管理經濟學視角下網購分析

王成　司宇

[內容提要]隨著電子商務的迅速發展，互聯網逐漸改變了大眾的生活習慣以及消費方式。近年來，網絡購物方式逐漸發展成為人們生活中的主要購物渠道。本文從管理經濟學的視角出發，通過分析京東商城618購物節，從其需求、成本利潤、定價策略以及消費者心理活動方面進行分析，從而得出相應的結論。

[關鍵詞] 管理經濟學 網購 京東商城

京東于2017年10月，首次提出“無界營銷”這一理念，并得到了眾多平臺、品牌以及媒體的普遍關注與認同。而2018年的618年中大促，無疑就是對這一理念提出的主要考量。618期間，90%以上自營訂單實現當日達或次日達，與2017相比，京東年中購物節（京東618）累計下單金額增長約32.8%，創了歷年累計下單金額的新高，既提升了各品牌知名度，也實現了效益的提升。

一、基于管理經濟學的角度分析“京東618”發展

（一）消費者需求分析

需求是在一定時間、價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數量，需求定理即商品價格下跌會引起需求量上漲。“京東618”白2010年開始以來，歷年銷售額逐年增長，2018年更是以近33%的同比增長率創下新高。影響消費者需求的因素包括產品價格因素、居民收入因素以及相關產品價格因素等，而需求彈性是反映不同產品的需求量因某種因素的變化而受到影響程度的衡量指標。因此，需要對京東商城內部產品需求進行相應的分析。

1.需求的價格彈性分析。需求的價格彈性能夠反映出需求量對價格變動的反應程度，其計算公式如下：

價格彈性=需求量變動%/價格變動%

價格彈性數值越小，產品越趨近于生活必需品或低檔產品;價格彈性數值越大，產品越趨近于正常產品或奢侈品。京東商城網上購物平臺主要以經營大型家電、高端數碼產品等非生活必需品為主，屬于正常產品，購買此類產品占據人們收入的較大比重。并且，京東秉承正品保證、全網低價的營銷理念，其品牌相關產品售價相較于實體店相同產品定價低20% - 30%，通過價格優勢增加其需求量。

2.需求收入的彈性分析。需求的收入彈性能夠反映需求量對消費者收入水平變化的反應程度，其計算公式如下：

收入彈性=需求量變動%/消費者收入變動%

收入彈性小于0的產品屬于低檔品，收入彈性大于0的產品屬于正常產品，收入彈性大于1的產品屬于高檔產品。通常情況下，需求量與消費者收入兩者之間一般呈正相關關系。改革開放以來，我國經濟處于高速發展的階段，國民生產總值逐年增加，京東商城上銷售的產品均屬于正常產品，其收入彈性均大于0。因此，隨著消費者收入的增加，京東商城平臺上產品的需求量也隨之增加。

（二）成本利潤分析

凈利益（利潤）的變化決定了企業是否選擇進行網絡銷售，從而影響網絡產品的銷售定價，進而影響消費者是否選擇網上購物。

1.京東商城成本一收益分析。在管理經濟學中，企業在進行管理決策時使用的是機會成本，而不使用會計成本。前者適用于決策時應該應用的指標，屬于相關成本;后者不適用于決策時所使用的指標，屬于非相關成本。

2.消費者成本一收益分析。對熱衷于網絡購物的消費者來說，在網上交易的過程中同樣也會產生相應的成本與收益，產生的機會成本通常有以下幾點：一是時間成本。消費者從決定要購買某種產品到最終收到這種產品所花費的時間，將其設為T。二是網絡使用成本。購買計算機、手機等硬件設備以及使用移動網絡所產生的相關費用，將其設為M。三是學習成本。想要通過網絡平臺進行購物的消費者對于網絡知識的相關學校、掌握網絡交易所花費的時間等，將其設為L。四是心理成本。網上購物與傳統實體店進行購物的方式相比存在更多的不確定性，這些不確定性造成了消費者的心理成本，將其設為S。

綜上可得：網絡購物的機會成本C=T+M+L+S

收益構成：將效率提升所帶來的收益設為E;將購物的便利性所帶來的收益設為K;將從網絡市場上獲得的收益設為U

綜上可知：網上購物獲得的收益為R=E+K+U

凈利益（利潤）△P=R-C=（E+K+U）-（T+M+L+S）

△P大于0是消費者是否選擇網上購物的必要條件

（三）定價策略分析

目前，我國的電子商務領域發展雖然迅速，但是整個網絡營銷環境還處于起步、發展階段，大部分電商企業進入該領域的主要目標就是占領市場、增加市場份額，所以電商企業的產品定價多以低價策略為主。京東商城的定價策略主要有以下幾個方面。

1.折扣定價策略。目前，市場上存在眾多的敏感型消費者，所以京東商城采取折扣定價策略，在原有底價基礎上進一步吸引更多的消費者，以爭取更多的消費群體，從而達到擴大銷量的目的。

2.尾數定價策略。尾數定價策略是利用消費者尋求物美價廉的產品的心理，從而進行制定的非整數定價策略。如某款電子產品原定售價2000元，進行尾數定價后，將售價調整為1999元，盡管只相差一元錢，但卻會讓消費者心理產生廉價心理，增加消費者的購買機會。

3.差別定價策略。京東商城的產品定價通常不會參考同行業競爭對手的售價，而僅是在原本采購價基礎上增加5%的毛利率作為京東商城產品的售價。這個價格相比較實體經營的國美、蘇寧要低10%左右。除此以外，京東商城最大的優勢在于其售后服務，京東建立了京東無人倉，用以應對提升物流配送速度，極大縮短了消費者收貨的時長。

（四）消費者心理分析

從消費者瀏覽商品開始直至消費者選擇付款為止，整個過程中包含了消費者對商品的數量、價格、質量以及付款方式等環節，消費者心理隨時都可能發生變化，針對眾多消費者可能存在的心理狀態進行分析，可以概括出以下幾種。

1.求實心理。通常消費者在進行商品的選擇時，往往首先考慮的是商品的實用性問題，其次才是商品外部的美觀性。據調查顯示，京東商城的消費者年齡多集中在18-35歲之間，且男性居多，而通常情況下，男性在挑選3C產品時更注重的是商品的品質，而不是商品的外觀。當然，京東一直以來作為高品質、賣正品的電商平臺，自然受到消費者的追捧。

2.從眾心理。大部分消費者在進行購買商品之前往往詢問其他人的購買渠道或者以往的購買經歷，當某種商品或者某種渠道得到了一部分人的信賴，就會有更多的消費者積極加入到購買的行列中來，這就是消費者的從眾心理。

3.求廉心理。眾多消費者在付款之前都會對網店、實體店，多家不同商店的同一商品進行價格比較，由于受到求廉心理的影響，多數消費者最終會選擇價格最低的商品。京東商城正是抓住了消費者這一心理，采取低價位、高品質的商品營銷模式，使其在網購市場占有一定的市場份額以及保持較高的競爭力。

二、結論

隨著互聯網的不斷普及，網絡信息技術的不斷提高，我國網民數量逐年上升，網上購物逐漸成為人們日常生活購物的主流方式之一。諸如京東商城此類電商的崛起，為人們創造了一個優良的購物條件與渠道。隨著我國對電子商務市場以及網絡環境而制定的相應法律法規的出臺以及實施，相信會有越來越多以京東商城為標桿的電商企業加入到這個市場，成為未來人們日常生活中必不可少的組成部分。