探析新媒體動漫發展的優勢和問題

金典

摘要：動漫在新媒體領域的迅速發展，表現在動漫成為國內視頻網站和閱讀網站的重要板塊、網絡漫畫家迅速崛起、漫畫類APP陜速成長等諸多方面。新媒體動漫具有受眾群體更廣泛、內容題材更多樣、成本小傳播速度快、創作者和受眾在平臺應用都更便捷并且互動性更強、多種商業模式可以綜合運用等優勢。同時，新媒體動漫的發展又存在質量參差不齊、同質性高、用戶黏性減弱、知識產權難以保護、網絡動漫周邊比較薄弱等問題。新媒體動漫發展空間廣闊，更需要建立健全的相關政策法規去促進新媒體動漫健康發展。

關鍵詞：動漫;新媒體;優勢

著名媒介研究學者麥克盧漢曾經指出：新媒介“不僅僅是容器，它們還是使內容全新改變的過程”。依托于互聯網的發展，動漫內容的傳播渠道日趨互聯網化，我國動漫產業正從傳統媒體向新媒體加速轉移，數字動漫產品的互聯網化已成不可逆轉的潮流趨勢。

一、動漫在新媒體平臺的發展

國內動漫的傳播方式最早是通過雜志，認可度和知名度最高的是1997年漫友雜志社出版的《漫友》。漫友文化的創始人金城說：“動畫對兒童、青少年的成長很重要，但是對漫畫的態度卻很冷淡，把漫畫當做糟粕和小兒科。為了讓動畫把漫畫帶起來，我開始大力推廣動漫這個新概念”。也就是從1997年開始，動漫文化在青少年中流行起來，《漫友》在創刊至今的20多年中，打造了包括夏達、本杰明、丁冰、寂地、朱斌、豬樂桃等近百位在海內外炙手可熱的動漫作家。

隨著新媒體的廣泛應用，雜志和紙質漫畫雖然沒有完全退出歷史舞臺，但也不再是承載動漫作品的主流媒介，取而代之的是新媒體動漫的迅速發展。

（一）動漫成為國內視頻網站和閱讀網站的重要板塊

騰訊、新浪微博、網易云閱讀、小米多看閱讀、當當讀書等網絡相繼開啟了在線漫畫閱讀;中國網絡電視臺、騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝、優酷土豆、樂視、迅雷看看等主流網絡視頻網站也紛紛開設了動漫頻道;還產生了有妖氣、漫客棧、尚漫、騰訊動漫等在線漫畫網站;AcFun、嗶哩嗶哩動畫、酷米網、淘米視頻、百田卡通等垂直動畫視頻網站;以及布卡漫畫、有妖氣漫畫、Vista鋒繪、漫畫魔屏、開卷漫畫等APP應用。2017年3月發布的《中國網絡漫畫出版發展報告》公布的數字顯示，截至2016年底，中國各大網站漫畫作品總量有15萬部左右，網絡漫畫作者9萬多人，漫畫點擊量達到2000億次，用戶規模達7000萬。

（二）網絡漫畫家迅速崛起

在社交網絡平臺上，近年來崛起了一批網絡漫畫家。基于社交媒體的公開性和互動性特質，為漫畫家和粉絲搭建了良好的展示平臺，增加了漫畫家作品、個人生活等多個方面的曝光率，吸引百萬乃至千萬的粉絲和讀者。尤其是創作者與受眾之間的互動性大大增強，這是網絡動畫快速發展的重要原因。美國經濟學家唐·舒爾茨（DonE.Schultz）強調了互動傳播的重要性，他認為產品的傳播其實是一種互動傳播，在傳播的過程中與受眾建立良好的關系是成功的關鍵，“與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系，才能使你脫穎而出”。在互聯網上比較成功的動漫品牌漫畫家往往都擁有大量的粉絲。以新浪微博為例，受大眾歡迎的品牌漫畫家的粉絲都是百萬以上，最高的達到1600多萬。從圖1可以看到，郭斯特、01d先、偉大的安妮、使徒子等網絡漫畫家們的粉絲數量分別達到了1612萬、947萬、945萬、879萬之多。品牌漫畫家和受眾互動比較頻繁，并建立了良好的關系。

（三）漫畫類APP快速增長

隨著移動互聯網的發展，漫畫類APP也快速發展，并且越來越多地受到關注和追捧。2017年國內活躍用戶數量較大的漫畫類APP主要包括騰訊動漫、動漫之家、咪咕圈圈、有妖氣漫畫、愛動漫、快看漫畫等。數據顯示，快看漫畫、騰訊動漫、咪咕圈圈和看漫畫APP的活躍用戶更是持續上漲，在2017年第二季度的活躍用戶分別為4165.5萬人、1928.5萬人、894.4萬人、623萬人，到2018年第一季度分別上漲到4886.4萬人、2409.2萬人、1217.7萬人和1130.7萬人。

在垂直視頻APP方面，基于網絡漫畫作品數量也在大幅增加，涌現出眾多優秀的漫畫作品，也使得漫畫改編的動畫頗受歡迎。以騰訊動漫為例，截1122018年12月31日，騰訊出品的國產動畫已有七十余部，并且播放量驚人。僅騰訊視頻上的累計播放量《一人之下》有6.2億，《師兄》有4.5億，《狐妖小紅娘》則達到了17.1億。對比綜合視頻網站，垂直視頻網站具備針對性強，更方便喜愛漫畫的用戶使用和觀看。以嗶哩嗶哩（bifibili）動畫為例，嗶哩嗶哩動畫2018年9月的活躍用戶數達5627.6萬人，APP月啟動次數為45.1億次，使用時長9.1億小時。

二、新媒體動漫的優勢

基于新媒介產生的互聯網動漫作品和傳統漫畫作品相比較，前者的傳播力更為廣泛，綜合優勢更大。

（一）受眾群體更廣泛

傳統漫畫作品的受眾主要是以少年兒童為主，閱讀的主要群體是中小學生，而網絡漫畫則打破了年齡界限，走向了全年齡化，并且針對不同的年齡段和不同的群體，相對小眾化的漫畫也開始流行起來，并擁有了固定且龐大粉絲群體，主要是因為新媒體平臺具有開放性，使漫畫的內容變得豐富多彩。比如有些漫畫愛好者，根據自己的所見所聞或親身經歷創作漫畫，會增加漫畫和受眾的親近感，引起共鳴，從而成為粉絲。

（二）內容題材更多樣

就漫畫內容而言，紙質漫畫時代流行的《烏龍院》《老夫子》《瘋了！桂寶》《阿衰online》《爆笑校園》等多為故事漫畫、單格、雙格、四格漫畫等平面漫畫形式。而網絡時代的漫畫題材更多樣，比如網絡小說改編漫畫、情侶日常漫畫、寵物漫畫等漫畫的題材較紙質漫畫更為寬泛，并且在形式上還逐漸出現了動態漫畫，根據劇情需要加入動態畫面、聲音成為數字漫畫獨特的表現風格。

（三）創作成本和傳播成本更小，傳播速度更快

不同于傳統漫畫的創作模式，數字漫畫運用軟件與手繪板的配合可以直接在電腦、手機、平板上作畫，對創作環境、繪畫工具的要求不是特別高，創作的物理成本比較低。在傳播形式上，因為整個網絡傳播的介質和呈現方式發生了變化，漫畫的創作、生產、傳播全過程都是通過數字化完成的，使得漫畫的觀看成本和傳播成本趨向于零，且制作周期短，更新速度更為快速。也因此，更多的人通過網絡開始接觸并喜愛漫畫。像嗶哩嗶哩動畫這類動畫視頻網站與社交平臺就具有傳播速度快和用戶能即時反饋的特點，并且均有最先始于AcFun的發送彈幕的形式，增強了娛樂性和趣味性。

（四）創作者和受眾平臺應用都更便捷

從漫畫形式看，長篇故事類漫畫增多，并且在社交平臺上也出現了條漫這種新型的漫畫形式，逐漸取代了傳統的翻頁形式。就漫畫家而言，創作的局限性減小，沒有嚴格的格式和篇幅限制，更利于自由地發揮。對于用戶來講，則有更多的觀看形式可以選擇，并且基于電子終端的使用特點，條漫更方便閱讀。讀圖的便利性，使得數字漫畫在社交網絡平臺中快速傳播。

（五）作品審核更便捷

傳統的紙質漫畫屬于出版行業，審核機制規范而嚴格，審核時間較長，但互聯網漫畫平臺審核機制更為寬松和包容，效率更高。

（六）創作者和受眾互動性更強

就漫畫作品本身而言，網絡漫畫多是結合時下熱點、潮流趨勢、審美愛好等方面，具有話題性強、迎合大眾閱讀需求、引發共鳴的特點。借助互聯網的平臺，作品可以不斷試錯，及時獲得用戶反饋，漫畫家與作品、粉絲這三者間的距離縮近。同時，作者也可以借助大數據分析，準確掌握用戶群體對角色的喜好，以及劇情發展等信息，這些都能更好地促進漫畫本身質量的提高，有利于整個漫畫行業的發展。

（七）多種商業模式可以綜合運用

相對于傳統漫畫作品，網絡漫畫作品有著更為廣闊的運作模式。除了出版書籍、開發周邊產品以及在互聯網平臺上的用戶打賞和收費閱讀之外，漫畫結合商業廣告在互聯網上進行推廣的運營模式也逐漸流行起來。像慕星社的old跣和壇九兩位漫畫家會將商業廣告以條漫的形式繪制出來，趣味性強，用戶接受度高，在宣傳產品從中獲得盈利的同時，也將自身的繪畫風格和作品形象進行了二次宣傳。

三、新媒體動漫發展中的問題

新媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣、不限制使用者的身份和交互性強等特點，新媒體動漫發展因為借助互聯網的這些特點推動了國產動漫品牌的發展，但同時也產生了一些的問題。

（一）動漫作品質量參差不齊

新媒體時代下，成為漫畫家的門檻降低，動畫制作和發布的成本降低，導致了動漫作品質量不一。在紙質動漫時代，由于可刊發漫畫的雜志數量和版面等都受到限制，且有專業編輯嚴格把關，動漫作品不管從技術還是內容上的把控都比較嚴格，呈現在大眾面前的高質量動漫作品比較多。但互聯網時代，人人都可以發布作品，作品參差不齊，使得網絡動漫魚龍混雜，總體質量難以保證，粗制濫造、低俗的作品并不少見。

（二）動漫作品同質性高

新媒體平臺的動漫作品數量巨大，傳播速度快、范圍廣，在一種題材或類型的漫畫受到歡迎后，極容易被模仿，相同或類似的產品接踵而來，從而使得內容相同、畫風相似的同類型作品很多。這樣情況不利于保護和調動原創者的積極性，不利于創新。

（三）用戶黏性減弱

紙質漫畫時代，動漫作品可選擇數量少，并且作品之間都盡可能相互區別，凸顯自身特色，因此忠實讀者較多，有耐心和時間追隨喜愛的動漫作品。新媒體動漫作品可替代陛強，用戶可以同時關注幾十部甚至幾百部作品，對單—動漫作品的關注被分散，對內容的記憶也被削弱。新媒體動漫品牌更新換代速度快，新品牌不斷創立，老作品不斷受到沖擊，不保持更新速度就難以保持用戶的黏性。因此，一般互聯網動漫作品基本保持每周一次或每周兩次的更新速度，以求保持作品熱度。這樣的更新速度加大了動漫工作者的工作量，也限制了創作時間，導致有時難以保證內容和質量，也使得創作者背負巨大壓力。

（四）知識產權難以保護

動漫產品屬于文化創意，知識產權保護是其發展的重要基礎。雖然國家對動漫知識產權法律制度在逐漸完善，但程序復雜、周期長、維權成本高，相關法律懲戒力度較弱，懲罰手段較為單一。新媒體平臺寬廣、傳播速度迅速，用戶易于閱讀和提取所需信息，使得抄襲、模仿等行為變得容易。并且，發布內容多、傳播速度快、轉發次數多，也會使追查受到更多阻礙，難于辨別和篩選，讓動漫品牌版權維護變得困難。

（五）網絡動漫周邊比較薄弱

中國網絡動漫發展迅速，動漫消費市場空間廣闊。以往，我國動漫的受眾主要是青少年，動漫衍生品尤其是玩具的主力，但在動漫產業的發展中，動漫產品周邊發展也相對滯后。網絡動漫的消費群體年齡層次提高，適合成年群體的周邊產品微乎其微。動漫產品周邊是動漫產業的一個重要組成部分，這個空間很大，但其開發遠遠落后于新媒體動漫市場的發展速度。這既不利于動漫品牌的持久發展，也不利于整個產業的持續。

（六）新媒體動漫向其他形式轉換不夠

過去，優秀的紙質漫畫會逐步推出漫畫合集、動畫、動畫電影等，發展順序清晰明確，產業鏈基礎牢固。反觀新媒體動漫，由于大部分內容在互聯網平臺上發布過，再向實體書領域發展會受很大影響。并且，新媒體動漫出現時間短，資金和資源積累不夠，影視化的轉化率低，許多動漫品牌不敢輕易涉獵電影、電視領域。其實，中國動畫電影一直處于快速增長階段，并且伴隨影院的擴張和銀幕數量的增長，動畫電影票房收入持續攀升。在影院公映的動漫作品一般可稱為劇場版，是以有龐大閱讀群體的漫畫作品形象為主要人物，創作獨立的故事內容。因為影片內容完整和獨立，所以觀看這樣的動畫電影，除去原漫畫的粉絲外，普通觀眾在觀影過程中也不會存在障礙。在漫畫和動畫平臺的高觀看量和龐大的粉絲數量，都為國產動畫電影提供了保障，但這塊市場的開拓遠遠不足。

四、如何促進新媒體動漫的健康發展

（一）新媒體動漫發展空間廣闊

中國互聯網特別是移動互聯網的發展為新媒體動漫發展提供了廣闊的空間。2019年2月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民數量8.29億，互聯網普及率達到59.6%，手機網民數8.17億，全年共計新增網民6433萬人。臺式電腦、筆記本電腦的使用率均出現下降，分別為48.0%和35.9%。手機不斷擠占其他個人上網設備的使用，網民使用手機上網比例達到98.6%。中國互聯網行業整體向規范化、價值化發展。同時，移動互聯網推動消費模式共享化、設備智能化和場景多元化。根據已有數據，新媒體動漫陜速發展已成趨勢，政府和相關主體需要對這一趨勢作出積極反應，促進新媒體動漫發展從而也帶動相關產業發展。

（二）內容和形式的創新發展要符合受眾群體特征

互聯網的普及以及現代科技的發展，使用智能終端的年齡逐漸降低，新媒體動漫的受眾學生群體占比較大。如下所示，在使用人數較多的幾個動漫APP中，24歲以下的活躍用戶占總使用人數的比例均超過50%，最高則達到76.28%。因為，在有限且不固定的課余時間，比起收看電視節目，使用手機和平板電腦等智能終端追更漫畫和觀看動畫更為方便陜捷。

根據用戶集中在青少年人群這一特點，可以創作新的以情感體會、生活感悟、社會熱點和校園趣聞為主的故事，制作帶有連載性質的條漫。除了條漫，還可以制作動畫，動畫作品在社交媒體上同樣受歡迎。比如“一禪小和尚”在新浪微博上將《一禪小和尚》漫畫、插畫和動畫交替更新，從2016年10月開始截至到2018年10月，短短兩年間獲得近五百萬粉絲的關注。其動畫視頻平均點贊數為2萬，轉發數量均超過5000次。

動漫還可通過多種形式充分利用新媒體平臺。比如在垂直APP上，傳統動漫品牌在漫畫方面可以與有妖氣漫畫、騰訊漫畫、快看漫畫等多個動漫平臺合作，發布自己的漫畫，拓展知名度和受眾群體，還可以考慮與某個平臺合作發布獨家作品，依靠獨特性吸引更多地粉絲。視頻方面需要進行與電視媒體的同步或者滯后更新，全面照顧到電視觀眾和互聯網觀眾，并且考慮到平臺用戶的重合率，動畫需要與漫畫一樣在多家視頻網站和APP上發布。對于沒有觀看漫畫習慣的互聯網用戶，可以根據互聯網易于帶動消費的特點，制作和出售動漫周邊產品，如手機殼、抱枕、零錢包等，讓動漫形象深入人心。根據互聯網的傳播性，可以將商業廣告和動漫形象相結合，制作推廣廣告條漫，起到相互帶動宣傳的效果。

（三）建立健全相關政策法規促進新媒體動漫健康發展

目前，國家已經出臺了一系列政策促進動漫產業發展，也有相應的法律規范，但與迅速發展的動漫產業特別是新媒體動漫相比還不夠，需要建立和健全相應的法律規范和政策，主要在兩個方面：一是制定相應的法律法規規范新媒體動漫的發展，防止、制止粗制濫造、低俗有害內容的作品發布和傳播。2017年頒布的《網絡視聽節目內容審核通則》有關節目內容審核標準中，規定了互聯網視聽節目服務相關單位要堅持正確的政治導向、價值導向和審美導向，列出了禁止制作、播放網絡“有害”的視聽節目，可以適用于新媒體動漫產品，但這還不夠，還需要有更具針對性的規范，并且強化監管;二是制定相應的政策法規促進新媒體動漫的發展。比如更好地保護新媒體動漫的知識產權，相關的產業政策細化金融支持等。當然，相關主體包括新媒體平臺、動漫企業和創作者，一方面要利用發展趨勢，積極行動，創新發展;另一方面增強行業自覺自律，使其健康發展。