消費文化視域下的節日廣告探析

李雨聰

摘要：節日消費成為當今的一種文化，商家充分運用廣告的作用大肆渲染節日氣氛，使每個人都身處其中。本文以情人節節日廣告為例，分析節日符號對市場和消費者的影響，以及過度營銷的負面影響。

關鍵詞：節日廣告;情人節;消費

在目前的消費體系中，存在豐盛消費文化主義。尤其在節日之時，商家們會想盡一切辦法吸引消費者的注意力，盡全力讓廣告刺激人們的神經來選擇購買自己的商品，似乎是把錢集中在這幾天花掉才算過節。情人節，更是品牌的狂歡節。在人們物質世界得到充分滿足的時代，精神需求顯得格外重要?！吧钚枰獌x式感、愛情需要保鮮、日子需要驚喜”的輿論中，夫妻、情侶們借用消費的方式來表達對戀人的愛意，情人節成為贈送禮物、娛樂消費的狂歡節。正如杰克遜·李爾斯所說，狂歡節并不是只存活在圣誕節，它的特點在很多節日上都可以找到，而這些節日的主旨就是娛樂與消費。

一、玫瑰的符號與象征

對于情人節，商家是不會放棄如此難得賺錢的機會，都要努力地宣揚情人節對消費者的重要性。符號學學者金慶（KyongKim）說：“大眾傳媒傳遞的信息不再是信息，而是被想象的主題浸泡過的商品。”玫瑰花作為商品，不僅是以物的形式存在，更重要的是具有價值，滿足人們需求的是附著在商品上的意義。玫瑰花，與愛情密不可分，作為表達愛意的符號，在情人節的很多廣告中都是以玫瑰作為符號的能指，創造神話，隱喻表達感情。如：杜蕾斯用帶有紅色和綠色包裝的避孕套組成一枝玫瑰花;可口可樂的平面廣告中，一個呈現背影的男人左手拿著可口可樂，右手拿著一束玫瑰準備跟心愛的女孩告白;創維電視在電視屏幕上顯示滿屏的玫瑰花，并附文案：最真摯的AI，從每一幀細節開始。

玫瑰花作為符號所指是永叵的，但商品可以是任何一件。情人節中的廣告商瘋狂用玫瑰做元素營造著節日的氣氛，所有人都能感受到符號渲染的氣氛，此時宣傳產品再合適不過，雖然俗套，但是通俗易懂。法國當代著名思想家鮑德里亞曾說：“形象、符號、信息，我們所‘消費’的這些東西，就是我們心中的寧靜?！蓖高^約定俗成的符號象征進行消費，購買帶有一定意義的商品，滿足自己內心的想象。

二、戒指的文案與幻象

杰克遜·李爾斯說：“市場交換早巳和一種充滿幻想與感官刺激的狂歡節氣氛聯系在了一起”。戒指是愛情和婚姻的象征，給女性無限幻象，在情人節，更要把握品牌宣傳的好時機。珠寶品牌Tiffany在2018年情人節，以黑灰色為平面廣告主色，以男女戴著鉆戒的兩只手為畫面，升華為：“女人戴上鉆戒的那一秒，便開啟了一段被愛的旅程;男人舉起鉆戒的那一刻，他將牽著這雙手一起觸摸愛。手，是愛的使者，傳遞著男人平淡，卻閃現在行動與細節處的愛”。

好的文案和故事情節在一定程度上是渲染出來的，帶動消費者想象愛情的幸福與甜蜜，幻想自己就是故事中的主角。正如讓·鮑德里亞在《消費社會》中說：“對消費市場的擴張來說，幻想帶來的刺激是最重要的”。廣告就是給消費者們制造+想象的空間，使其身臨其境，即使商家自己不相信也要說服他人相信。愛情與婚姻，不需要大道理，最簡單的文案才能最打動消費者的心。

三、愛情的欺騙與真實

充滿文化意味的節日是豐富精神層面消費最好的時機，商家們正是看到了這一點，在渲染氣氛時就更加賣力氣，在廣告內容中強調精神的溝通，這種現象給消費者帶來兩種影響：一是我們已經處在消費主義時代并深受其影響。廣告不僅具有推銷商品的作用，還具有引導的作用。體現在情人節廣告中，是宣揚的珍惜身邊人、學會理解包容等。二是在廣告商建構的環境中，很多人都迷失在購物的盛況中，商品及其價值已不重要，是否擁有感情才是最重要、最真實的。正如讓·鮑德里亞所說：“在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經久不衰的工具或建筑物;而今天看到物的產生、完善與消亡的卻是我們自己”。

四、結語

節日的初衷是紀念，是國家風俗文化的一部分，絕不僅僅是消費。張一兵教授曾說：“在我們的身邊，今天這個實質為強迫性控制的消費邏輯正借由豐厚的節日性形象（‘黃金周’‘長假’）和集體性的隱喻，以排山倒海之勢，激發著中國老百姓（消費者）內心產生連鎖的心理反應。有趣的是，在中國今天的文化批判領域，唯獨對消費‘異化’的批判是整體缺席的”。在節日宣傳中，我們更要注重文化的根基，有文化基礎的廣告才會讓消費者一直認同。