媒介融合視野下廣播的“微傳播”發展策略探析

單小勇

摘要：在媒介融合的推動下，傳統廣播的發展進入了微傳播時代。相較于傳統的廣播發展模式，微傳播更加注重聽眾的個人體驗，即以人性化的內容來深化聽眾對廣播節目內容的理解、認同和傳播，實現節目的深度化傳播。對于廣播媒體而言，微傳播的發展策略需要結合媒介融合形勢和聽眾對廣播媒體的需求進行深入的思考與探索，而這也成為影響廣播微傳播效果的關鍵性因素。本文在分析媒介融合視野下廣播“微傳播”必要性的基礎上，就廣播媒體如何朝著“微傳播”的方向發展提出相關的策略建議，以促進廣播媒體的創新發展。

關鍵詞：媒介融合;廣播;“微傳播”;發展策略

一、媒介融合視野下廣播“微傳播”的必要性

微傳播是指以微博、微信、微視頻等微媒體為依托進行的信息傳播方式。對于廣播媒體來說，走“微傳播”的發展路徑既是媒介融合視野下的一種科學發展路徑，也是拓寬媒體影響力的有效措施。具體來說，廣播“微傳播”的必要性主要體現在以下兩個方面。

（一）“微傳播”是廣播媒體適應聽眾需求的科學方法

在新媒體技術的影響下，人們普遍開始使用微博、微信等微媒體獲取、分享信息，這直接對廣播媒體以聲音為介質進行信息傳播的方式產生了極大的沖擊力，越來越多的廣播聽眾選擇用微媒體替代廣播。在這樣的情況下，廣播媒體只有通過走“微傳播”的路徑來主動適應人們信息獲取方式的改變，才能夠保證自身信息傳播作用的發揮，也才能順應時代發展的要求。

（二）“微傳播”是提高廣播媒體發展精準度的重要手段

雖然廣播節目在播出過程中會通過接入電話熱線等方式與聽眾進行雙向溝通，彌補了廣播單向傳播的不足，但由于節目時間的限制，真正參與到交互中的聽眾人數少之又少，導致廣播媒體的交互性難題并沒有得到有效解決。諸如微博、微信等微媒體為廣播節目制作、傳播中的雙向交互創造了優越的條件，節目策劃人、主持人可以通過微媒體與聽眾進行更深入的互動交流，從而更準確地把握聽眾的需求，從而使廣播媒體的發展更精準、更有效。

二、媒介融合視野下廣播“微傳播”發展的策略

“微傳播”是對廣播媒體原有的發展理念和模式進行的突破，需要廣播媒體具有創新的魄力和智慧，緊緊把握聽眾的個性化需求。對廣播媒體而言，需要通過以下三個方面策略的實施來逐步適應和實現“微傳播”。

（一）轉變發展理念

在傳統廣播媒體發展模式中，所遵循的是以節目為中心的傳播方式。顯然，在可供聽眾選擇的媒體趨于多元化的情況下，這種發展理念已經表現出了明顯的滯后性。因此，在探索實現廣播“微傳播”的過程中，首先要轉變發展的理念，將聽眾作為中心，以發現和滿足用戶節目需求為導向來進行節目的策劃、制作，從而保證節目傳播的有效性。為此，廣播媒體內部要進行深入的培訓學習，使媒體工作人員能夠真正轉變思想，適應“微傳播”的理念。

（二）豐富節目內涵

內容是廣播媒體向聽眾展示的主要信息，也是影響聽眾對媒體印象的關鍵性因素。在媒介融合的情況下，聽眾對廣播節目內容的要求不再是簡單的信息傳播，而是希望在獲得信息的同時，感受到生活的價值、意義和樂趣。為此，在節目內容制作過程中，要從多角度、多層面入手豐富節目的內涵，使節目能夠更好地滿足聽眾的需求。同時，在開展“微傳播”過程中，要避免簡單地將節目內容“照搬”到微信、微博等微媒體上，給受眾造成內容單一、缺乏創新的不良體驗。

（三）拓寬傳播渠道

在媒介融合的背景下，廣播節目的傳播具有實現多元化的現實性條件。因此，廣播媒體主體要根據節目傳播的實際情況相應地開辟新的“微傳播”渠道，借助微信、微博、微視頻等微媒體來為聽眾提供更加豐富的節目獲取渠道。例如，諸如生活、新聞類節目頻道，可以通過開通微信公眾號來向聽眾推送與節目相關的文字、圖片、語音信息，并與聽眾進行積極的活動。當然，廣播媒體的“微傳播”并不是說所有的微媒體都適合廣播節目傳播的要求，要根據具體的節目內容來選擇相應的“微傳播”渠道，避免渠道過多可能產生的負面作用。

三、結語

開展“微傳播”是媒介融合視野下廣播媒體發展的一種趨勢，也是廣播類媒體突破發展困境的有效策略。針對當前媒介融合視野下廣播媒體發展的實際情況，要從轉變發展理念、豐富節目內涵和拓寬傳播渠道等幾個方面人手推動廣播媒體“微傳播”的良好發展，使廣播媒體更好地適應大眾化媒介發展的要求。

（作者單位：吉林廣播電視臺）