視覺(jué)語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

摘要：在了解符號(hào)這一名詞的設(shè)計(jì)概念后，將通過(guò)幾個(gè)典型符號(hào)廣告案例來(lái)具體闡述視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)在公益廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)際運(yùn)用及所產(chǎn)生的社會(huì)性、教育性、歷史性、傳承者及針對(duì)性等方面的價(jià)值分析。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)；設(shè)計(jì)；廣告

一、設(shè)計(jì)廣告的概念界定

符號(hào)的形式是指信息的外貌，能夠被感知的形式。皮爾斯把一個(gè)符號(hào)定義為三個(gè)組成因素，他從一個(gè)過(guò)程解釋了符號(hào)的這三個(gè)基本因素。第一，符號(hào)形式；第二，符號(hào)所知的對(duì)象；第三，解釋是一個(gè)符號(hào)的含義，而這個(gè)所指的可以是一件物體也可以是一個(gè)人物，既可以是現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的，也可以是藝術(shù)虛構(gòu)出來(lái)的，這個(gè)符號(hào)必須使其代表著的一種含義與其對(duì)象相關(guān)聯(lián)系，但是不一定是代表著對(duì)象的所有含義，可以只是與對(duì)象的某一個(gè)方面相關(guān)即可。那么，符號(hào)是從何而來(lái)呢？ 正常來(lái)講，我們看到一個(gè)形象或是一個(gè)圖形第一反應(yīng)一定是“這是什么”、“它將表達(dá)什么”、“它是包含著什么含義”、“它有什么意義”等。

二、設(shè)計(jì)在廣告中的表現(xiàn)

對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，它通過(guò)是指通過(guò)視覺(jué)感官上的表現(xiàn)和傳播。索緒爾指出一個(gè)符號(hào)是由“能指”和“所指”兩方面來(lái)構(gòu)成的，但是很多人都會(huì)把“符號(hào)”的“能指”和“所指”混為一談，這樣更方便于他人自己的理解。實(shí)則并不然，“符號(hào)”的“能指”和“所指”兩者間是有一定差別的。例如我們想要做一則冰箱的符號(hào)廣告，需要找到一個(gè)代表著其特點(diǎn)的“符號(hào)”來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者們的心，那么就可以選擇之前所提到的，西游記中的唐僧形象，唐僧這一人物形象做大的特點(diǎn)就是長(zhǎng)生不老，這正應(yīng)了冰箱鎖鮮這一廣告宣傳關(guān)鍵詞，“唐僧”形象的“能指”的是如同他自身一般的恒定、不老，而在此廣告中的“所指”即冰箱中放入的任何新鮮食材如同“唐僧”這一符號(hào)，依舊新鮮，不腐敗。這便是“符號(hào)”的“能指”和“所指”在符號(hào)廣告中的應(yīng)用案例剖析。

三、符號(hào)在設(shè)計(jì)廣告?zhèn)鞑ブ械臍v史性

差異存在于不同發(fā)展時(shí)期或各個(gè)民族創(chuàng)造出的符號(hào)，從設(shè)計(jì)的角度來(lái)講，每一個(gè)視覺(jué)符號(hào)的演化過(guò)程都是一段冗長(zhǎng)并復(fù)雜的歷史進(jìn)程積淀所得，并具有當(dāng)時(shí)的時(shí)代文化的最深刻印記。只有通過(guò)了解認(rèn)識(shí)這些飽含著鮮明時(shí)代特征的符號(hào)，才能夠了解該符號(hào)背后所反映出的文化意義核心。比如世界各個(gè)國(guó)家的民族文化內(nèi)容、各朝各代的文字演變進(jìn)程、各個(gè)民族的圖騰文案以及形形色色的藝術(shù)形式。例如：“911”符號(hào)，代表著毀滅、恐怖、破壞，只要對(duì)911恐怖襲擊事件有一定了解的人都會(huì)認(rèn)知到這一符號(hào)語(yǔ)言所表現(xiàn)出的語(yǔ)意，明白其傳播中的歷史性作用。

四、符號(hào)在設(shè)計(jì)演變中的傳承性

傳統(tǒng)的視覺(jué)符號(hào)也是傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要組成部分，是一個(gè)優(yōu)秀民族民族主義的精華所得，將其合理的運(yùn)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中可以使其煥發(fā)出不一樣的蓬勃生機(jī)。廣告的創(chuàng)造結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)，使廣告更具有中華特色，符合廣大人群的文化心理，深入人心，廣為流傳。如果公益廣告善于把傳統(tǒng)文化視覺(jué)符號(hào)與現(xiàn)代公益廣告設(shè)計(jì)互相結(jié)合起來(lái)，在對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的形式和內(nèi)容方面勇于展現(xiàn)民族的、民俗的、鄉(xiāng)土的、傳統(tǒng)的，并且和各種神話相結(jié)合起來(lái)表述，在保持本民族傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格的同時(shí)，融入國(guó)際通用的設(shè)計(jì)語(yǔ)言及現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，能使設(shè)計(jì)獲得更強(qiáng)大的精神支撐。因此，民族傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言的完美結(jié)合，是中國(guó)廣告設(shè)計(jì)走向世界，得到世界文化認(rèn)可的重要途徑。

五、公益廣告中的符號(hào)化設(shè)計(jì)是當(dāng)今設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)

隨著當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展，符號(hào)化的發(fā)展愈來(lái)愈迅速，相關(guān)設(shè)計(jì)行業(yè)技術(shù)也越來(lái)越成熟，設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)方法也越發(fā)的多元化，并衍生出了多種設(shè)計(jì)思路。其中符號(hào)化設(shè)計(jì)有著隱喻符號(hào)、交叉符號(hào)、怪誕符號(hào)、文字符號(hào)等多種形式，符號(hào)化設(shè)計(jì)趨勢(shì)下的符號(hào)廣告表現(xiàn)形式也逐漸發(fā)展越來(lái)越豐富，越來(lái)越完善。符號(hào)化設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)思維是人類生活最富有代表性的特征，藝術(shù)創(chuàng)意作為一種特殊的符號(hào)創(chuàng)造形式，藝術(shù)符號(hào)的創(chuàng)造過(guò)程是精神與審美文化的提煉過(guò)程。

結(jié)語(yǔ)：本文主要從視覺(jué)符號(hào)的角度對(duì)廣告進(jìn)行全新的角度和多種角度的分析，拓寬了視覺(jué)符號(hào)研究的領(lǐng)域，有助于對(duì)公益廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的思維認(rèn)知指導(dǎo)。從廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)符號(hào)剖析入手，尋找視覺(jué)符號(hào)在公益廣告?zhèn)鞑ブ械膬r(jià)值及重大意義和能夠帶給人們的審美感受，也可以為設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)思路和靈感，對(duì)當(dāng)下和今后公益廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域有很重要的應(yīng)用價(jià)值和審美享受。

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作者簡(jiǎn)介：孟靳（1996.11-），女，漢族，籍貫：江蘇南京人，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，18級(jí)在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：設(shè)計(jì)學(xué)（視覺(jué)傳達(dá)），研究方向：新媒體藝術(shù)研究。