新媒體環境下旅游危機中的政府公關對策研究

劉代玉 劉少嬌

摘要：近年來旅游危機事件時有發生，給當地旅游產業乃至整個社會的經濟發展都帶來了不容忽視的影響。新媒體肘代網絡輿情傳播的自發性、快速性給政府旅游危機公關提出了新的挑戰。本文以近年來關注度較高的一些旅游危機事件為案例，分析總結旅游危機的表現特征，在此基礎上探討政府在旅游危機公關中的作用，并嘗試提出提升政府旅游危機公關能力的對策。

關鍵詞：新媒體環境;旅游危機;政府公關;對策

近年來，新媒體的快速發展帶來了輿論效應的快速放大，網絡輿情的走向往往影響著事態的發展，甚至在一定程度上決定著事件結果，“危機公關”的概念也越來越為人所熟知。旅游業由于易受外部事件干擾，敏感性較強，一旦旅游危機事件處理不當，將對旅游地的經濟、社會、公共形象等帶來較大的延續性影響。因此，在發生旅游危機時，政府的危機公關對于旅游地和整個社會都至關重要。從青島“天價蝦”事件、云南麗江女子被打事件的不當處理，亦或早前“白云山游客滯留事件”的示范公關，其中當地政府的公關應對是最為關鍵的一環，政府的作用不言而喻。政府以國家和社會的整體利益為目標，面臨的公關對象是整個社會公眾，由于這層特殊性，政府如何高質量做好旅游危機公關工作值得關注。文章將對此進行研究，以期為政府的旅游危機公關提供借鑒，促進旅游品牌健康持續發展。

一、新媒體環境下旅游危機的表現特征

作為生態“脆弱”的旅游業，無論是自然災害等“天災”，亦或“人禍”，都會牽連旅游市場，再經由網絡輿論的發酵，往往容易引發旅游危機，造成難以挽回的損失。對于旅游危機的定義，學界目前尚沒有統一定論。本文認為，旅游危機是受主觀或者客觀因素影響的，對旅游地經濟、社會、公共形象等造成較大影響的不可預測事件，從而使旅游地陷入一種緊張狀態。

（一）類型多樣不可預測

旅游危機的類型表現多樣，且通常難以預測，這也加大了政府在旅游危機公共中的難度。從近年來發生的旅游危機事件來看，包括自然災害型危機如四川九寨溝地震帶來的四川旅游市場遭受重創，社會群體突發性事件危機如2014年上海外灘踩踏事件，個案處置不當引發的旅游危機如青島“天價蝦”事件等。不同類型的旅游危機雖有一定的共性，但是卻都有各自的表現特征，而且事件的發生因具有突發性而難以預料。

（二）誘發因素多元復雜

游客吃、住、行、游、購、娛等某一方面的需求未能得到滿足或者利益遭到損害，都很可能誘發旅游危機。當然，在涉及當地旅游產業的同時，也隱含的折射著社會公共問題的癥結。如青島“天價蝦”事件，事出當地餐廳38元一只大蝦這一不明確不公正的價格，然而在事件發生的第一時間沒有得到妥善處置;云南麗江女子被打事件，旅游安全問題本是此次麗江旅游危機的直接誘因，而后續系列不當措施導致事情“越鬧越大”。從以上案例中我們可以窺探一二，除了自身的導火索，旅游危機事件后續的發展也必然會牽連到諸多因素，當各種誘因累積達到一定程度還沒有得到處理解決時，便會真正爆發危機。

（三）破壞性強且影響持久

旅游危機作為一種公共危機，所帶來的影響是巨大的。如果我們把旅游地看作一個品牌的話，那么一次旅游危機的爆發則會對旅游地長期積累的口碑、信任度、形象等造成不可估量的沖擊。依據大衛艾克的品牌資產五星模型，品牌資產是由“品牌知名度（BrandAwareness）、品牌認知度（PerceivedBrandQuality）、品牌聯想度（BrandAssociation）、品牌忠誠度（BrandLoyalty）和其它品牌專有資產”五部分所組成。旅游品牌在旅游危機中不可避免地會犧牲自身形象和名譽，影響當地旅游市場乃至經濟的發展，造成品牌資產減損。同時，這種影響是持久的，甚至會留下永遠的“污點”，引發負面聯想。如麗江女子被打事件導致麗江古城的形象一落千丈;四川九寨溝地震后在一定程度上破壞了當地的旅游資源，需要耗費大量的人力、物力和財力。然而，重建旅游地雖易，重建游客信心卻難，景區即使修復成功后也多少會直接影響游客的旅游安全信任度，在很長一段時間內難以重現旅游繁榮景象。

二、新媒體環境下政府在旅游危機公關中的作用

在旅游危機爆發期間，市場調節機制失靈，政府主導下的危機公關是應對旅游危機的最佳選擇。一般來說，政府危機公關是指政府部門在面臨自然災害、社會問題等而采取的一系列應對措施，以保障社會安定和諧、經濟有序發展。而在旅游危機公關應對中，政府需立足旅游產業的特殊性和關聯性，所應發揮的功能與作用主要體現在以下兩方面：

（一）作為主導力量，組織協調多個行為主體應對危機

旅游危機公關涉及政府、旅游企業、旅游從業人員等多個行為主體，政府應在其中發揮主導作用。政府作為行政機關，在組織能力和社會動員能力方面具有非政府組織無法比擬的優勢。所以，在旅游危機公關中政府能夠充分統籌調動旅游行業協會、旅游企業、旅游從業人員等相關涉事人的積極能動性，發揮各自的職能和責任義務，上下聯動，以連貫一致的動作和舉措應對危機，提升應對效率。

（二）充分發揮核心作用，提供各類資源化解危機

我國旅游產業是政府主導的產業，因此在旅游危機公關應對中，政府發揮著核心作用，擔負危機管理的主要職責，要快速作出反應，選定、實施應對旅游危機的應急預案，做好信息公開，穩定民心，并主動提供各類可用資源，轉危為安，化解旅游危機。同時，積極制定和響應為恢復旅游業正常發展的幫扶政策，盡可能的降低危機帶來的損失。

三、新媒體環境下完善政府旅游危機公關的對策

近年來，旅游業作為一個新興行業快速繁榮發展起來，但旅游業自身的脆弱性決定了其是極易受各種因素影響而產生危機的產業。政府作為管理主體，處理危機事件，責無旁貸。政府在常態化危機公關應對的基礎上，基于我國旅游產業的行業背景，進一步完善旅游危機公關迫在眉睫。

（一）提升旅游危機管理意識和旅游品牌營銷意識

以2011年的“赴泰旅游”警告事件為例，泰國特大洪水災害造成赴泰旅游團大量取消，泰國旅游業持續低迷。對此，泰國國家旅游體育部及時主持召開新聞發布會，對洪退后的泰國旅游市場及相關檢測作了權威發聲，推動泰國旅游市場逐漸復蘇。泰國相關政府部門在此次旅游危機事件中顯示出危機管理意識，值得學習。因此，我國政府必須要加強旅游產業的危機管理意識。具體來講，突發性事件一旦發生，不可輕視，要及時阻隔事件進一步發酵演變為危機。如果危機爆發，政府更要充分調動一切積極要素，有條不紊地應對并化解危機。此外，政府要強化危機公關意識，尤其是政府工作人員的意識，要注重公關能力培訓，提升服務水平和公關素質。

與此同時，政府還應樹立旅游品牌營銷意識。旅游地如同一個品牌，有其自身的形象和價值，同樣需要長期的建設和經營。為更好地推動品牌強國、優質旅游的建設，2018年8月底，人民日報社還發起“2018中國品牌旅游景區”評選展示系列活動。可見，目前我國對旅游品牌的重視與開發。因此，政府相關部門應樹立打造旅游品牌的意識。進一步來說，在危機公關中更應具備品牌營銷意識。中國著名旅游創新傳播專家賈云峰認為，危機事件恰恰是品牌營銷的絕佳機會。危機事件能在最短的時間內聚焦社會大眾、媒介等全方位、多層次的關注。如青島“天價蝦”事件后，旅游主管部門等可以“趁熱”邀請媒體記者等實地探訪山東青島旅游市場，樹立旅游地的美好形象，向負面事件作出正面迎擊，借全社會關注的目光，變危機事件為正面宣傳。

（二）利用新媒體引導網絡輿論

新媒體時代，每一個互聯網用戶開始“自由發聲”，而且聲音越來愈大。旅游突發性事件一旦曝光，在網絡上便會迅速傳播，形成滾雪球效應，而當事件未得到及時妥善處理，沒有回應受眾關切，更會引發輿論關注，演變為網絡輿情事件。在此背景下，政府旅游危機公關應重視利用新媒體傳播的迅速性、便捷性、互動性等優勢，選擇新媒體平臺傳播官方聲音，既滿足時效性需求又可以更進一步與公眾互動溝通，從過去的“你聽我說”變為“我說給你聽”，轉變公關思路和姿態，穩定輿情。以2012年“白云山游客滯留”事件為例，任嵩縣旅游局局長的范小紅積極運用微博平臺，連續發布通報報道最新進展，并多次發出致歉信息，誠摯與網友互動，接受滯留游客的詢問和訴求，獲得網民理解，為白云山旅游品牌投上了令人信賴的一票。

當前，游客的出行選擇大多都是依靠網絡信息，哪里的旅游景區好玩實惠，哪個城市更適合度假，在網絡上都有。如果網絡輿論沒有正確得到引導，便會留下“痕跡”持久影響該旅游品牌。因此，政府還要加強網絡輿論引導能力，運用大數據技術實時監測輿情動態，與“網絡意見領袖”建立良好的共生關系，運用權威并且主流的觀點凈化新媒體環境，為緩解和化解旅游危機營造有利的輿論空間。

（三）建立危機管理階段機制

美國危機管理學家庫姆斯于2007年提出危機管理三階段理論，他認為危機管理的過程，是組織管理層預防或者減少危機對該組織及其利益相關者造成損害的過程。危機管理可以分為三個階段：危機前（Pre-Crisis）、危機應對（CrisisResponse）、危機后（POSt--Crisis）。基于此，政府旅游危機公關可以建立危機管理階段機制，在不同階段各有側重，形成系統完善的旅游危機管理體系。事實上，依據公共危機的不同階段而建立危機管理階段機制在學界已有諸多學者提出，研究成果也較為豐富，運用于旅游業的危機公關機制，需要在此基礎上結合旅游產業的特性，才能真正架構起適合本土情況的旅游危機預警和應對體系，使旅游危機管理常態化，使政府有秩序、及時正確采取措施應對旅游危機，將危機事件的損害降至最低甚至消除。

在旅游危機爆發的萌芽階段，政府應作為主導力量找出危機發生的根源所在，制止事態進一步擴大。具體來說，國家旅游局、地方旅游局及相關職能部門要及時收集、整理和加工旅游危機的各種信息和資訊，提高危機監控能力。旅游危機爆發后，遵循危機應對5s原則，即“承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實”，協調一切可用資源，統籌各職能部門和行為主體，制定科學有效的危機應對方案;而在旅游危機恢復階段，或整治、或扶持當地的旅游市場，幫助重塑當地旅游品牌。更重要的是，要總結反思危機預警和補救過程中的有效方面和缺陷，依據當地旅游業的發展特性不斷完善旅游危機管理體系，以更成熟穩健地應對未來的旅游危機。