最為接受的維度劃分。DeWulfetal。（2001）贊同Smith對于關系質量的劃分，即將關系質量劃分為滿意、信任和承諾3個維度。國內學者韓小蕓和汪純孝（2003）研究了企業消費者滿意和忠誠間的關系，并將關系質量劃分為情感歸屬感、顧客滿意感、顧客信任感、商業友誼和持續性歸屬5個維度。高曉梅（2011）將滿意、信任和承諾做為B2C網絡購物情境下關系質量的三個維度。

學術界普遍認為滿意、信任和承諾是關系質量的三個維度。從關系質量的角度，滿意被視為建立雙方長期關系的關鍵要素，通過創造高滿意度使雙方更愿意投入到團隊合作當中，維系雙方的關系發展。信任已經被普遍視為人際交互或交易的基礎。隨著營銷理論研究與實踐發展，更多地開始強調建立緊密的商業關系，信任被一些學者視為發展買賣雙方關系模型的關鍵。學者對于承諾的描述和界定有多種形式，例如將其視為一種態度，反映了對于維系一種關系的意圖;或是某種形式的心理情感，通常涉及到雙方發展一個親密、有價值的關系。在關系質量建設中，學者們通常把承諾定義為交易雙方建立紐帶關系的最高層級，同時是構建成功關系的不可或缺的部分。

（三）其他關系質量相關研究

關系質量的前因和結果變量是當前比較熱門的研究方向之一。學術界普遍認同認為企業與顧客之間的良性關系能夠促進顧客滿意度和信任度提升，關系質量的強化也會正向影響顧客重復購買意向，而重復購買意向反過來又會進一步深化企業和顧客之間的關系。Crosbyetal。（1990）以保險業為研究背景，對保險業營銷過程中有哪些因素會影響企業和顧客關系質量，以及關系質量對顧客忠誠度會有何影響作用進行了研究，最終形成了一個完整的關系質量模型。在該研究中，顧客關系質量被劃分為顧客滿意維度和信任維度。顧客關系質量為中間變量，買方和賣方的相似性、擁有的專業知識以及關系行為都對關系質量有正向影響，企業與顧客之間互動越頻繁，合作意愿越強烈以及相互之間越坦誠，越能夠有效降低顧客對交易過程的擔憂及不確定性。同時關系質量與顧客忠誠度正相關，并對顧客與企業之間未來的互動預期產生影響。顧客忠誠度包括重復購買意愿及推薦意向。PremN。Shamidasanieta1。（2000）通過研究發現，顧客與顧客之間、顧客與營銷人員以及顧客與服務環境之間地溝通聯系，都可能會或多或少的影響顧客滿意或顧客信任，同時關系質量對激發顧客重購意向具有重要作用。當顧客面對看不見摸不著的網絡環境時，顧客會對交易過程產生強烈的不確定性和擔憂情緒，在這種情況下，高質量的顧客關系就更加重要。

綜上所述，關系質量的定義研究都是從企業與消費者互動視角來研究，討論的是主客的互動關系所帶來的利益。關系質量由于其應用背景和視角的不同，其維度劃分也有不同的劃分標準。目前學術界普遍認為滿意、信任和承諾是關系質量的三個維度。作為關聯性中介變量，關系質量的作用不僅僅在于它自身，更重要的在于其中介作用對消費者和商家的獲利至關緊要。