基于新聞價值要素角度的企業新聞稿分析

王君一 邱敏

【摘要】：新聞稿因其結合了新聞價值與營銷傳播目的特點成為企業青睞的宣傳方式。企業新聞稿的新聞價值使得其能夠得到受眾的閱讀，從而產生傳播效果。因此本文立足于解決如何利用好新聞稿的新聞價值性以更好地吸引受眾這一問題，以格力中文官方網站上的50篇新聞稿為研究對象，從新聞價值的選擇，新聞價值的體現，宣傳方式三個維度進行分析，對企業新聞稿的寫作提出了建議。

【關鍵詞】：新聞價值要素 企業新聞稿

一、研究問題

美通社發布的《2015新媒體環境下企業內容傳遞與ROI效果評估》中指出，企業新聞是效果最好的信息傳遞方式。企業新聞稿通過把自身產品或企業相關的信息與新聞事件結合向媒體通報，利用新聞稿的傳播從而達到對公司形象和產品進行曝光和宣傳的目的。而新聞稿之所以成為企業青睞的宣傳方式，是因其介于新聞報道和廣告的特殊性。這是一種可以得到媒體轉載從而獲得受眾閱讀，且不容易引起受眾察覺和反感的宣傳方式。

而企業新聞稿能得到受眾的閱讀的原因，是其具有的新聞價值，企業新聞稿越具有新聞價值，越能得到更多受眾的關注。因此，本文從新聞價值要素角度出發，對當下企業新聞稿進行分析，對企業新聞稿如何利用其新聞性特點提高傳播效果給出建議。

二、新聞價值的研究

李良榮教授在其著作《新聞學導論》中指出，“新聞價值就是事實本身包含的引起公眾共同興趣的素質。這些素質包括：時新性、重要性、新奇性、接近性、趣味性。”而這也是目前新聞學界所普遍認同的觀點。

三、研究方法

本文以格力中國官方網站（http：//www.gree.com.cn）“格力新聞”中的50篇新聞稿（2018年7月13日至2018年11月26日）為研究對象，對其進行個案分析和梳理，從新聞價值的選擇，新聞價值的體現，宣傳方式三個維度進行分析、總結，最終給出建議。

四、研究結果

（一）新聞價值的選擇

筆者對所選50篇新聞稿按照新聞價值的五要素（時效性、顯著性、趣味性、接近性、重要性）進行了分類和統計。研究發現，所選50篇新聞稿的內容，均具有時效性，共有五分之四（40篇）的新聞稿具有除時效性以外的新聞價值。有21篇新聞稿共具有兩種新聞價值，有19篇新聞稿具有三種新聞價值。《格力員工福利政策再升級，格力學校今日正式開學》一文體現了時效性、接近性、趣味性。共有10篇新聞稿只具有時效性這一個新聞價值要素，如《工博會開幕，格力高端裝備智造未來》一文，介紹了格力在工博會上展示的產品和技術，和對其公司進行了宣傳，對普通受眾并無吸引力。

（二）新聞價值的體現

選擇了具有新聞價值的事實是寫好企業新聞稿的第一步，將其體現在新聞稿中，才能真正起到作用。筆者通過研究發現，雖然格力的新聞稿在事實選擇上注重了新聞價值要素原則，然而新聞價值卻常常被枯燥的新聞稿所掩埋，以至于起不到吸引受眾的作用。筆者認為，主要存在以下幾個問題：

1.專業術語晦澀難懂，忽略消費者真正關注的問題

不只是格力，許多企業都會遇到這個問題——專業術語讓普通受眾難以理解。格力在關于新技術、新產品的這類新聞稿中往往都涉及了大量晦澀難懂的專業術語，甚至有些文章整篇都是產品資料的堆砌。過多的專業術語完全掩蓋了技術背后真正有用的新聞價值，忽略了受眾們真正關心的問題——新技術、新產品帶給來了怎樣的改變。如《格力洗衣機首批通過“新國標”認證，引領健康洗滌新潮流》一文，通篇只是機械、枯燥地介紹其產品具有什么特點和功能，完全沒有告訴受眾他們真正關心的問題——格力的洗衣機和其他品牌的洗衣機有何不同和優勢。

2.標題和導語單調乏味，不夠吸引人

“沒有好的導語，不僅毀滅了讀者的興趣，也埋葬了新聞事實本身。”新聞標題和新聞導語對于新聞稿件的重要性不言而喻。然而企業新聞稿卻往往忽略它們的重要作用，所撰寫的標題和導語大多只體現了新聞事件的基本信息，而起不到吸引讀者的作用。如《27城同“心”暖中國，格力原創壓縮機開啟熱泵供暖新時代》一文，其亮點在于新發布的太陽式空調在壓縮機上的技術可以解決傳統供暖方式帶來的諸多弊端，提供一種更加清潔、高效、安全、便利的供暖方式。因為冬季供暖是大多數家庭關心的問題，具有接近性，而集中供暖帶來的環境污染和能源浪費是一個社會性的重要問題，這篇文章具有接近性和重要性這兩個新聞價值。 然而該新聞稿的標題和導語只是提到了格力一個新產品的發布，并沒用直白的語言凸顯其接近性和重要性。

（三）宣傳方式

企業寫新聞稿的目的是對其產品或企業形象進行推廣和傳播，因此企業新聞稿中的宣傳部分是必不可少的，然而過度的宣傳將導致其喪失了新聞應有的客觀性和真實性，有再多的新聞價值也無濟于事。如何權衡好新聞性和宣傳性，以不引起受眾反感，同時帶來良好的宣傳效果，是企業應該思考的問題。通過分析格力新聞稿，筆者認為其存在以下幾個問題：

1.宣傳目的與新聞價值關聯不大

若企業新聞稿的宣傳部分與其具有新聞價值的內容相關度不高，或者宣傳內容占過多的篇幅，會讓受眾感到突兀，甚至產生反感。例如，《2018“世巡賽？環廣西”北海鳴槍開賽，格力冠名領跑環保新征程》一文，其新聞價值在于接近性，能夠吸引廣西以及熱愛自行車運動的受眾。文章前三分之一部分介紹了這項賽事，然而后三分之二的部分則筆鋒一轉，詳細介紹場外格力展臺陳列的格力電器的高質量和其環保理念，讓人覺得突兀。不過格力還是有大部分稿件的宣傳目的都與其新聞價值有一定關聯，如《正式通車！格力“中國造”與港珠澳大橋一同接受人民檢閱》一文，其新聞價值體現在港珠澳大橋的顯著性、重要性，文章最后的三分之一部分則順勢寫到，格力不僅參與了港珠澳大橋這樣的項目，還中標了國內、國外的其他大型項目，以突出格力有實力的公司形象。這樣的結合，更有利于受眾的接受。

2.沒有站在中立的角度，過多使用帶有宣傳意味的語句

雖然在格力的新聞稿中，時常會出現“記者”一詞，試圖表明其客觀性，卻仍無法掩蓋其字里行間流露的宣傳意圖。例如《格力獲第三屆中國質量獎 問鼎質量管理之巔》一文，其主題——商品質量，體現的是人人都關心的重要性，寫作者應該用事實向受眾展現格力商品的質量，然而該文章通篇只是對格力空洞的贊美之詞。

（2）缺乏直接引語

所選的50篇新聞稿中，大部分都缺乏直接引語的引用，大多是背景材料或是描述、陳述性的文字。而為數不多的直接引語中，幾乎沒有出現具體的人名，而是 “業內專家”“某顧客”等這樣的字眼。沒有直接引語，會降低所表達觀點的說服力和可信度，模糊、不能表達被引用者具體身份的直接引語則往往被認為是寫作者自己編造的。正確、恰當間接引語的的使用，不僅會增加文章的可信度，還能增加讀者的閱讀興趣，使新聞稿具有現場感。

五、研究結論

本文以格力電器為例，探討了企業應如何運用好新聞稿中的新聞價值以提高傳播效果，最終給出以下建議：

（一）時效性是基礎，結合其他新聞價值進行新聞事件的選擇

基于鄭保衛對于新聞價值的分析，新聞價值分為可變和不可變兩種要素。企業寫的新聞稿有別于其他新聞稿，目的在于借助新聞信息對品牌進行傳播，獲得受眾的關注最關鍵。所以對于企業新聞稿這樣的特殊新聞稿件來說，新聞價值五要素中的時效性，只是決定企業所寫內容是否是新聞的基本條件，如果不是受眾所關心的話題，再新的稿件也不會得到他們的關注。因此新聞稿除了具備必需的時效性外，至少還應具有重要性、趣味性、接近性、顯著性中的一個。

（二）以受眾為導向，運用各種寫作手段突出新聞價值

要想吸引到受眾，不僅要求企業選擇的事件應具有新聞價值，還得把新聞價值在新聞稿中凸顯出來，以提高受眾的閱讀興趣。這要求寫作者尊重并運用新聞寫作規律，包括在新聞稿中回答消費者真正關心的問題，多使用通俗易懂的語句，少使用晦澀難懂的專業術語，并在新聞標題和導語上多下功夫，努力凸顯新聞價值以吸引受眾。

（三）從新聞價值出發，將企業宣傳目的與新聞價值結合，避免過度宣傳

過于突兀和明顯的宣傳意圖，會引起受眾的反感以至于埋沒其具有的新聞價值，產生反作用。因此筆者建議企業在新聞稿的宣傳部分，努力挖掘宣傳目的與新聞價值之間的聯系，從而達到一種自然、不突兀的營銷傳播效果。并且運用多種方式，如用客觀、中立的口吻進行寫作，多使用直接引語等，以體現新聞稿的客觀、真實性。

【參考文獻】：

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