跨境電商企業的市場營銷策略初探

劉鷹

【摘 要】目前，隨著全球經濟的飛速發展，各國及地區之間的貿易往來不斷增加。但很多企業仍以傳統的方式開展貿易活動，很容易受到各種不利因素的影響。跨境電商企業突破了傳統貿易的限制，具有較強的競爭優勢。文章基于跨境電商行業的概況，深入分析當前跨境電商企業市場營銷存在的問題，對跨境電商企業的市場營銷策略進行了初步探究，以期為跨界電商企業市場營銷提供指導。

【關鍵詞】跨境電商企業;市場營銷;優化措施

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）06-0189-03

隨著互聯網技術的不斷創新升級，電子商務在企業中的應用日益廣泛，其中跨境電商給傳統的國際貿易企業帶來了發展空間。跨境電商的優勢明顯，在一定意義上打破了傳統的貿易模式，使得跨境電商企業成為國際貿易的重要形式之一。跨境電商企業只有對營銷策略進行探究分析，才能夠在國際貿易的大環境中抓住發展機遇。

1 跨境電商企業的概況

1.1 跨境電商企業的基本含義

跨境電商企業是指以互聯網技術平臺為媒介，通過全球化的交易方式，實現商品交易、支付、物流等。跨境電商企業豐富了傳統的貿易方式，拉近了企業與不同地區客戶的距離，貿易范圍更加廣泛，產品宣傳和包裝效果更加明顯。

1.2 跨境電商企業的發展特點

1.2.1 發展環境優越

首先，當今世界經濟全球化的趨勢明顯，國際環境比較穩定，越來越多的國家、地區之間進行頻繁的貿易往來。其次，我國的經濟發展正處于產業結構調整和升級的階段，國家對于跨境電商企業的扶持力度不斷增強，并出臺了一系列的政策，大力扶持跨境電商企業發展。

1.2.2 科學技術先進

世界的發展正處于以互聯網信息技術為依托的時代，互聯網信息技術的成熟不僅為跨境電商企業的產生提供了條件，也在一定程度上推動了跨境電商企業的發展。目前，人們對于手機、電腦等電子商品的依賴程度較高，網絡在日常生活的使用較為廣泛，消費者通過互聯網技術購買商品越來越多。跨境電商企業利用當前先進的科學技術，充分把握消費者的心理和消費者的需求走向，并結合自身優勢使產品得到更大范圍的推廣。

1.2.3 交易方式便捷

在互聯網技術的跨境電商平臺上能夠將兩個國家或地區的要素轉變為多方，實現了產品及服務的數字化，交易行為由有形的書面形式轉變為無紙化的方式。在跨國電商模式中成功地打破了交流方式、信息發送等地理空間條件的限制，解決了貿易中時效性問題，跨境電商企業和客戶之間的交流也能實現實時性。

2 跨境電商企業的市場營銷策略問題及分析

憑借優越的發展環境、先進的科學技術及便捷的交易方式，跨境電商企業得到了比較迅猛的發展。但是發展速度過快，致使跨境電商企業在營銷策略方面還存在一些問題，這影響了跨境電商企業的發展。

2.1 跨境電商企業管理問題

2.1.1 營銷方式缺乏創新性

大部分跨境電商企業雖然使用跨境電商平臺，但部分跨境電商企業受到電子商務平臺運營思維模式的影響，只注重產品的推廣，采用了價格戰、刷單、黑科技等各種不良的營銷方式。首先，這種營銷方式忽略了營銷的根本保證，即產品的質量;其次，這種營銷方式沒有充分分析市場現狀及消費者的心理，沒有充分迎合消費者的需求，沒有注重用戶的分類化和營銷的人性化，更沒有樹立平臺化的運營理念。

2.1.2 企業定位不明確

很多跨境電商企業容易受到大型且運營較為成功企業的影響，尤其是起步較晚、發展不充分的中小型企業，經營理念和產品被同質化，容易出現盲目跟風現象。這些跨境電商企業往往沒有明確的市場定位和發展方向，沒有核心的市場競爭手段，利潤的獲取無法維持較長時間，企業在市場中生存艱難。同時，這些企業也缺乏在營銷過程中的具體定位，無法將視角放大到整個供應鏈，只是根據市場的動態利潤改變自己的定位。

2.1.3 企業缺乏品牌意識

跨境電商企業的市場戰略不明確，無法根據目前的市場需求采取相應的營銷策略，大多采用的是比同類產品更低的價格進行銷售，品牌意識略顯薄弱。跨境電商企業需要在不同國家和地區進行營銷，這就意味著需要面臨不同的文化、語言和風俗習慣背景，導致企業本身難以充分駕馭品牌，在消費者心中無法樹立鮮明的品牌形象，境外媒體對企業認知程度低，導致跨境電商企業無法應對當地的主流品牌挑戰，長此以往容易被同質化，對其發展不利。

2.1.4 企業缺乏相關人才

企業中缺乏相關的人才是跨境電商企業出現上述問題的重要原因之一，很多企業的管理者水平較低，大局觀意識較差，在復雜的競爭中無法做出有效的決策。很多跨境電商企業中具備電子商務、外語等知識和能力的人才較少，大量的業務活動無法細分。

2.2 物流體系存在問題

物流體系是跨境電商企業進行國際貿易的重要支撐，營銷的基礎就在于供應鏈的運輸。跨境電商的貿易方式具有頻度高、數量小的特征，因此對物流的運輸速度和成本要求較高。物流體系存在的問題如下。

2.2.1 物流的方式不健全

傳統的大型海洋運輸在成本、速度等方面都無法滿足跨境電商企業的要求。國內的郵政快遞雖然是跨境電商企業的主流方式，但這種物流的運費價格、速度等不能滿足要求;EMS的運輸價格能滿足要求，但其物流速度相對較慢;順豐快遞運輸速度滿足要求，但運輸費用較高，只適用于特殊商品的國際貿易運輸。國際上的物流方式如DHL、UPS等應用比較廣泛，但也存在運費較高等問題。美國的亞馬遜電商平臺就相對比較成功，擁有完整的自營物流方式，使得物流的運費價格、速度等都能滿足要求，但這種跨境電商企業寥寥無幾。

2.2.2 物流發貨方式存在問題

首先是國際快遞直接送遞，這種物流方式速度快、消費者體驗高，但其價格較高;其次是集中發貨，將商品在同一國家或地區中轉，然后統一發貨和配送，這種方式速度較慢;最后是海外倉模式，這種物流方式適合規模大和實力強的跨境電商企業，但目前的企業規模以中小企業為主，不適合大范圍推廣。

2.2.3 物流配送等相關服務發展緩慢

物流配送、客服溝通等相關服務發展緩慢，物流問題導致的客戶投訴等不能得到及時解決，消費者無法得到滿意的答復，在一定程度上降低了企業誠信度及消費者體驗度和滿意度。

2.3 相關制度存在問題

很多跨境電商企業缺少與專業的檢測機構的合作，消費者不信任產品的質量。跨國電商企業的產品數量小、種類多、運輸頻繁，傳統的大批貨物監管的方法已經遠遠不能滿足跨境電商產品的監管，造成產品出入境比較困難，海關檢查非常嚴格。并且，跨境電商企業的貿易中對于支付行為的安全不能完全保證。同時，由于文化等方面的差異，容易導致交易信息不對等現象。此外，跨境電商企業的虛擬性使售假侵權行為滋生，監管難度增大。

3 跨境電商企業的市場營銷策略的優化措施

3.1 優化企業管理

3.1.1 選擇新型的營銷方式

跨境電商企業需要對傳統的營銷方式進行創新，不斷學習新技術和新手段，使用復合型的營銷手段。產品在平臺上的推廣要保障產品的介紹簡單易懂，并配合真實、清晰的圖片，同時還要注重消費者的易用度，提供簡單直觀的消費者體驗。企業必須保證產品的質量，盡量減少消費者因產品質量問題而引發的投訴。跨境電商企業的其他環節也要注重品質，如精美的產品包裝。

3.1.2 做好市場環境分析

跨境電商企業面臨的市場環境比較復雜，首先要對國內政策進行深入研究，還要了解不同國家和地區的政策。其次要對目標市場進行深入調研，做好市場定位。最后要對目標消費群體進行深入的研究分析，了解消費者的購物習慣，完善貿易流程，提高企業的服務質量。

3.1.3 樹立品牌意識

跨境電商企業在對市場環境進行深入調查分析后，提高企業的產品質量和服務，準確地定位，樹立良好的品牌形象，使消費者對于企業品牌和產品有足夠的了解和信任。企業可以通過組建業務能力過硬的營銷團隊，打造全方位的服務，增加企業的市場影響力和口碑，進而提高對品牌的駕馭能力。

3.1.4 實施人才發展戰略

跨境電商行業要做好人才培養，企業可以通過提供實習機會，對人才進行針對性的培養。企業內部也需要加強人才培訓，營造良好的企業文化氛圍，使員工能夠主動在知識和技能上得到提升，同時使企業的凝聚力增強。跨境電商企業中專業的營銷團隊必不可少，通過培訓、交流會等方式，不斷提高團隊的營銷能力。

3.2 健全物流體系

第一，由于物流方式種類較多且優缺點不同，可以對目前所有的物流方式進行適當整合，解決快遞運費價格高、運輸速度慢等問題，實現物流方式的規模化。第二，跨境電商企業需要加強布局海外物流網點，提高企業產品的配送速度。第三，跨境電商企業應加強合作，尤其是中小企業，合作設立海外儲倉，這樣可以節省跨境國際貿易的交易時間，同時節約大量的物流成本，提高企業的經濟效益。健全物流體系也需要從企業實力、市場環境和服務質量、成本等方面考慮，不能只是單純地降低成本，而忽略服務質量。

3.3 完善相應的制度

跨境電商企業必須建立與專業檢測機構的合作，獲得相應的資質，消除消費者對產品質量的不信任。海關應進行監管方法的創新，結合科學技術，優化過關程序，提高過關效率。跨境電商企業要對不同國家之間的差異進行深入分析，結合營銷目標所在區域的實際情況進行產品的運輸和配送;加強與相關政府部門的合作，完善相關的法律制度，對違法行為進行查處，為國際貿易營造安全的環境。

4 結論

跨境電商企業改變了傳統的國際貿易方式，順應時代潮流，發展特點明顯，未來的發展前景較好。由于跨境電商企業發展速度過快，在企業管理、物流體系和相關制度等市場營銷方面仍存在問題。對此，跨境電商企業要優化企業管理，健全物流方式，完善相應的制度，進而使跨境電商企業能夠繼續穩步發展。

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[責任編輯：高海明]