與電子商務相伴生的快遞業的雙重消費者關系及其建構研究

伍悅

摘 要：近年來中國的電子商務產業飛速發展，促使與之伴生的快遞業不斷壯大，也使得傳統的物流產業發生了深刻的變化，具體表現為快遞企業面對的物流兩端的寄件人和收件人是利益上明顯相互區分的服務對象，形成了電商、快遞企業和電商消費者三個主體的利益模式，而電商消費者作為電商的直接消費者和快遞企業的間接消費者，具有雙重消費者的性質。文章首先通過對相關文獻的梳理，總結了快遞業的雙重消費者關系建構的難點和弱點。并通過問卷調查分析了雙重消費者對快遞企業的感知質量和利益行為。得出雙重消費者是快遞企業的重要利益相關者的結論，并針對現實狀況下快遞業的雙重消費者建構提出建議：積極建立和維護雙重消費者關系，主動開展雙向對等的溝通對話。以達到樹立良好的形象，滿足差異化需求的目標。

關鍵詞：雙重消費者 利益相關者 快遞業 電子商務

中國電子商務研究中心發布的《中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示：2014 年上半年中國網絡零售市場交易規模達 10856 億元，同比增長 43.9%，中國網購用戶規模達 3.5 億人，較 2013 年年底增加約 3800 萬人。交易額以及用戶規模快速增長的同時，電商售假、虛假促銷、物流服務滯后等一系列的問題也愈發受到消費者關注，其中與快遞物流直接相關的“貨到遲緩”和“物流快遞”兩項指標之和達到18.6%，相較于2011年的24%比例有所下降，但仍然反應出當前物流快遞服務難以充分滿足電子商務發展的需要。國內對與電子商務伴生的快遞業的消費者關系現狀的研究和分析主要集中于兩個問題：

一、當前快遞業消費者關系建構的缺陷

當前與電子商務伴生的快遞業，尤其是網絡購物中的快遞服務環節一方面給消費者帶來了極大的便利，同時也成為網絡購物投訴的熱點和人們網購過程中的困擾。快遞企業主要透過三個層面與消費者建立關系：品牌、網店和服務人員，其在消費者關系建構過程中的主要缺陷在這三個層面上主要表現為三個方面：

1.品牌差異化形象弱，形象塑造不充分。

目前國內快遞業尚處于壟斷競爭市場階段，幾家大型物流企業與眾多的中小型企業并存，市場競爭十分激烈。對于大型物流企業，其品牌的差異化定位和服務的特質也沒有體現出來，服務和業務趨于同質化。中小型民營快遞企業更是受限于規模和業務的狹窄，毫無品牌建設可言。品牌建設的弱化導致與消費者溝通不暢，以至于由于信息相似、信息負載和信息模糊引發消費者對快遞企業的認知困惑。信息負載主要是面對的消費選擇過多，難以做出最優決策，信息模糊則主要是指針對快遞公司的評價，其收費標準、服務人員提供的信息以及物流查詢信息等矛盾或不清晰。綜上所述，缺乏與消費者的有效溝通導致了目前國內快遞企業形象模糊和薄弱。

2.服務質量不穩定，總體水平不高。

由于目前國內的快遞網絡是急速發展的產物，因而幾乎所有快遞企業的網店布局和網絡建設都極大地依賴一批加盟店或外包點，這種現象在中小型快遞企業的物流網絡中尤為顯著，這就會產生大量的缺乏明確責任界定的中間環節和復雜的物流鏈，造成行業的自動化和信息化水平難以提升。這一方面增加了物流過程的不確定因素，對消費者維權造成障礙;另一方面由于各個外包點的操作標準和經營方式難以統一，導致了系統管理的缺失和服務水平的不穩定。這也從實際服務層面為品牌建設造成困難。

3.人員專業化程度較低，素質參差不齊。

目前快遞業的從業人員整體學歷水平偏低，勞動報酬和保障也較差，屬于勞動密集型產業，導致人員流失率居高不下，間接導致員工疏于操作規范、職業道德的培訓，專業技能差，服務意識不強，缺乏基本的職業道德和責任意識。因而整個員工形象不佳，成為快遞物流服務投訴的熱點和焦點。

二、快遞業消費者關系建構過程中面臨的困難

目前國內的快遞物流產業每年仍保持20%以上的高速增長，伴隨電子商務產業規模的持續增長和經營業態的豐富，也能為快遞業創造廣闊的發展空間和多樣化的需求變化。同時，快遞產業內的競爭也日趨激烈，激烈的競爭還伴隨著許多實力雄厚的電商平臺跨界進入到快遞行業，組建自有、自營的物流網絡，同時也有大型快遞行業跨界進入電子商務產業，打造自己的電子商務平臺。市場規模的擴大和需求多樣性的發展態勢等外部因素與競爭激烈和傳統粗放模式的改變等內部因素相疊加，共同呼吁行業內的大規模變革和調整。在這場行業變革中，快遞企業在消費者關系建構這個維度上主要面臨以下三個方面的困難：

1.消費者選擇范圍的擴大和選擇的受限。

目前國內的電子商務產業和快遞產業都面臨激烈的競爭，進而進入消費者市場。消費者面對零零總總的快遞物流品牌容易產生信息負載和信息模糊。在網絡購物的B2B2C模式中，消費者的選擇權利有受到一定的限制，一種情況是電商商家是指定只使用某一家快遞公司或是自營的物流系統，另一種情況是電商商家與某幾家快遞公司簽署了協議，消費者只能在這幾家快遞公司中做出選擇，極少數店家是任由消費者選擇快遞公司的。因而對快遞公司而言，尤其是對中小型快遞公司而言，存在消費者關系建構的障礙和不穩定因素。

2.與消費者溝通的間接性和低有效性。

無論是目前電子商務中網絡購物的B2B2C模式，還是快遞業盛行的服務外包和網點加盟模式，都使得快遞企業在進行服務時難以直接與消費者進行溝通，通常是經由電商店家、非直營的網點或服務人員與消費者間接溝通。加之自動化和信息化水平不夠高，消費者即使通過通信設備與快遞公司直接溝通，快遞公司也難以解決糾紛和問題，監管與投訴停留于形式，導致溝通的有效性大打折扣。

3.消費者需求趨于多樣化，對增值服務的需求明顯增加。

浙江工業大學陳陽陽、唐秋晨在2012年一項針對大學生群體的電子商務快遞業的滿意度調查顯示：大學生消費群體對快遞企業品牌與口碑和增值服務等興奮型需求明顯和突出，以及對當前這一需求的滿意度相對較低。消費者需求的這一變化趨勢使得目前缺乏差異化定位的國內快遞企業難以滿足。特別是在行業處于微利化的發展趨勢下，多數實力不濟的快遞企業只能靠壓縮成本和犧牲服務質量以降低價格的方式來吸引消費者，與消費者日益表現出來的新的需求背道而馳。