鄂東電商農特產品生態包裝設計策略研究

摘要：針對鄂東電商農特產品包裝設計現狀，通過實地調研，梳理鄂東農特產品特性及存在的問題。從品牌理念、生態包裝的視覺呈現、生態包裝材料的應用、結構的一體化設計、功能延伸等幾個方面探討和分析了鄂東電商農特產品生態包裝設計策略，以期最終實現包裝設計生態化轉變并提升產品品牌形象的目的。

關鍵詞：鄂東農特產品;電商;生態包裝;設計策略

Research on the Ecological Packaging Design Strategy of the Local Agricultural Products in Eastern Hubei Based on E-commerce Platform

Wang Dan

（Huanggang Normal University，Hubei Huanggang，438000，China）

Abstract：In view of the present situation of packaging design of rural special products in eastern Hubei，this paper combs the characteristics and existing problems of agricultural products in eastern Hubei through field investigation. This paper probes into and analyzes the ecological packaging design strategy of Edong e-commerce agricultural special products from the aspects of brand concept，visual presentation of ecological packaging，application of ecological packaging materials，integrated design of structure and function extension，etc.，in order to finally realize the ecological transformation of packaging design and enhance the brand image of products.

Key words：Agricultural products of Eastern Hubei Province;E-commerce;Ecological Packaging;Design Strategy

引言

鄂東地區位于湖北東部，北依大別山、南接長江，四季分明、陽光充足，孕育著豐富的特色農產品，但區域內經濟發展比較落后，長期以來許多優質農產品藏在深山無人知。電商的發展極大的推動了鄂東農業的發展，但落后的包裝設計及設計理念影響品牌的進一步發展;同時電商產品包裝產生的耗材耗能、黑色污染等問題對生態環境造成負擔。將生態設計的理念引入到鄂東農特產品包裝設計當中，通過生態包裝設計來提升農特產品的品牌形象，減少環境污染，促進鄂東農特產品電商包裝的生態化轉型及品牌提升。

一、生態包裝設計理念

生態設計也稱可持續性設計，著重考慮工業品在生產與使用周期內的可拆卸、可回收、可維護、可重復利用性等，并將其作為設計目標;生態設計的原則為減少環境污染、減少能源消耗、可再生循環重新利用。因此生態包裝必須具備兩方面特性：一方面，在包裝材料的選擇上追求減量化和可降解、可循環使用的材質;另一方面，重視包裝可持續發展，在不破壞生態環境的前提下，以較低的耗能獲得最大的經濟效益。生態包裝需要從包裝的生產流通，材料的選用及結構的設計，包裝功能及物流運輸、包裝的回收利用等方面進行綜合考慮，從而找到一種適合生態發展的包裝設計模式。電商農特產品生態包裝設計應立足于現有的包裝設計，從產品的品牌整合，包裝視覺表現、材料的應用、包裝功能與結構等方面進行生態的優化設計，突顯產品的特性及企業的可持續發展的生態經營理念，達到降低能耗、減少環境污染和促進品牌形象提升的目的。

二、鄂東電商農特產品特性和及包裝設計現狀

（一）鄂東農特產品的種類及特性

鄂東地區被稱為“大別山糧倉”，尤其是黃岡地區出產了許多知名的土特產品，特色鮮明、品類齊全，擁有40個多個國家地理標志保護產品，居全國地市州之首，其中最出名的以北部的茶葉、桔梗、板栗、甜柿、藥材、粉絲、花生、曬煙和南部沿江湖區的蓮藕、蘿卜、酒、山藥、辣椒、大蒜為代表，主要種類見圖1。

這些產品因受特定自然環境及土質的影響而具有明顯的地域特征，主要表現為：

（1）特殊的地理環境、氣候特點和土壤成分使得鄂東地區的農特產品與其他地方的同類產品相比具有獨到之處。如在浠水巴河獨特的水質和泥土中生長的巴河藕，藕身呈方形、潔白粗壯，有九個孔，不長銹色，長時間貯藏不變色，生食脆甜可口，炒熟后不變色，煨燉不散形，湯色清澈、清香四溢，巴河藕一旦移栽到外地表皮就長銹上斑，形品俱變。羅田出產的甜柿是世界唯一自然脫澀的甜柿品種，不需加工，可直接食用，產品這種獨特的品質與羅田土壤具有酸性的特質密切相關;區域內許多農特產品都具有這樣的特點。

（2）具有深厚的人文底蘊。鄂東許多農特產品具有深厚的歷史文化淵源，很多產品在李時珍的《本草綱目》中都有記載。巴河蓮藕被著名愛國詩人聞一多贊為“心較比干多一竅，貌若西子勝三分”，黃梅青蝦被記錄在《綱目拾遺》中，羅田甜柿被南宋詩人楊萬里和清代翰林文學家周錫恩寫進他們的詩歌當中;武穴穌糖包含著孝子敬母的故事，老君眉茶有老君架爐煉丹的傳說。這些產品歷史久遠，與許多鄂東歷史名人都有聯系，承載了鄂東的悠久的農耕文化及深厚的人文底蘊。

（3）品質獨特。與同類產品相比有的產品外形獨特，有一些是營養成分高或者是藥用價值高。如武穴佛手山藥含有18種營養成分，不僅具備很高的營養價值，同時也是很好的藥材。在現有的鄂東電商農特產品包裝設計當中，這些產品的地域特點并沒有得到充分的挖掘，沒有體現出農特產品的生態特質，跟其他地區的農產品包裝區分度不大。

（二）鄂東電商農特產品包裝設計中存在的問題

通過實地調研鄂東地區農特產品線下經銷點（包含區域內7個主要電子商務創業園、區域內多家地標產品企業、各大商場及超市）和主要線上銷售平臺（淘寶、1號店黃岡館、京東黃岡館和蘇寧黃岡館）銷售的農特產品包裝設計現狀，分析發現存在以下問題：

（1）包裝設計水平參差不齊，缺乏監管。

通過調研發現，許多農特產品有十幾種到二十種不同的包裝設計版本，設計水平差異較大;線下產品包裝設計水平要高于網絡平臺銷售產品的包裝;由電商公司及企業經營銷售的產品包裝設計比個體經營的產品包裝要好。如地標農產品麻城胎白菊線下商品包裝精致甚至包裝過度，而線上包裝非常簡陋;由農夫電商經營的羅田板栗的包裝設計要優于個體經營的板栗銷售包裝。另外，有許多農戶自主經營的線上農產品包裝粗糙、簡陋，導致產品廉價感強。

（2）包裝的材質不環保。有大量鄂東農特產品包裝使用不可降解的材料，如黃梅魚面、羅田柿子干、英山麻花等產品的包裝用的是塑料罐如圖2;另外泡沫或珍珠海綿作為填充物也比較常見，如麻城散養土雞蛋的包裝中采用泡沫作或珍珠海綿為雞蛋的內包裝盒如圖3，這類材質的應用雖然實現了包裝的保護功能，但是不可降解的特性會對包裝的后期處理帶來很大的麻煩，同時也影響農產品生態品質的展現，應充分挖掘本地生態材料取代不可降解的包裝材質。

（3）包裝結構單一、缺乏針對性的設計。

通過調研發現許多不同種類產品的包裝盒結構類似，沒有根據產品特色及電商運營特點來進行針對性的設計。例如羅田板栗和麻城魚面包裝盒結構一樣，只是對外部的視覺元素進行了置換，沒有針對產品的特性進行區別設計，羅田板栗為堅果類，保質期短，需增加通風孔，而麻城魚面易碎、易受潮，內包裝應該有防震及防潮的結構設置。在生鮮類產品黑山羊的包裝中如圖4，全封閉的包裝結構不能突出肉質新鮮的特點，消費者從外表很難看出產品的特性，如果采用小面積開窗的結構能更好的展現產品品質。另外，線上產品與線下產品包裝沒有區分，有些產品則直接沿用的架上銷售的產品包裝，在產品運輸過程中不能起到保護產品的作用。有些線上產品包裝太簡陋，如在地標產品羅田板栗的電商包裝設計中，生產商僅僅將板栗放入網兜后裝入瓦楞紙盒，貼上簡單的標簽寄出;這種包裝不利于產品品牌形象的傳播。

三、生態理念下的鄂東電商農特產品包裝設計策略

（一）對鄂東農特產品品牌進行整合并將品牌形象在包裝設計中進行延伸。

（1）品牌的整合。在調研的過程中發現很多產品是地域性品牌，同一個區域農產品特性、或制作工藝相似，因此在一定的區域內有許多小企業或小作坊生產的產品品類相似、名稱相同。企業或個體經營者根據自己的喜好設計或制作產品包裝，魚龍混雜，這不僅會導致區域內同類產品之間的惡性競爭，還會影響整體農特產品的品牌形象，造成資源浪費。如面類食品就有武穴佛掌油面、麻城油面、羅田油面、麻城魚面、黃梅魚面、巴河魚面等幾個品類，每個類型下面都有很多小作坊生產同一個產品，產品品質及包裝檔次不一。針對這種情況政府應該發揮其引導職能，對這些小品類進行整合，創建區域公共品牌，統籌安排大、小企業根據他們的優勢分別生產不同系列的產品，并設立產品品牌包裝審核及管理機構，對線上及線下產品包裝設計進行監管，對每一款產品包裝進行審核，以解決農特產品包裝視覺混亂的問題。

（2）品牌的形象的延伸。電商平臺的產品包裝除了保護功能以外還具有品牌傳播的功能，因此需要根據電子商務模式的特點，對鄂東農特產品物流包裝和營銷包裝進行整合，將產品的視覺形象延伸到物流包裝設計當中，使物流包裝既具備保護功能又能促進商品銷售。首先，可以將品牌標志符號應用在物流包裝上增強品牌識別力，便于物流分揀與品牌識別，如京東、天貓的物流包裝就只印了一個標志圖形，不僅醒目還節約了印刷成本。其次，利用主題性的視覺形象增加產品識別度和趣味性。如圖6良品鋪子休閑食品新的物流包裝，以彩虹的顏色為主要視覺元素，另外只印上產品名稱和二維碼圖標，消費者通過掃描二維碼將獲得更為全面的產品信息，繽紛的色彩符合其產品特色，比以前的包裝更加簡潔、醒目。鄂東農特產品也可以根據其產品特色，將與產品相關的傳說故事及名人文化融入包裝設計當中，如在孝感麻糖、老君眉茶和佛手山藥的包裝設計當中，可以將孝感麻糖孝子敬母的故事及老君眉茶的傳說故事、佛手山藥的故事進行視覺化處理，將具有代表性的視覺元素延伸到包裝設計當中，既突出產品特色又富有趣味性及文化性。

（二）以生態的視覺元素展示產品品質

鄂東有著得天獨厚的生態自然環境和高品質的生態農產品，因此農特產品包裝元素的選擇可以以本土自然生態元素和產品自身的生態形象為主要視覺元素來突出產品的生態特征。首先，針對一些外觀獨特的產品進行分析與提煉，對產品的自然形態、自然色彩、自然材質、自然肌理進行提取，然后應用在包裝設計當中。如具有獨特外形的武穴佛手山藥，其包裝圖形的設計可以圍繞其佛手狀的外形進行創意思構思，而巴河九孔藕單花瓣、藕色白、三節無根須、九孔的特性可以作為包裝圖形的創意出發點。另一方面，鄂東既是孕育農特產品的沃土又是旅游勝地，對于一些外形特征區別不大的產品，可以運用產地優美的自然生態景觀作為主要視覺元素來凸顯農產品的特色，如羅田甜柿及板栗的包裝設計可以以其產地羅田大別山生態景觀作為視覺元素;蘄春香米可以用優美的蘄春梯田自然形態作為其視覺主體，黃梅青蝦以青蝦生長的龍感湖濕地景象作為其表現元素等。在表現手法上，可以用點、線、面對農特產品及生態景觀的主要特征如自然形態、圖案和色彩進行概括、夸張、變形及抽象處理，突出產品地域文化和生態特性。如英山云霧茶的包裝可以用用簡潔的點線面的表現手法傳達出茶的原生環境，既能傳達出產品特色又符合電商銷售渠道的審美需求。

（三）當地生態包裝材料的挖掘與應用

材料是電商產品包裝設計要素里最重要的視覺元素，材料的恰當選擇不僅能夠體現產品特色，而且還能進一步的詮釋企業的文化內涵，從材料色彩的運用、材料質感到工藝的應用等都可以體現出企業文化內涵。鄂東有著豐富的生態包裝材料如木、竹、稻草、麥秸、藤、麻等，這些材料具有天然的色澤和肌理，無需雕飾，質樸的特性能夠充分體現自然、鄉土和原生態的氣息。將這些材料應用到鄂東農特產品包裝當中，既與農特產品質樸、天然的特質相吻合，又能體現出生態環保的企業文化。如生鮮蔬果、生態雞蛋類產品可以用竹、藤、草等材料制成的包裝，此類材質的容器不僅具有較強的抗壓力和韌性能夠保護產品在運輸過程中不受擠壓，而且具有通風透氣的特征，防止產品在短期之內變質。竹子可以應用于羅田板栗汁、麻城老米酒等產品的包裝，木質材料可以應用于藥材、茶葉等的包裝。另外可以用天然的秸稈或稻草制成包裝盒內的填充物，不僅價格低廉而且輕便易處理。

（四）包裝結構的優化設計及功能的延伸

首先，針對鄂東電商農特產品包裝結構單一及重復包裝問題，將產品的內包裝與外包裝進行整合，銷售功能與保護功能相結合，進行內外結構一體化設計。即根據產品數量、形狀及大小進行內部結構的設計，將內部結構與外部包裝進行組合設計，融內外包裝于一體，既減少耗材又使包裝更加輕便。其次，注重包裝的通用性和使用功能的延伸。鄂東農特產品的銷售受季節影響，銷售旺季商品銷售量非常大，為了便于裝運和分揀，包裝設計既要適用于單個產品銷售，同時也適應大批量產品運輸。農特產品的包裝可以進行通用化的設計，針對產品的數量、體積大小、分類的不同設計成大中小不同型號的包裝，尺寸上進行模數化的設置，大小包裝能進行靈活的拆分與組合，便于運輸管理及節約儲運空間。最后，在設計的時候考慮包裝的再利用。鄂東農特產品的電商包裝設計，在包裝設計的時候與生活用品相結合，挖掘包裝盒的多重功能，降低包裝廢棄物帶來的污染。如茶葉盒的可以采用鏤空設計，茶葉喝完了可以拆開做成茶杯墊或者做成小燈罩等。

四、結語

生態環境是農產品發展的根基，在農特產品電商快速發展的同時，不能忽視大量的電商產品包裝所帶來的環境問題。因此鄂東電商農特產品包裝需要結合產品特性從視覺元素、包裝材料、包裝結構、包裝功能等方面進行生態化設計，注重每一個環節的處理，降低其對環境造成的污染。只有這樣才會使其在眾多電商農特產品中脫穎而出，成為由內而外名副其實的生態農產品，樹立良好的品牌形象。

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基金項目：2017年度湖北省教育廳人文社科青年項目（編號：17Q182）

作者簡介：王丹（1982—），女，黃岡人，碩士，黃岡師范學院美術學院講師，主要從事視覺傳達與包裝設計研究。

（作者單位：黃岡師范學院）